WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 54 |

Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. - 1999.- №1-2. С.114- На основе этого анализа О.С.Анисимов приходит к выводу, что "стратег строит абстракции нормативного типа, а тактик – их конкретизирует и пользуется конкретизированными заместителями абстракций".

Представляется, однако, что отношение между стратегией и тактикой в менеджменте (не будем обсуждать военное дело) и, в частности, в маркетинге не является отношением "абстрактное-конкретное". С нашей точки зрения, стратегия действительно есть норма, но не норма деятельности, а норма мышления (мышления "тактика"), которое, в свою очередь, задает (нормирует) конкретную деятельность. Стратегия организует мышление тактика, его целеопределение, выбор средств достижения цели. Имея перед собой в реальных ситуациях множество альтернатив, тактик черпает в стратегии, прежде всего, критерии их выбора. В такой интерпретации понятие стратегии в принципе совпадает со сформулированным известным специалистом в области стратегического управления И.Ансоффом28: "По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности".

Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегии, приведенные выше:

• стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

• стратегия должна быть связана с представлением будущего "в очень широкой перспективе";

• стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;

• стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

Непредсказуемость как основную причину возникновения стратегического менеджмента называет и И.Ансофф 29. В сочетании с "широкой перспективой" видения будущего – это отрицание возможности и необходимости постановки долгосрочных целей. Возвращаясь к военным аналогиям, можно сказать, что стратегия не указывает той точки, где должна закончиться война, она указывает как (или чем) она должна закончиться и как следует выбирать движение к этому концу. Задается некая общая (политическая) характеристика конечного состояния, а конкретные цели ставятся только тактически: промежуточные, краткосрочные, что позволяет достигать их в условиях непредсказуемости. Способ, правила выбора целей в конкретных, заранее непредсказуемых ситуациях и средств их достижения из числа возможных - это и есть стратегия.

Представление стратегии как совокупности принципов существенно отличается от расхожего представления о ней, как о каком-то долгосрочном "крупноблочном" плане.

Впрочем, долгосрочный план тоже может быть формой представления принципов, формой организации тактического мышления, если он не содержит конкретных планируемых действий или актов деятельности, а представляет собой перечень этапов с указанием того, как эти этапы следует планировать (или проектировать) в деталях.

Именно последнее – указание принципов, способов планирования и проектирования "деталей" – позволяет считать план стратегическим.

Представляет интерес сопоставить такое понимание стратегии с интерпретацией этого термина известным специалистом в области стратегического маркетинга Ж.Ж.Ламбеном. В указанной работе не содержится явного определения стратегии, поэтому концепция автора может быть выявлена только рефлексией текста. Так, автором перечисляются различные стратегии (В наименования стратегий нами внесены редакционные правки, не Ансофф И. Стратегическое управление. - М.,1989.

Ансофф И. Стратегическое управление. - М.,1989.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

искажающие смысла, например, "стратегия функционального специалиста" по Ж.Ж.Ламбену названа в данной статье "стратегией функциональной специализации". С нашей точки зрения, такие изменения допустимы, так как относятся, фактически, не к авторскому тексту, а к тексту перевода.): в отношении охвата рынка – стратегии концентрации (фокусирования) рынка, функциональной специализации, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата рынка; в отношении развития – стратегия лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации;

приводятся также стратегии роста, конкуренции, международного развития. По перечисленным наименованиям стратегий видно, что автором стратегия понимается именно как совокупность определенных принципов, но не совокупность действий или этапов некоторой деятельности.

С другой стороны, один из исходных моментов книги Ж.Ж.Ламбена 31 – различение стратегического и операционного маркетинга. Круг задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга - организация сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

В несколько иных формулировках, стратегический маркетинг – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты, на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары; операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары.

Приведенные формулировки оставляют впечатление, что стратегический и операционный маркетинг представлены здесь как разные, сменяющие друг друга этапы. По этому поводу можно заметить следующее: если принципы операционного маркетинга не зависят от того, какой рынок, сегмент рынка, потребности покупателя диктуются стратегическим маркетингом, и переход с одного рынка или сегмента на другой сводится лишь к механической замене объекта оперирования, то такой стратегический маркетинг действительно не следовало бы называть стратегическим – это всего лишь начальный этап операционного маркетинга. Но представляется, что на разных рынках, сегментах, с разными потребностями и разными товарами операционная деятельность должна основываться на разных принципах или, по меньшей мере, использовать разные средства и методы. В таком случае первый этап маркетинга, именуемый Ж.Ж.Ламбеном стратегическим, действительно таковым и будет, предписывая использования на операционном этапе определенных способов работы и в первую очередь - норм мышления по выбору этих способов.

В заключение приведем ранее разработанный нами перечень возможных принципов стратегии маркетинга:

a. принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

• расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы "сам по Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

себе", а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

• расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

• завоевать господство на существующем рынке;

• захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

• сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

• освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

• улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

b. принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

• ориентация на товары высокого спроса;

• ориентация на уровень цен;

• ориентация на качество продукции;

• ориентация на новизну продукции;

• ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

• ориентация на послепродажное обслуживание;

• ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

c. принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

• ориентация на адаптацию к спросу;

• ориентация на создание спроса;

d. принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

• отслеживание текущих изменений;

• проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

• проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

e. принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

• изменение объемов производства;

• изменение номенклатуры товаров;

• изменение цен;

• изменение каналов сбыта;

f. принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

• новаторство;

• движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

• "суб-новаторство" – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

• принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

• специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

• специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

ТОВАРНЫЙ РЫНОК • Понятие товарного рынка • Классификация товарных рынков • Рыночный спрос и рыночная доля • Оценка конъюнктуры рынка • Емкость рынка • Сегментация рынка • Общее понятие сегментации • Сегментация потребительских рынков • Сегментация рынков предприятий • Требования, предъявляемые к сегментам рынка.

• Выбор целевых сегментов рынка • Позиционирование товара Понятие товарного рынка Предпринимательская деятельность производителей и маркетинговых посредников, направлена на удовлетворение интересов и нужд потребителя. Потребители, "голосуя" рублем, не только награждают, но поощряют тех производителей, которые в наибольшей степени удовлетворяют их запросы.

Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, различающихся своими вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций.

Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары.

Товарный рынок – рынок на котором покупатели приобретают определенный товар для удовлетворения конкретных специфических потребностей.

Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, ориентированного на некоего "усредненного" потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия.

Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей.

Поэтому при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара Классификация товарных рынков и рыночная доля В маркетинге не существует абстрактного понятия товарного рынка: он всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны и для каждого характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями.

Классификация рынка – разделение совокупности имеющихся рынков на отдельные виды на основе выбранных классификационных признаков.

Рынки классифицируются: 1) по виду продаваемого товара, 2) масштабам охвата территории, 3) уровню конкуренции, 4) соотношению спроса и предложения, 5) характеру конечного использования товара, 6) организационной и качественной структуре (таблица 1).

Например:

Рынок труда – сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу, через который осуществляется продажа рабочей силы на определенный срок.

Рынок услуг – сфера формирования спроса и предложения на услуги в области транспорта, связи, торговли, материально-технического снабжения, финансов, науки, образования, здравоохранения и т.д.

Национальный рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей товара, расположенных на данной хозяйственной территории страны.

Таблица 1 – Классификация товарных рынков Признак классификации Тип рынка Вид продаваемого товара Рынок сырья и материалов Рынок средств производства Рынок инноваций Рынок капитала Информационный рынок Рынок услуг Рынок труда и др.

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.