WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 54 |

Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рисунок 6). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

Рисунок 6 – Схема недифференцированного маркетинга Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.

С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 7.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

Рисунок 7 – Схема товарно-дифференцированного маркетинга В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т.д.

Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рисунок 8).

Рисунок 8 – Схема концентрированного маркетинга При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

• Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

• Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Позиционирование товара После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

Позиционирование товара – это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Позиционирование товара осуществляется в три этапа:

1. Позиционирование товара конкурентов 2. Позиционирование потребительских предпочтений 3. Позиционирование собственного товара При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена -качество, уровень услуг – стоимость услуг, калорийность -полезность).

В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

o предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

o спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

o предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

o предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

o технические возможности для производства такого товара;

o экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

o достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена таблице 8).

Таблица 8 – Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге Вид конкуренции Характеристика Конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же Функциональная функции (перемещение грузов, перевозка людей) Конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся Видовая параметрами (автотракторная с различной мощностью двигателя) Предметная Конкуренция идентичных товаров Используется для проникновения на рынок с новыми товарами.

Прямая ценовая конкуренция - оповещение о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20 -60%).

Ценовая Скрытая ценовая конкуренция - выведение нового товара с улучшенными потребительскими свойствами, и увеличение цены не пропорционально увеличению свойств, а несколько ниже Предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, Неценовая снижение энергоемкости, зачет сданного товара Продажа товаров по ценам ниже номинального уровня, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих секретами, выпуск поддельных товаров, Недобросовестная использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах.

Направлена на установление сотрудничества между конкурентами в области Созидательная производства и маркетинга Вопросы для обсуждения:

1. Обоснуйте необходимость сегментирования товарных рынков 2. В чем состоят основные отличия в сегментировании потребительских рынков и рынков предприятий 3. Какой стратегии охвата рынка следует придерживаться небольшому фермерскому хозяйству, специализирующемуся на производстве овощей 4. Какие методы конкурентной борьбы следует применить предприятию, имеющему хорошее финансовое положение и высокий имидж в условиях роста числа конкурентов 5. Какие в современной России будут оказывать наибольшее влияние на сегментацию рынков продуктов питания Вопросы для самопроверки 1. Какое из утверждений, характеризующих отличие рынка предприятий от потребительского рынка, является неверным:

1. Меньшее число покупателей 2. Большие масштабы заключаемых сделок 3. Более выраженная географическая концентрация (размещение) потребителей 4. Шире товарная номенклатура 5. Конечная цель покупки - извлечение прибыли 6. Выше денежный оборот 7. Более высокая квалификация покупателей 8. Более широкий круг лиц, участвующих в процессе принятия решения о покупке 9. Спрос на рынке предприятий определяет спрос на потребительском рынке 10. Спрос менее эластичен 11. Более резкое изменение спроса в результате очередного скачка НТП 12. Рынок монополистичен 13. Длина каналов товародвижения обычно короче 14. Заключение сделок совершается, обычно, с указанием условий 15. Характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу 2. По какой из приведенных формул рассчитывается емкость рынка:

1). C= P+R-E 2). C= R-E+I+D(-М) - Ео+Iо 3). C= P+R-E+I+D(-М) - Ео+Iо 4). C= P+R-E+I+D(-М) - Ео-Iо 5). C= P+R-E-I-D(-М) - Ео-Iо 3. К какому критерию относится формирование сегмента рынка по уровню дохода населения 1) географическому 2) демографическому 3) поведенческому 4) психографическому 5) социально-экономическому 4. Предприятие, предполагает начать выпуск мотокультиваторов. Какой вид маркетинга будет предпочтительнее 1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг 5. Определите потенциальную емкость рынка для следующих условий: объем производства товара - 500 тыс. штук в год; остаток товарных запасов у производителей - 20 тыс. штук; остаток запасов у продавцов и потребителей - 10 тыс. штук; прямой импорт - 100 тыс. штук, косвенный 50тыс. штук;

прямой экспорт-200 тыс. штук, косвенный 100 тыс. штук.

