WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 20 |

Переход к разнотипной продукции и дифференцированной сбытовой политике, с одной стороны, вызывает рост издержек производства и обращения, но, с другой стороны, обеспечивает фирме-продуценту ряд преимуществ. Сосредоточиваясь на производстве специфической продукции, фирма обеспечивает себе постоянный круг потребителей, которые за наиболее соответствующий их потребностям товар будут обязательно совершать покупки даже по возросшей цене. Кроме того, изучая образ жизни потребительских сегментов, фирма при помощи своей дифференцированной рекламной и сбытовой политики может наиболее эффективно формировать спрос и потребности, рационально использовать расходы на маркетинг.

Некоторые маркетологи скептически относятся к изучению образа жизни и применению на его основе приема сегментации, ссылаясь на стародавнюю практику дифференциации товара в условиях гомогенного рынка. В связи с этим следует подчеркнуть, что сама по себе политика дифференциации продукта опиралась на различия в свойствах товара, которые составляли основу для его модификации с целью приспособления спроса к предложению и удовлетворения потребностей как можно более широкого круга покупателей. Однако удовлетворение особенностей спроса при помощи дифференциации, приспособление производства к системе потребностей возможно только в том случае, если дифференциацию предваряет сегментация рынка. Подчеркивая это, американский маркетолог М. Стерн пишет: “Стратегия, которая применяется с тем, чтобы заставить покупателей приспособить свой спрос к существующему предложению, называется дифференциацией продукта. Используются все формы убеждения, чтобы покупатель поверил, что он действительно хочет тот продукт, который существует на рынке... С другой стороны, стратегия, которая использует знание природы спроса для модификации характеристик товара, называется рыночной сегментацией”. Stern M. Marketing Planning. A Sistems Approach NY. 1966. P. 48.

Политика дифференциации продукта основана на широко распространенном мнении, что большинство покупателей, пресытившись одним сортом товара, сначала требует его разновидностей, а добившись своего, на время переходит к ее активному потреблению. Затем на рынке появляется новый товар, и все начинается сначала. В этом проявляется подвижность спроса и характерное для потребителя стремление к новизне. Производители же со своей стороны учитывают эту тенденцию и проводят политику дифференциации товара, выбрасывая на рынок все новую продукцию.

Однако дифференциация без достаточного знания образа жизни клиентов и определяемых им особенностей спроса является одной из наиболее частых причин коммерческих неудач фирм. Так, широко известна ситуация со знаменитым автомобилем “Эдсел”, выпущенным Г. Фордом и не отразившим наметившихся тенденций в развитии спроса, а потому повлекшим убытки в несколько сотен миллионов долларов.

Поэтому для сторонников изучения образа жизни и дифференциации, основанной на сегментации, характерен взгляд на спрос как явление, зависимое от экономических, социальных, демографических, психологических факторов.

Изучая образ жизни в целях сегментации рынка и дифференциации товара, необходимо выделить и обосновать экономически значимые варианты общественного спроса, его зависимость от различных факторов, формирующих группу потенциальных потребителей данного вида товара. Это могут быть различия в поле, возрасте, семейном положении, доходах, образовании, месте жительства и т. д. Определяя решающее влияние одного или нескольких таких факторов, воздействие других игнорируется. Причем, если в одном случае таким фактором может быть возраст, иногда совмещенный с доходом, то в другом случае доход и возраст будут недостаточными критериями для сегментации. Например, автомобильные фирмы сегментируют свой рынок, в первую очередь, по возрасту. Маркетологи этих фирм заметили, что молодой человек, имеющий возможность приобрести автомобиль, редко останавливает свой выбор на “Мерседесе” или “Кадиллаке”. Эти марки, во-первых, стоят слишком дорого, а во-вторых, они довольно консервативны. Однако мужчина 50 лет с устоявшимися взглядами и привычками отвергнет “Додж-свингер” или “Мустанг” как экстравагантные для своего возраста и не отвечающие его социальному статусу.

