WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 54 |

Формирование взгляда Выработка мнения Выбор товара Усвоение Формирование оценки Поведение Сбор информации Рисунок 14 – Процесс неуверенного покупательского поведения Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.

Рассмотрим пример с сахаром. Потребителю практически все равно, какой сахар покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает сахар одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка.

Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения. В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий: мнение-взгляды-поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, то потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, а тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром. Маркетологи могут повысить степень вовлечения, характерную для данного товара, связав этот товар со значимой для потребителей идеей. Можно также "привязать" товар к некой жизненной ситуации. Именно этот прием применяется в телевизионной рекламе кофе Nescafe. Каждый рекламный ролик, снятый в стиле "мыльной оперы", отражает новый эпизод дружеских отношений между молодыми людьми. Правда, даже в лучшем случае такая стратегия может поднять уровень вовлечения потребителей с низкого до среднего. Высокого же уровня вовлеченности достичь практически невозможно.

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки.

Например, при покупке конфет покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать конфеты без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку конфет— просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему потребители покупают. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения – непростой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

Существуют пять этапов, через которые проходит потребитель в процессе принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рисунок 15). Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.

Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Реакция на Решение о покупку Оценка покупке Поиск вариантов Осознание информации проблемы Рисунок 15 – Процесс принятия решения о покупке Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке.

Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Осознание проблемы в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.

Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда, секс – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

На этом этапе субъекту рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, • чем вызвано их возникновение;

• каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко доступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

- -источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – укрепляют полученную информацию и/ или дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Ивановы знали только несколько марок компьютеров из полного комплекта доступных потребителю компьютеров. Знакомые им марки компьютеров составляли их комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых.

Несколько марок из этого набора отвечают требованиям Ивановых (комплект рассмотрения). Оставшиеся марки, которые отвечали их покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Ивановы и сделают свой окончательный выбор (рисунок 16).

Рисунок 16 – Последовательность комплектов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров Оценка вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е.

каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. На деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.

Существуют несколько основных концепций оценки вариантов.

1. Мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Например, к свойствам компьютера относятся: объем оперативной памяти, графические возможности, размер, цена и т.д. Мнения потребителей о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание в первую очередь на те свойства, которые связаны с его конкретными запросами.

2. Потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов.

3. У покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности.

4. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. Например, Ивановы могут ожидать, что степень удовлетворения компьютером будет возрастать при повышении графических возможностей, так как в этом случае можно ставить на компьютер самые интересные и современные компьютерные игры (возможность установки современных игр - это свойство компьютера, а высокие графические возможности - параметр этого свойства). Если объединить все параметры свойств, которые максимально удовлетворят Ивановых, то получится устраивающий их компьютер, т.е. полностью соответствующий их идеалу, если его можно будет свободно приобрести по доступной цене.

5. Потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности, принимаемого решения о покупке.

Все вышеперечисленные концепции рассмотрены на примере таблицы 10.

Таблица 10 – Схема процесса оценки вариантов (марок) товара 1 Отбор наиболее важных • Качество свойств товара • Цена • Размеры 2 Степень важности свойств • Качество – 80% для покупателя • Цена – 50% • Размеры – 70% 3 Мнение о марке как о наборе Качество Цена Размеры необходимых свойств Марка А 8* 8 Марка В 6 10 Марка С 5 7 4 Оценка степени Марка А = 0,8*8+0,5*8+0,7* 10=17,удовлетворения товаром Марка В = 0,8*6+0,5*10+0,7*7=14,каждой марки Марка С = 0,8*5+0,5*7+0,7*9=13,5 Метод оценки свойств и 1. Рациональный:

выбор марки - по всем признакам марка А;

- по одному признаку (цена) марка С 2. Импульсивный: любая марка Эта схема при выборе марки А представляет модель оценки ожидании при выборе покупки. Это одна из нескольких моделей, описывающих, как потребители производят оценку альтернатив. Потребители могут использовать и другие гипотетические данные.

Например, выбор марки С – единственной модели, которая удовлетворяет требованию С по цене. Такая модель потребительского выбора называется конъюнктивной: Или покупатель может решить, что качество должно быть не ниже 6, а размеры – 8. В этом случае будут выбраны А и В, так как, по крайней мере, они отвечают обеим требованиям.

Это называется дизъюнктивной моделью потребительского выбора.

Индивидуальность потребителя и специфика процесса покупки влияют на метод оценки вариантов.

В одних случаях потребители проводят тщательные расчеты и призывают на помощь логические методы.

Рациональные мотивации – поведение потребителя, следующее таким мотивам, как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное обслуживание.

В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Порой потребители принимают решение о покупке самостоятельно, порой обращаются за советом к друзьям, к руководствам по эксплуатации или к продавцам.

Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Таких стратегий влияния на покупателя может быть несколько:

• модификация товара;

• изменение убеждений потребителя по отношению к товару;

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 54 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.