WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 54 |

Широкие возможности для выявления специфических сегментов рынка предоставляют особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев. По будням женщины выбирают продукты питания меньшей калорийности, а в праздники разнообразят свой рацион кондитерскими изделиями.

Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (таблица 4).

Таблица 4. – Сегментация по социально-экономическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Уровень дохода Менее 500 руб.; 501-1000, 1001-1500; 1501-2000 и т.д.

(ежемесячный) Социальный класс (слой) Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся Род деятельности Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др.

(профессия) Признаки сегментации Характеристики сегментации Начальное; неоконченное среднее; среднее; среднее специальное;

Образование незаконченное высшее; высшее Вероисповедание Католик, протестант, мусульманин, другое Национальность Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут существенно различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения того или иного товара. Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако, часто бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна переориентация покупательского поведения.

В последнее десятилетие произошла поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д.

Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.

Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов.

Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. (таблица 5).

Таблица 5. – Сегментация по психографическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Образ жизни Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты Тип личности Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый Любители туристических походов являются активными потребителями консервированных продуктов. Однако и в их среде наметилась дифференциация. Так, появление, с одной стороны, высоко обеспеченной прослойки наших граждан, не утративших желания к путешествиям, а с другой, появление высококачественных саморазогреваюшихся консервов, ставших предметом их особого спроса, сформировало два различных сегмента рынка консервированных продуктов.

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (таблица 6.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Таблица 6 – Сегментация по поведенческим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Частота покупок Регулярная, специальная;

Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия;

Искомые выгоды престиж;

Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный Тип потребителя потребитель;впервыепотребляющий;

Степень потребления Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;

Степень приверженности Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;

Степень готовности к Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный;

восприятиютовара желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;

Отношениек товару Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;

Нормы потребления Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей (рисунок 5).

Рисунок 5 – Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:

• безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;

• терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

• непостоянных приверженцев - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

• странников - потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров.

Россия одна из не многих стран в мире выпекающих ржаной хлеб. Вместе с тем, молодежь крупных городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д.), подкрепляя это соответствующей рекламной кампанией с привлечением известных людей.

Сегментация рынков предприятий Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это - географические, поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические критерии.

Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая для обслуживания определенные сегменты должна решить, какие отрасли они собираются обслуживать. Потребности различных покупателей овощей, например, существенно различаются. Так элитные рестораны и предприятия здравоохранения предпочитают иметь продукцию более высокого качества, чем консервные заводы. Шины, используемые в самолетостроении по надежности и стандартам безопасности должны превосходить те, которые поставляются тракторным заводам и сельскохозяйственным предприятиям для колесных тракторов В пределах выбранной отрасли производители продовольствия и сельскохозяйственного сырья могут провести дальнейшее сегментирование своих потребителей на основании размера предприятия (малое, среднее, крупное) или его географического положения. Это позволит, при необходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов распределения. В рамках отдельной отрасли или группы потребителей можно провести сегментирование по подходам к организации закупок. Например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, так и долговременных договорных отношений.

Организации-потребители могут быть классифицированы по условиям оплаты и формам (характеру) взаимосвязей с поставщиками.

Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признакамиличныххарактеристиклиц,представляющихпредприятие-потребителя (склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).

Применяются фирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д.

Так, значимость заказчика может являться признаком для сегментации рынка предприятий.

Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные – через центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей.

Требования, предъявляемые к сегментам рынка Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

• обладать четким отличием от других сегментов • быть приемлемым для компании • отвечать специфическим требованиям потребителей • быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий • поведение клиента в пределах сегмента должно быт максимально единообразным В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей • в состоянии ли фирма удовлетворить их • сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты • достигнет ли она при этом поставленных целей В заключение разговора о сегментации рынков можно сказать, что она:

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности в товарах • обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества в целом • помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения потенциальных покупателей • обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и предприятия • позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка • предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных потребителей Выбор целевых сегментов рынка После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают • емкость сегмента;

• возможности роста емкости сегмента;

• прогнозируемый объем прибыли;

• заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента • отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

• наличие требуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

• Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов • Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции • Определение конкурентоспособности товара • Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

• Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия • Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей • Определение прибыльности – достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия В качестве наглядного примера приведем сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции в Карачаево-Черкесской автономной республике. Наряду с фермерским хозяйством "Сатурн" производством молочной продукции занимаются Черкесский, Невинномысской, Пятигорский молочные заводы. На рынке Ставропольского края и Карачаево-Черкесии также предлагается молочная продукция из Тимошевска, Кропоткина, и импортная (Данон и Фруттис) (таблица 7). В общей сумме вся продукция этих заводов составляет 62% от всего количества. Остальной объем выпуска приходится на ФХ "Сатурн".

Таблица 7. Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции КарачаевоЧеркесской АР Молокозаводы Показатели Черкес- Тимо- Данон ФХ Невинномысский Кропоткинский Пятигорский ский шевский Фруттис "Сатурн" Качество высокое низкое среднее высокое выше среднего среднее высокое продукции среднее очень Качество низкое очень высокое среднее высокое среднее высокое высокое упаковки (бут.) (Те1гаРак) (Те1гаРак) Доля рынка 15 20 6 5 12 4 ( в %) ниже высокие Уровень цен средняя высокие выше средних средняя средняя средней высокие Стабильность ниже средняя средняя средняя средняя низкая высокая продаж средней В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.