WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 54 |

нужда – стереотип потребления – будет определять некоторую потребность. Разумеется не всякую нужду можно сочетать с любым способом потребления и наоборот, поэтому пространство потребностей будет состоять из дискретных точек или компактных областей точек, соответствующих реально возможным потребностям.

Практическое значение такого представления для маркетолога состоит в том, что воздействовать на потребности покупателя можно, предлагая покупателям некоторый нетрадиционный для них способ потребления для удовлетворения традиционных желаний (нужд); например, заимствовать традиционный способ потребления одних товаров и предлагать его для других товаров, где такой традиции не существует. Это путь к созданию новых потребностей и продвижению на рынок новых товаров. Он напоминает известный маркетологам способ создания новых товаров, когда побочные свойства некоторого известного товара представляются как основные, в результате чего возникает новая функция. Например, авторучка становится зажимом, позволяющим крепить к костюму некоторые устройства: авторучка со встроенным калькулятором становится просто карманным калькулятором с зажимом (пишущий стержень из нее может быть потом вообще изъят) и т.п. Аналогия состоит в том, что способ употребления авторучки (носить, прикрепляя к карману) переносится на калькулятор, для которого такой стереотип употребления не свойственен. Этот пример показывает, что для достижения основной цели (удовлетворения нужды) наряду с атрибутами объекта потребления и способами потребления могут иметь значение и способы реализации процессов, сопутствующих основному процессу потребления: хранения объекта, его транспортировки и т.п. Однако, изложенный выше принцип значительно шире. В примере с авторучкой используется стереотип потребления, уже нашедший выражение в конструкции некоторого товара, и задача заключается в перенесении конструктивных характеристик одного товара на другой. В целом же принцип синтеза желаемого потребительского свойства с нетрадиционным способом потребления может породить и принципиально новые конструкции товаров.

Используя другие подходы, нужду можно рассматривать как сущность, потребность -– как явление (феномен) или нужду – как содержание, потребность – как нужду, оформленную (приобретающую определенную форму) в соответствии с нормами культуры и т.д.

Каждый из этих методологических подходов позволяет обогатить методический арсенал маркетинга, однако эти вопросы выходят за рамки настоящей работы.

Многие авторы предлагали различные типологии нужд и потребностей (см. например, ряд типологий в работе)24, исходя из которых можно строить различные методики управления потребностями.

Нам представляется, что нужды человека могут быть подразделены на два больших класса: нужды биологического характера, удовлетворение которых обеспечивает существование и воспроизводство человеческого организма, и нужды, вытекающие из самоопределения человека.

Самоопределение предполагает формулирование человеком должного, исходя из желаемого и возможного. Желание иметь что-либо, связанное с ощущением человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, порождается, если не биологическими причинами, то чаще всего воздействием воспоминаний о собственном прошлом опыте или наблюдением, что имеют другие люди (непосредственно или через Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

средства массовой информации, например, с помощью рекламы). Но это желание иметь не превращается в потребность, в желание приобрести, если оно не подкреплено ощущением возможности приобретения. Только в этом случае "я хотел бы это иметь" превращается в "я хочу это иметь" и затем в "я должен это иметь", и возникает мотивация к совершению покупки.

Первый из указанных классов – нужды биологического характера, основанные на физиологических процессах или врожденных инстинктах – упоминается практически в любой типологии нужд и/или потребностей. Например, в известной "пирамиде" А.Маслоу сюда можно отнести первые два "этажа": физиологические потребности и потребности в безопасности. На уровне нужд этот класс стабилен по составу, не изменяется под влиянием естественных причин и, тем более, не может быть изменен маркетинговой деятельностью.

Несколько иначе можно классифицировать нужды, различая, с одной стороны, фундаментальные (безусловные), связанные как с биологическими причинами, так и с самоидентификацией человека (экзистенциальным и жизненным самоопределением) и идентификацией им других людей, и, с другой стороны, условные или ситуационные, связанные с ситуационным самоопределением.

Нужды, вытекающие из самоопределения человека, можно подразделить на социальные (возникающие в сфере отношений человека с обществом и определяемые этими отношениями) и личностные (к которым относится, в частности, нужда в самореализации).

