WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 20 |

Именно в этом разграничении начинает прослеживаться уточнение социальноэкономической сущности маркетинга как механизма удовлетворения и развития потребностей, а также обеспечения роста эффективности производства. Процесс методологического разграничения потребностей и спроса нашел отражение в определениях маркетинга, данных зарубежными маркетологами на разных этапах его эволюции.1 Если сначала в целях маркетинга выделяется удовлетворение спроса, то после 50-х гг. - удовлетворение потребностей. Такие сдвиги акцентов со стоимостных категорий на социальные свидетельствуют о перемещении проблем человека, возникающих в его потребительской жизни, в центр концепции маркетинга. Поэтому маркетологи не только определились с тем, что такое “спрос” и “потребность”, но и ввели в понятийный аппарат категорию желания, тем самым продвинув теорию маркетинга дальше других экономических наук. Потребность, составляя глубинную сущность социальных основ маркетинга, трактуется как проблема, которая возникает у человека в процессе его жизни, ощущаемая им нехватка чего-либо.2 Желание рассматривается как дефиниция более частная, отражающая специфическую форму нужды, соответствующая Хронологический порядок определений маркетинга представлен в монографии В Благоева “Маркетинг в определениях и примерах”. СПб., 1993. С. 44- Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М., 1990, С. 47, 205. В данном издании, по всей видимости, допущена ошибка переводчика. Сам автор в других публикациях (Kotler Ph. Marketing Management. 7th Edition. N.J. 1991. P.4-5) и маркетологи (Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб., 1996. С.59) указывают именно на эти дефиниции.

культурному уровню и личностным особенностям индивида.1 И, наконец, покупательная возможность приобретения желаемого товара, или потребность, обеспеченная покупательной способностью человека, определяется как спрос.Однако значимость каждого элемента этой триады для маркетологов на разных этапах развития теории и практики маркетинга была неодинаковой. Включение в орбиту маркетинга сначала внешних, товарно-денежных проявлений потребностей, а затем и внутренних, побудительных мотивов покупательского поведения свидетельствует о совершенствовании функций маркетинга не только как механизма регулирования рынка, но и как механизма, обеспечивающего социальную ориентацию производства и его эффективности.

В основе такого механизма лежит управление спросом и формами потребительской деятельности, нацеленность производства и его результатов на удовлетворение и развитие потребностей.

Управление спросом трактуется маркетологами как стимулирование (формирование спроса), содействие (физическая доступность товара и возможность приобрести его), регулирование (сбалансированность спроса в течении определенного периода).3 Такое определение управления спросом представляется как минимум неполным. Для того, чтобы осуществлять этот вид деятельности, необходимо изучение спроса и потребностей, их прогнозирование, анализ степени удовлетворения. В целом, всю аналитическую работу по управлению условно можно разделить на исследовательскую, направленную на комплексный анализ тенденций в сфере потребления, и стратегическую, направленную на формирование и удовлетворение спроса.

С позиций эффективности производства этот вид деятельности может быть направлен на приспособление спроса к предложению или, наоборот, приспособление предложения к спросу.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М., 1990. С.47-48.

Там. же.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М., 1990. С. 18.

В таком случае методологическими посылками рассмотрения природы маркетинга должны быть, во-первых, анализ его теоретических истоков с точки зрения ориентации производства не только на создание рыночных структур, но и на изучение покупательского поведения индивида, во-вторых, определение эволюции маркетинга через перенос акцентов в его концепциях с понятия спроса на понятие потребностей, в-третьих, рассмотрение процесса совершенствования инструментария и методов маркетинга, позволяющих уловить воздействие всех факторов, определяющих потребительское поведение, и, вчетвертых, исследование маркетинга как механизма обеспечения социальноэкономической эффективности производства.

Представленный в литературе анализ эволюции маркетинга хотя и дает представление о вкладе каждого направления в становление маркетинговой концепции, тем не менее ограничен задачами развития той или иной сферы предпринимательской деятельности. Так, институционально-распределительное направление рассматривается как научный поиск решения проблем рационализации структур товародвижения, функциональное - проблем определения видов деятельности фирмы, связывающих ее со сферой сбыта, рыночная теория управления - систематизации предпринимательских функций, ориентирующих фирму на овладение рынком.

