WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 54 |

1) товары, которых будет недостаточно на рынке, и товары, которые окажутся в избытке;

2) изменения в продажах и товарных запасах;

3) затруднения с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.

Предложения и рекомендации – третий, завершающий, раздел конъюнктурного обзора, отражающий перечень мер, необходимых для нормализации конкретного товарного рынка, перечни товаров, выпуск которых необходимо сократить либо увеличить, а также товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Конъюнктурные исследования проводятся в рамках ведения маркетинговой деятельности фирмы или предприятия. Для их регулярного осуществления привлекаются высококвалифицированные специалисты как из числа работающих маркетологов, так и со стороны, из специализированных исследовательских организаций.

3.4. Определение емкости рынка Емкость рынка – это объем реализуемой в стране или в регионе, продукции в течение одного года, рассчитанный на основе данных статистики.

Важной задачей исследования рынка является определение его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкость рынка товаров производственного назначения, то есть машин, оборудования, технологий, оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. Если же такая информация отсутствует, то емкость данного рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов и деталей необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, куда входят эти узлы и детали.

Емкость рынка потребительских товаров определяется анализом факторов, влияющих на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов надушу населения, изменение индекса стоимости жизни, динамика заработной платы.

В ходе оценки емкости рынка потребительских товаров необходимо учитывать влияние как указанных выше контролируемых факторов, так и неконтролируемых. Последние могут быть связаны с непредсказуемыми обстоятельствами. Например, отказ президента Дж. Кеннеди от шляпы в разрез с американской модой и традициями страны имел катастрофические последствия для рынка шляп и производящих их предприятий.

Показатель емкости рынка рассчитывается как сумма всех производимых в стране товаров и складских запасов плюс импорт и минус экспорт товаров.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении.

Соотношение этих величин и относительное изменение цен за единицу товара дает предпринимателю весьма ценную информацию. Так, при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение цен на дорогостоящие товары. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла выходить на рынок, ёмкость которого незначительна по сравнению с возможностями фирмы: расходы на внедрение могут себя не окупить. Но и наибольшая емкость рынка также не означает еще наилучшие возможности для его освоения, поскольку на нем уже действует много конкурентов, к которым уже привыкли покупатели и удовлетворены их работой.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Действительной ёмкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

В маркетинге используется также термин "потенциал рынка". Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессонного анализа динамических рядов.

Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА • Товар и его уровни • Классификация товаров • Различия между продуктами • Качество и конкурентоспособность товара • Товарная политика Товар и его уровни С точки зрения экономической теории, товар – это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость.

Товар – все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар – рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт – это потенциальный товар.

Следует иметь ввиду, что покупатели приобретают не товары как таковые, а их функциональные способности удовлетворять определенную человеческую потребность.

Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации. При этом любой товар можно рассматривать на трех уровнях (рисунок 1).

доставка подарки внешний вид монтаж размеры материалы Сервисное техничеобслу- КонстНабор функциональ- ские инструкживание рукция ных характеристик для и эксции по удовлетворения опре- плуатаприменеделенной потребности ционные 1. Товар по нию паразамыслу вес метры Техническое 2. Товар в реисполнение кредит альном исполнении Дополнительные удоб3. Товар с приства связанные с искреплением пользованием товара Рисунок 1 – Уровни товара Любой товар можно рассматривать на трех уровнях.

1. Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности (какую потребность он предназначен удовлетворять). Это товар, каким его видит разработчик идеи. По существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

2. Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара. Он обладает пятью характеристиками: 1) специфическое внешнее оформление, 2) уровень качества, 3) марочное название, 4) упаковка, 5) набор свойств.

Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

3. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, обучении персонала).

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты – это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока – это товарные единицы. К последним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", и трехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера (рисунок 2.).

Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.

Рисунок 2 – Товар и товарная единица Основные составляющие товара:

• набор физичес ких и потреби тельских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов) • сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.) • марочное название • упаковка • сопутствующие услуги • гарантии Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.

Для того, что быть успешными – производителе и продавцы должны смотреть на свои товары глазами потребителей Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание.

Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.

Классификация товаров Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров.

Выделяют несколько классификационных признаков:

1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости 2. По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта) 3. По их роли в маркетинге (1) По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары делятся на три группы:

• Товары длительного пользования – материальные изделия выдерживающие многократное использование (обычно более года) без изменения своей материально-вещественной сущности. Например, холодильники, станки, одежда.

• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (обычно до года).

Например, пачка соли, мыло, пачка стирального порошка.

• Услуги – мероприятия или выгода, предлагаемая любому лицу, но не приводящая к владению чем-либо. Например, услуги визажиста, монтаж оборудования, ремонт техники, услуги экскурсовода.

Услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.

Услугам свойственны отличительные характеристики • Неосязаемость – услугу нельзя увидеть, попробовать, услышать до момента приобретения (клиент не может увидеть свою стрижку до получения соответствующей услуги) • Неотделимость от источника – юридическая, медицинская и пр. услуги невозможны соответственно без юриста, врача и пр.

• Непостоянство качества – зависит от уровня квалификации и состояния источника услуги • Несохраняемость – услуги нельзя хранить Услуги можно разделить на четыре группы:

• бытовые (питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка;

ремонт изделий; отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);

• деловые (технические – обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);

• интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);

• финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях:

• образование – школа, колледж, курсы, училище, институт;

• здравоохранение – поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

• безопасность – охрана, расследования, правовая защита;

• развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Что должен знать менеджер, продающий услуги • Товар – это нечто осязаемое. Его можно увидеть и потрогать. Услуга же, напротив, нечто неосязаемое. Поэтому, если вы – человек, предлагающий какую-то услугу, помните, вы сталкиваетесь с потенциальным клиентом, который постоянно сомневается и чувствителен к любой ошибке, которую вы можете совершить. Поэтому, ваша продажа должна начинаться именно с ясного представления об ожиданиях потребителя и того, как он мыслит себе свое будущее с вашей услугой и чего опасается.

• Помните, Вы продаете не услугу, а счастливое будущее, которое клиент связывает с ней связывает. При продаже услуг вам необходимо создать очень четкий образ, для того, чтобы вашу услугу можно было "потрогать" в воображении.

• Ясно описывайте клиенту процесс предоставления услуги и четкие результаты по ходу данного процесса. Клиенту необходимо ощутить, что он будет чувствовать, когда услуга будет оказана • Ответственность и своевременность - свидетельство профессионализма и надежности. Поэтому выполняйте свои обещания, данные клиенту точно в срок или даже чуть раньше. Если Вы сообщили, что подготовите коммерческое предложение к 15.00, то сделайте его к 14.30. Клиент обратит на это внимание и обязательно оценит.

(2) По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта), товары делятся на группы:

• Потребительские товары (товары широкого потребления) • Промышленные товары (товары производственного назначения) 2.1. Потребительские товары (товары широкого потребления) – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Они используются в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, газеты, автомобили и пр.).

По покупательскому спросу (с точки зрения поведения покупателей при покупке потребительских товаров) можно выделить (таблица 1):

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.