Потребности человека связаны с его экономическими интересами, социальными запросами, традициями и личным опытом, определяющими образ жизни и мышления, ценностными ориентациями: представлениями о прекрасном и безобразном, добре и зле, порядке и хаосе, должном и недопустимом. Таким образом, можно говорить о потребностях в экономическом, социальном, социокультурном, эстетическом, этическом, правовом и идеологическом аспектах.

Представляется принципиально важным для маркетинга вопрос о природе изменений потребностей. Очевидно, что одним из факторов таких изменений является изменение нужд. Как следует из изложенного выше, изменяться могут только нужды, вытекающие из самоопределения потребителя. Прямое целенаправленное воздействие на самоопределение в целях изменения нужд или создания новых нужд в маркетинговых акциях в настоящее время практически не применяется.

Вторым фактором, определяющим динамику потребностей, является изменение социокультурных норм. Как показано выше, такие изменения, в основном, касаются способов удовлетворения нужд, в частности, способов, стереотипов использования (потребления) объектов для удовлетворения нужд. Найти в практических методиках маркетинга воздействие на социокультурные нормы также достаточно сложно, хотя в менеджмент-консалтинге такие приемы отработаны достаточно хорошо. Проблемы переноса их в сферу маркетинга состоят, главным образом, в том, что их трудно распространить на достаточно широкий и неопределенный круг потенциальных покупателей. Изменение социокультурных норм планируется и осуществляется при выводе на рынок товаров с принципиально новыми свойствами, открывающими, соответственно, новые способы их использования. Так, очевидный социокультурный эффект имело появление на рынке персональных компьютеров, мобильных телефонов, автоматических коробок скоростей в автомобилях и т.п. Однако такие "революции" на рынках встречаются нечасто.

Наконец, третьим фактором, уже упомянутым выше, является появление новых сочетаний нужд и стереотипов потребления, представленных в конкретных товарах. Этот прием имеет некоторое распространение в маркетинговой практике. Часто именно он применяется для вывода на рынок инновационных товаров, социокультурный эффект появления которых оказывается вторичным или побочным и используется маркетологами уже после его появления и проявления. В этом сказывается то, что обычно маркетологи не применяют сознательно искусственно-технического подхода к рынку, не проектируют его всесторонне и не опираются при планировании действий на реализуемый проект, а следуют традиционной естественно-научной схеме: прежде, чем что-либо будет использовано в практической деятельности, оно должно быть выявлено в исследовании.

Таким образом, в искусственно-техническом подходе к рынку можно ставить вопрос об управлении потребностями путем воздействия на самоопределение потребителя, на социокультурные нормы потребления или путем предложения новых комбинаций существующих нужд и норм (стереотипов) потребления. Эти способы принципиально отличаются от распространенных технологий управления покупательским спросом, предполагающих наличие у покупателя определенной совокупности нужд и социокультурных норм и ставящих целью информировать его о наличии товаров, соответствующих этим нуждам и нормам, а затем направить его выбор на товар данной марки, показывая, что именно он наилучшим образом соответствует эти нуждам и нормам. Несколько более изощренным является часто используемый в рекламе прием, когда некоторый конкретный товар ассоциативно связывается с некоторой привлекательной ситуацией или образом жизни, по отношению к которому "я хотел бы жить так" никогда не превращается у покупателя в "я должен жить так"; желание приобрести товар вызывается навязыванием мифа о том, что данный товар "посодействует" как-то приблизиться к ситуации, в целом, недостижимой - путь очевидно манипулятивный, но способный породить новый стереотип покупать товары, чтобы "поиграть" в преуспевающего человека или вообразить себя в такой ситуации - в принципе, это аналог сексуального самоудовлетворения.

Ответы на вопросы: следует ли управлять потребностями и как ими управлять - составляют существенную часть стратегии маркетинга. Положительный ответ на первый вопрос уже существенно расширяет представление о том, что "роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями" 26, превращая маркетинг в средство социокультурных преобразований и, в этом смысле, изменяет миссию хозяйствующих субъектов, перемещая ее из сферы "чистой экономики" (удовлетворение потребностей) в сферу социокультурных и, как неизбежное следствие, социальных (вплоть до социально-политических) преобразований.