При этом подходе создается впечатление, что в рамках, например, институционально-распределительного и функционального направления исследования в области спроса не велись, что проблемы выявления требований покупателей как бы отодвигались на второй план.

Это впечатление особенно усиливается, если рассматривать эволюцию маркетинга с позиций исторического или концептуально-экономического подходов.

В соответствии с ними продуктовая эра и эра продаж, в рамках которых формируются производственно-товарная и сбытовая концепции маркетинга, практически исключают какую-либо работу с покупательским спросом. Именно такой подход к теориям, на которых базируется маркетинг, достаточно часто встречается как в нашей, так и в зарубежной литературе.

Распространению этого подхода служит ошибочное мнение, что в первой половине ХХ века в американской экономике спрос превышал предложение.

Основанием для этого послужила статья Р. Кейта1, Вице-президента Пиллсбэрской компании, о том, что с 1860 по 1930 гг. эта компания в своей деятельности акцентировала внимание на процессе производства необходимого ассортимента муки высшего качества. Сам процесс продаж не особенно волновал руководство фирмы, как и вопрос о том, имеются ли близко рынки сбыта, каков уровень спроса на разные сорта муки и т. п. Этот период был периодом продуктовой (производственной) эры и характеризовался тем, что спрос следовал за ростом производственных возможностей, а “товары продавали себя сами”. С 30-х и вплоть до 50-х гг. последовала эра продаж, которая означала собой период “массового распределения” и смену ориентации компании с производства на сбыт. Именно проблема реализации ограничивала прибыльное использование производственных и сырьевых ресурсов. Управляющие по сбыту, чей авторитет сразу возрос в компании, разрабатывали приемы агрессивных методов рекламирования и продажи продукции фирмы, работали над созданием разветвленной системы общественной инфраструктуры складов, контор, транспорта и т. п. Затем, в 50-х гг., наступила эра маркетинга.

Пиллсбэрская компания, как и многие другие, была в состоянии производить множество самых разнообразных и новых товаров, а поэтому нуждалась в системе отбора их самими покупателями. Одновременно осуществлялась организационная перестройка фирмы с тем, чтобы включить маркетинговую функцию в общую систему управления. В соответствии с этим изменилась цель производства; она формулировалась уже не просто как выпуск широкого ассортимента товаров, а как удовлетворение потребностей и запросов реальных и потенциальных покупателей. Маркетинг превратился в направляющее и контро Keith R. J. The Marketing Revolution // Journal of Marketing. 1960. Vol. 24. Р. 35-38.

лирующее звено всей деятельности компании, а производство должно было выполнять функцию поставщика товаров в соответствии с потребительским спросом, определяемым управляющими по маркетингу.

Сам Р. Кейт определил опыт своей компании как наиболее распространенный, хотя и не приводил доказательств того, что другие фирмы прошли те же этапы развития маркетинга.

Однако более объективный анализ экономической литературы того времени позволяет сделать ряд важных выводов, которые находят подтверждение и в исследованиях более позднего периода. Они касаются, во-первых, положения о том, что ситуация, в которой развивалась Пиллсбэрская компания, была далеко не типичной и что перепроизводство товаров являлось проблемой для экономики США еще до Индустриальной революции1, обострившейся к концу 20-х гг. В отчете президентской комиссии “Новейшие изменения в экономике США” (1929 г.) отмечается: “Сравнительно недавно заботой промышленности являлось производство продукции в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. В настоящее время заботой промышленности являются главным образом возможности сбыта продукции”2.

Во-вторых, деятельность по определению спроса покупателей, начиная с ХХ века в той или иной степени была свойственна производству, и работа маркетологов уже на первых ступенях концептуального оформления маркетинга была направлена на изучение конъюнктуры рынка и, что особенно важно подчеркнуть, требований покупателей к товару. Так, американские специалисты Ч.

Мур и П. Ивей отмечали, что производство товаров должно было прежде всего удовлетворять требованиям рынка, а не просто изготавливать продукцию на продажу, причем в количествах, диктуемых рынком. Shapiro S. J., Doody A. F. Readings in the History of American Marketing: Settlement to Civil War.

Homewood. 1968. Р. 78, 186, 424.

Новейшие изменения в экономике США. М-Л, 1930. Т. 1. С. 16.