1) 950: 2) 50; 3) 150; 4) 380; 5) 650.

6. С целью оптимизации использования трудовых ресурсов членов фермерского хозяйства, принято решение об организации пошива одного из видов брючных изделий (см. рис.). Какой способ охвата рынка намерена осуществить семейное предприятие 1. Концентрация на одном сегменте 2. Ориентация на покупательскую потребность 3. Ориентация на группу потребителей 4. Выборочная специализация 5. Полный охват рынка Ситуационный анализ в маркетинге используется как средство самоанализа и самоконтроля рынков товаров, внешней среды, конкуренции и конкурентов, целей, программ, организации маркетинга, цен, товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта.

Практика мирового маркетинга показывает необходимость периодического, один-два раза в год, проведения ситуационного анализа, который позволяет получить своего рода "моментальную" фотографию деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром, оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи на товарных рынках, вскрыть причины того и другого.

Службы рыночных исследований постоянно анализируют данные о динамике производства товаров и о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемом товарном рынке. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента и долю каждой товарной группы в поступлениях, продажах и запасах, можно определить все сдвиги в товарном ассортименте и его соответствие потребностям рынка.

Изучение конъюнктуры рынка преследует цель не только определения состояния рынка на тот или иной отрезок времени, но и предсказание его дальнейшего развития на один-два квартала, но не более, чем на полтора года. Специфика краткосрочного прогноза состоит в том, что его точность более высока, чем у средне- и долгосрочных за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой - более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту прочность. Результаты прогноза ожидаемых показателей конъюнктуры позволяют маркетологам заблаговременно разработать маркетинговые мероприятия, направленные на развитие позитивных процессов рыночной деятельности и устранение и предотвращение имеющихся диспропорций.

Результаты исследований рыночной конъюнктуры могут быть представлены в виде различных аналитических документов, содержащих подробную информацию о товарных рынках (рис.3.4).

Поскольку изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры связаны как с текущим, так и с будущим состоянием товарного рынка, их результаты должны быть направлены на обоснование маркетинговых решений, принимаемых на уровне предприятия или фирмы. Но при этом следует исходить из всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни. Это означает, что изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и положением дел в других отраслях и прежде всего в тех, которые являются основными потребителями товаров и поставщиками исходного сырья и материалов.

Тематический обзор конъюнктуры-документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, или проблемы одного конкретного товара.

Оперативная, или сигнальная, конъюнктурная информация - документ, содержащий оперативную информацию, являющуюся сигналом об отдельных процессах, происходящих на товарном рынке.

Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросы населения, экспертные оценки специалистов.

Конъюнктурный обзор товарного рынка обычно состоит из трех разделов, которые называются "Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде", "Прогноз основных показателей конъюнктуры рынка", "Предложения и рекомендации".

Оценка конъюнктуры рынка - использование различных взаимодополняющих источников информации: сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, применение совокупности различных методов анализа.

1) Для оценки конъюнктуры рынка текущего периода используется информация о производстве, поставках, продаже и товарных запасах, а также ритмичности поставок конкретного продукта, результаты специальных наблюдений, данные о работе по обновлению продукции и т.п.

Сопоставление показателей конъюнктуры рынка осуществляется по форме (таблица), которая отражает итоги анализа указанных показателей в виде перечня товаров.

Показатели Производство Продажа Запасы Характе ристики Рост Без Сниже- Рост Без Сни- Рост Без Сниже- спроса изм. ние изм. жение изм. ние + + + + + Ограни + ченный спрос + + + + Стабиль + + ный спрос + + + Повыше нный спрос + + + + + Товар + дефици тен Прогноз основных показателей конъюнктуры рынка – второй раздел конъюнктурного обзора, в котором освещаются основные направления развития рынка на предстоящие один-два квартала. Данный раздел конъюнктурного обзора содержит основные тенденции развития конъюнктуры на прогнозируемый период, которые отражают следующие моменты:

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.