3. Если потребности составляют один полюс экономики, то другой полюс – это возможности производителя, используя которые, он может удовлетворять потребности.

Создание и использование возможностей производителя управляемо им при наличии некоторых ограничений, связанных, главным образом, с ограниченностью возможностей, которыми располагает производитель на начальном этапе бизнеса, и ограничениями темпов их увеличения, зависящими, в частности, от рентабельности бизнеса и скорости оборачиваемости средств.

Возможности производителя определяются его технологическим потенциалом (имеются в виду технологии не только собственно производства товаров и услуг, но и технологии остальных видов деятельности, осуществляемых производителем: обслуживания производства, сбыта, управления, финансовой деятельности), "человеческим потенциалом", финансовым потенциалом и т.п.

Используя некоторую возможность для удовлетворения потребностей, производитель взамен получает от потребителя другие возможности, например, в форме денежных сумм.

Таким образом, маркетолога интересуют не только потребности, но и возможности Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

потребителя. Однако, в отличие от потребностей, возможности потребителя могут быть для маркетолога только объектом исследования, но не управления.

Важнейшей характеристикой бизнеса (business как дело), в отличие от однократного акта производства и купли-продажи некоторого товара или услуги, является его повторяемость. Для обеспечения этого свойства необходимо не только существование потребности и возможности потребителя купить некоторый товар (услугу) и возможности производителя его произвести, но и воспроизводство этих возможностей и потребности.

Воспроизводство возможностей потребителя, как и их создание, лежит вне сферы управляемости производителем, воспроизводство возможностей производителя управляемо им, но лежит вне сферы маркетинга. Таким образом, можно заключить, что из процессов воспроизводства в сферу маркетинга входит только воспроизводство потребностей потребителя.

Сказанное выше позволяет построить две схемы, отображающих экономическую деятельность.

На первой схеме (рис.1) экономическая деятельность изображена в виде трех пространств, в одном из которых создаются и воспроизводятся возможности производителя, в другом - создаются и воспроизводятся потребности и возможности потребителя; третье пространство связывает первые два и обеспечивает движение возможностей производителя к потребителю и обмен их на возможности потребителя. Третье пространство, связывающие первые два, есть рынок. Эта схема отображает соотношение составляющих экономической деятельности.

Рис.1. Схема экономической деятельности.

На второй схеме (рис.2) определяются сферы маркетинга и менеджмента по отношению к генерируемым экономической деятельностью процессам. Она задает не деятельностное, а процессное отображение рассматриваемой системы и определяет деятельности менеджмента и маркетинга как механизмы осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть деятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающего в качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей производителя.

Рис.2. Сферы маркетинга и менеджмента по отношению к процессам, генерируемым экономической деятельностью.

Поскольку объектом маркетинга являются процессы, маркетинг, как и менеджмент, следует рассматривать как разновидность организационно-управленческой деятельности.

Именно в силу того, что маркетинг является организационно-управленческой деятельностью, можно обсуждать стратегии маркетинга.

О.С.Анисимов, рассматривая понятие стратегии на основе реконструкции и анализа представлений о стратегии классиков военной науки, цитирует К.Клаузевица:27 По мнению Леера, главный вопрос стратегии состоит в рассмотрении операционной линии, проникающей во все частности (марши, бои), на которые расчленяется стратегическая операция, и дающей всему смысл и содержание, направление; стратегия связывает частности "в одно внутренне-определенное, плано-сообразное целое". Он считает, что стратег смотрит на предмет в целом, учитывает все непредсказуемости случая и дает не готовые решения, а отправные точки.

По мнению А.Свечина, "стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе... Во всех случаях, когда оперативному искусству предстоит выбор между двумя оперативными альтернативами, оператор не найдет оправдания для того или иного оперативного метода, оставаясь в пределах оперативного искусства, а должен подняться в стратегический этап мышления".

Отмечается, что стратегия нормирует не отдельные решения, а весь комплекс решений, принимаемых в ситуации. Она должна учитывать ресурсы и условия деятельности, но не только и не столько реальные, сколько потенциальные, которые могут быть вовлечены в деятельность при необходимости.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.