Однако для фирм легкой и пищевой промышленности сегментация, основанная на уровне доходов потребителей, является недостаточной. Американские психологи Е.Кац и П.Лазарфельд при исследовании мотиваций различных категорий населения, покупающего эти товары в магазинах, заметили, что в рамках каждой экономической и социальной группы можно наблюдать значительные вариации в мотивах и покупательских привычках. При этом, по их мнению, особое влияние на покупательское поведение оказывает шкала жизненного цикла и семейного положения. Выделяя женщин, как составляющих основную массу покупателей, исследователи классифицируют их на следующие группы: 1) женщина до 25 лет, не замужем; 2) женщина от 20 до 30 лет, замужем, без детей; 3) женщина в возрасте около 30 лет, замужем, имеющая ребенка дошкольного возраста; 4) женщина в возрасте от 30 до 40 лет с ребенком школьного возраста; 5) женщина в возрасте более 40 лет с ребенкомподростком; 6) женщина в возрасте около 50 лет, имеющая взрослого ребенка, живущего в семье; 7) пожилая женщина, дети которой живут отдельно.Такая сегментация потребителей в зависимости от этапа их жизненного цикла позволяет промышленным фирмам учесть многообразие вариаций спроса и особенностей поведения покупателей, специфику потребления отдельного товара. Торговые фирмы в соответствии с выявленными сегментами разрабатывают свои методы продажи, планируют рекламную деятельность и способы привлечения покупателей.

При разработке производственных и сбытовых программ фирмы маркетологи используют результаты исследования образа жизни не только собственных потребителей, но и более крупных социальных групп. Это позволяет им более четко представить меняющуюся внешнюю среду маркетинга, особенно, если фирма планирует выход на мировые рынки. Так, американские маркетологи с начала 70 х годов занимаются исследованием тенденций общественного развития в 19 передовых странах мира. Для того, чтобы предвидеть изменения в покупательских предпочтениях, население этих стран разделяется на семь групп по характеру их особенностей потребления товаров и услуг. С точки зрения повседневного поведения их можно объединить в три сегмента: во-первых, приверженцы существующего образа жизни и уклада, во-вторых, “нацеленные наружу”, составляющие большинство населения, в-третьих, “нацеленные внутрь”. Сегмент “нацеленных наружу” состоит из потребителей, олицетворяющих собой материальное благополучие. Они отличаются демонстрацией своих достижений и потребления. По результатам исследования, они до сих пор составляют большинство на территории бывшей ФРГ, Японии и в некоторых районах Соединенных Штатов. Однако их численность постоянно сокращается за счет перехода части потребителей в состав третьего сегмента - “нацеленных внутрь”. Отличительными характеристиками этой группы потребителей является их большая заинтересованность в саморазвитии, стремление к самоутверждению и сбалансированному существованию. Их занимают проблемы осознания смысла и цели жизни, заботы о ее качестве.

Проиллюстрировать особенности представителей этих трех групп можно, дав ответы на вопрос о том, почему человек стал меньше есть. Приверженцы устоявшегося образа жизни скажут, что они не могут позволить себе есть больше. Представители второго сегмента объявят, что боятся не влезть в собственную одежду. А члены третьего сегмента отметят, что так полезнее для здоровья.

Понятно, что на основе сведений о месте жительства клиентов, величины их заработков и уровне образования без других критериев сегментации рынка трудно принять решение о том, чего захотят люди и как осуществить дифференциацию товара.

Katz E., Lazarfeld P. Personal Influence. NY. 1955.

Имеются примеры сегментации рынка и в нашей экономике. Однако особенностью ее использования является популярность этого приема в среде торговых посредников, рекламирующих импортную продукцию. Так, продавцы наборов слесарно-плотницких инструментов обнаружили, что хотя ими пользуются, в основном, мужчины, однако, сами они их покупают редко и получают в подарок от родителей, жен, друзей. В результате методика продажи этих наборов была коренным образом пересмотрена, и они стали рекламироваться как “лучший подарок”, а продаваться в магазинах, включая и продовольственные, которые чаще посещают женщины.

Изучение образа жизни может происходить различными способами. В одних фирмах это могут быть опросы по анкете, проводимые на основе статистической выборки, в других - посещение мест потребления клиентами товаров фирмы и наблюдение за ними, в третьих - формирование на предприятии группы потребителей, которые первыми испытывают товарный замысел фирмы.

Кроме уточнения критериев сегментации рынка и выявления возникающих потребностей, изучение образа жизни и потребительского поведения помогает определять факторы, влияющие на формирование тех или иных элементов, составляющих комплекс маркетинга, разрабатывать в соответствии с ними стратегическую и тактическую части производственно-сбытовой программы.

Так, по данным маркетинговых исследований, проведенных американскими специалистами, фиксируется влияние образа жизни на все элементы комплекса маркетинга, в которых, однако, цена теряет свое доминирующее значение, но возрастает роль товара и его качественных характеристик. Потребители отдают предпочтение таким товарам, в которых привнесен их образ жизни, поэтому 60% покупателей наиболее важной характеристикой продукта считают его дизайн, а цена остается главным фактором потребительского выбора только для 17% опрошенных.1 Производители, постоянно работающие над обликом продукции, по некоторым расчетам специалистов, получают возможность увеличивать нормы продаж и прибыли.2 Поэтому фирмы, стремясь отразить в создаваемых ими товарах образ жизни своих клиентов, концентрируют усилия на “очеловечивании” товара, осуществляют его дизайн на двух уровнях - материальном и психологическом.3 Чтобы избежать при этом упрощений и ошибок, в программу изучения образа жизни включаются факторы, влияющие на предпочтения в дизайне.