Ivey P. W. Principles of Marкeting. The Ronald Press. NY. 1921. Р. 10; Moore Ch. W. Thiming a Century:

History of the Walthman Watch Company. Cambridge, MA: Harvard University Press. 1945.Р. 76.

В-третьих, конкуренция, особенно ожесточенная в сфере производства, распространилась и на преображенную новыми структурами сферу обмена.

Необходимость учета изменений в спросе выросла, причем не только в периоды спада, но и в условиях благоприятной конъюнктуры рынка.1 Новая торговая сеть перестраивала свою работу на маркетинговых принципах удовлетворения спроса населения. Подчеркивая зависимость торгового бизнеса от пожеланий покупателей, Р. Шелдон и Э. Аренс в своей работе “Потребительский инжениринг: новая техника для благосостояния” приводят высказывание Президента Вулвордской сети магазинов: “Каждое изменение в нашей системе работы определено потребностями клиента”2.

Акцентируя внимание на том, что концептуально маркетинг всегда предполагает ориентацию на потребительский спрос, некоторые западные маркетологи предлагают отказаться от привычной исторической периодизации как не отражающей все процессы в конкуренции, изучении и стимулировании спроса, а также распределении и реализации товара.Особенности общественного производства и сбыта первой половины ХХ века, обусловленные количественным ростом общественного богатства и ориентацией эффективности на “объемные” показатели, выразились в специфике работы со спросом. Она заключалась в приспособлении потребления к производству, платежеспособной потребности - к предложению. Поэтому, разрабатывая сбытовые функции маркетинга, А. Шоу выделяет в их числе деятельность по соответствию спроса и предложения, впервые вводит дефиницию “формирование спроса” и определяет основные методы работы промышленных компаний в этой области.4 “Создание спроса” как фундаментальную экономи Tosdal H. R. Principles of Personal Selling. Chicago. 1925. Р. 18, 24; Cochran Th. C. 200 Years of American Business. NY. Basic Books, 1977. Р. 89; Converse P. D. The Elements of Marketing. NY. 1930.

Ch. 14.

Sheldon R., Arens E. Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity. NY - L, Harper. 1932. Р.

12.

Fullerton R. A. How Modern is Modern Marketing Marketing’s Evolution and Myph of the “Production Era” // Journal of Marketing. 1988. Vol. 52. January. Р. 111.

Shaw A. W. An Approach to Business Problems - Cambridge, Massachusetts, 1916. Р. 99, 246.

ческую проблему выделяют в своих исследованиях и другие американские маркетологи - П. Конверс и Г. Тосдаль.В тех условиях эта проблема предстает не как изучение сферы потребления и потребностей, а как деятельность, направленная на возбуждение, возникновение, формирование потребностей. Все методы маркетинга ориентировались на “агрессивное потребление”. Поэтому, в первую очередь, определялись общие объемы спроса и изучалось покупательское поведение с целью выявления факторов, которыми можно принудить клиента совершить покупку. Главным элементом в товаре являлась цена, а в производстве - стоимостные характеристики. И несмотря на то, что при формировании спроса на свои товары американские, немецкие и английские бизнесмены способствовали устранению консерватизма и аскетизма в потребительском поведении1, все-таки сама сфера потребления имела экстенсивный характер развития, т. к. отличалась качественным наполнением быта товарами. Вопросы удовлетворения потребностей, общественного признания потребительской ценности товара, степени его соответствия нуждам покупателя оставались за рамками внимания маркетологов.

Еще одной характерной чертой работы со спросом этого времени является лидирующая роль в этом процессе производителей по сравнению с торговцами. Оптовая и розничная торговля, находясь в процессе реформирования, не могли быстро развернуть деятельность по оперативному обеспечению “обратной” связи производителя и потребителя. В свою очередь, сфера производства, ориентированная на “объемные” показатели эффективности, в такой информации нуждалась так же, как нуждалась и в более широком физическом распространении продукции. Поэтому представители институциональнораспределительного направления неоднократно подчеркивали, что маркетинг являет собой не статическое явление, а динамично осуществляемый процесс, Convers P. D. The Elements of Marketing. NY. 1930. Р. 35; Tosdal H. R. Principles of Personal Selling.

Chicago, NY. 1925. Р. 18.

приводящий во взаимодействие сложную систему рыночных связей, основывающуюся на определении мотивов поведения на рынке производителей и потребителей.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.