Подобный подход к изучению потребителя и его запросов должен быть распространен и на российские фирмы. Это обусловлено, во-первых, высоким уровнем сложившихся требований к качеству товаров со стороны отечественного носителя платежеспособной потребности, что отмечали еще советские социологи и экономисты, а, во-вторых, необходимостью повышения конкурентоспособности национального производства, которая зависит, наряду с другими факторами, от умения продуцентов переориентировать свои источники товарных замыслов с внутрифирменных на рыночные.

В соответствии с концепцией маркетинга, ориентированного на потребителя, облик продукта представляет собой компромиссное решение между множеством целей и ограничений, принятое дизайнером и одобренное маркетологом. Учитывая назначение продукта, особенности требования рыночного сегмента, на который он нацелен, инженеры придают продукту облик, необходимый для потребителя и одновременно удовлетворяющий все существующие ограничения. С усложнением дизайна и ростом накладываемых на него ограничений процесс создания продуктового облика становится все более похожим на искусство. В процессе разработки дизайна учитываются уровень использования Bruce M., Whitehead M. Putting Design into the Picture: The Role of Product in Consumer Purchase Behavior // Journal of the Market Research Society. 1988. Feb. Р. 147-162.

Goodrich K. The Design of the Decade: Quantifying Impact Over Ten Years // Design Management Journal. 1994. Spring. Vol. 5. P. 47-55.

Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер с англ. - М.1991. С.53.

товара, технические и экономические характеристики, стоимостные и правовые ограничения, требования товаропроводящей сферы. Опираясь на исследования психологических реакций потребителя, маркетологи пришли к выводу, что по облику продукта клиенты классифицируют товары на основании их сходства с уже известными им марками. Так, впервые столкнувшись с неизвестной маркой автомобиля, покупатель по внешним признакам соотносит его с тем автомобилем, дизайн которого ему знаком и служит примером. Для маркетологов в данном случае важно, чтобы предложенный в дизайне класс автомобиля был идентифицирован не только конструкторским бюро, но и клиентом. Поэтому инженеры пришли к выводу, что новый товар не должен быть абсолютно отличен от уже имеющегося в потреблении, “что продукт в умеренной степени не похожий на другие, соответствующие, вызывает у потребителя более положительные рассудочные реакции, чем продукты с низкой или высокой степенью “непохожести”.Исследуя влияние дизайна на эмоциональное отношение потребителя к продукту, маркетологи выделяют позитивную и негативную реакции, замеряют их интенсивность и значимость, которые приводят к покупке или отказу от приобретения. Потребительские реакции регулируются несколькими переменными, включая вкусы и предпочтения, в которых выделяются врожденные и приобретенные. В соответствии с ними товар должен обладать ритмическими формами, повторяющимися сходными элементами, выдержанными пропорциями и единством элементов.2 Продукт с умеренной неправильностью и беспорядочностью в облике может быть наиболее предпочтительным. Стандартные товары не обеспечивают достаточную стимуляцию эстетических чувств и тем самым не удовлетворяют потребителя.

В наборе целей и ограничений дизайна особое значение имеет культурное и социальное влияние. В современной американской культуре укоренилось та Bloch P. H. Seeking Ideal Form: Product Design and Consumer Pespouse // Journal of Marketing.

1995. Vol. 59. July. P. 20.

Ibidem. P. 21.

кое предпочтение, как чистоплотность, ассоциирующееся с белым цветом. На этом основании деревянная обшивка холодильников была заменена воспринимаемой, как более чистой, белой эмалью. Цвета, материалы и формы, предпочтительные для одной культуры, могут быть не привлекательными для представителей другой.1 Это уяснили японские производители автомобилей, открывшие студии дизайна в Калифорнии, чтобы лучше реагировать на культурные различия американцев. Покупатели предпочитают те продукты, в которые вложен смысл их культуры и субкультуры. Так, если культурная среда ценит высокие технологии, то ею будут предпочитаться товары, облик которых демонстрирует техническую сложность. Фирма “Sony” предлагает ярко-желтые спортивные радиоприемники и магнитофоны представителям культуры, пропагандирующей заботу о физическом здоровье и активный образ жизни.

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.