WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 20 |

Действие механизма управления спросом и предложением заключалось в том, что спрос, как выражение покупательной способности населения, и предложение, как подлежащий реализации товар, формировались на основе народнохозяйственных планов. Централизованное планирование общественного производства позволяло регулировать предложение товаров, а планирование доходов населения и цен на товары - общий объем платежеспособного спроса. Регулированию подлежали и цены. Уровень их складывался под влиянием нормированных затрат на производство продукта с учетом тех задач, которые должна была выполнять цена, стимулируя развитие определенных отраслей хозяйства.

Исходя из выделенных централизованными органами ресурсов и нормирования затрат, осуществлялось производство товаров, которые, приняв форму товарного предложения, должны были порождать спрос и активно воздействовать на него. В этом отражалась ведущая роль производства, под влиянием которого развивались потребности населения.

В этих условиях важность изучения покупательского спроса носит больше декларативный характер. Примат сферы производства заставляет основное внимание уделять процессу рационализации затрат на производство и обращение, а планы не основываются на динамике потребностей. Подобная организация производства не позволяет в полной мере совершенствовать конструктивные и качественные характеристики товара, материальную основу для удовлетворения и развития потребностей.

Рыночные отношения в такой системе хозяйствования не являются результатом производства и исключают самостоятельность продуцента в выборе форм приложения труда, формировании цен и его материальную заинтересованность в создании товара, соответствующего требованиям и потребностям конечных покупателей. В роли таких конечных покупателей для советского производителя выступали торговые организации, а формальным гарантом сбыта являлись заключенные с ними ежегодные договоры поставки товаров. Для производителя в таком механизме не важен акт окончательного перемещения товара в сферу потребления, а вполне достаточен «сброс» продукции в каналы сбыта. Новый производственный цикл все равно начнется, независимо от того, заплатили покупатели за эту продукцию свои деньги или нет, таким образом не признав общественную полезность труда производителя. Розничная торговля, заключающая договоры о поставке товара с оптовым звеном, могла отказаться принимать на реализацию неходовые товары, однако система неофициальных связей, оказывающая существенное влияние на производственные отношения при социализме, искажала нормальные товаропотоки и часто стимулировала разбалансированность спроса и предложения, рост сверхнормативных товарных запасов. Такие запасы в розничной торговле уже в 1964 г. составили 2,5 млрд.

руб. и продолжали увеличиваться.Для производителя в такой системе главным был лимит на все производственные затраты, определяемый государственными планирующими органами, который не мог быть превышен. Мнение рядового покупателя, его потребности и вкусы непосредственно на производство не воздействовали. Дизайн, объем, цвет и другие характеристики товара определялись специалистами производства. Качество продукции должно было соответствовать государственным стандартам, которые так же устанавливались и менялись государством в зависимости от возможностей производства, а не потребностей населения. Не будучи самостоятельными субъектами рынка, социалистические производители прямыми исследованиями потребностей и спроса практически не занимались.

Пропорции рынка, т.е. соотношения спроса и предложения, были прерогативой центрально-управленческих органов. Но поскольку эти пропорции напрямую зависят от тенденций в производстве, а в нем приоритет имеют отрасли, связанные с производством средств производства, то центральные органы были вынуждены накапливать все возрастающую часть национального дохода вопреки потребностям населения. Предложение товаров народного потребления неминуемо сокращается, а рост платежеспособного спроса увеличивается за счет доходов трудящихся I подразделения. В результате, возникает дисба Тюков В.С., Локшин Р.А. Советская торговля в период перехода к коммунизму. М., 1964.

С.149.

ланс между спросом и предложением, усиливающийся социальной политикой уравнивания доходов и, в соответствии с ней, повышения заработной платы работников II подразделения без адекватного товарного покрытия. Но поскольку такой действующий механизм ничего общего с подлинным управлением не имеет, то и структурно-инвестиционная политика определяется не сигналами о динамике экономической эффективности, как в рыночно-регулируемой экономике, и даже не информацией о наличии или недостатке производственных мощностей, ресурсов, товаров, а основывается в конечном счете на сравнительной силе отраслевых министерств и ведомств.

В результате такая экономика становится малоэффективной, функционирует как производство ради производства, а цели общественного развития расходятся с целями повышения благосостояния народа. Показательно, что в такой экономике лишь 23-25% хозяйственного потенциала работает на выпуск товаров народного потребления, в то время как в промышленно развитых странах эта цифра достигает 60-70%.Полное огосударствление планирования распространилось и на сферу потребления. Количественной мерой в ней выступали нормирование, рациональные нормы потребления, разработанные и положенные в основу бюджета советской семьи.2 Показатели, выраженные в научных нормах потребления, объявлялись направляющим фактором, ступенями для разработки важнейших гипотез подъема жизненного уровня трудящихся. Работа по составлению подобных норм велась в стране не один десяток лет. В основу типологии потребителей был положен размер среднедушевого дохода семей. Влияние других факторов - территориальных, национальных, возрастных особенностей потребления, размера и состава семей, их возраст, жилищные условия, социальная принадлежность, культурный уровень, субъективные ценностные ориентации и т.д. - так и остались менее изученными.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л., 1991. С.15.

Методологические вопросы изучения уровня жизни трудящихся. М., 1962; Саркисян Г.С., Кузнецова Н.П. Потребности и доход семьи. М., 1967; Райцин В.Я. Нормативные методы планирования уровня жизни. М., 1967; Бузляков Н.И. Методы планирования повышения уровня жизни. М., 1969.

К концу 80-х гг. Госплан СССР утвердил более 200 нормативов потребления продовольственных и непродовольственных товаров. Сюда вошли физиологические нормы потребления продуктов питания, разработанные Академией медицинских наук СССР, нормы рационального потребления изделий легкой промышленности и нормативы обеспеченности населения отдельными видами товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода, составленные Всесоюзным научно-исследовательским институтом по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС) с участием Центральной научно-исследовательской лаборатории по изучению спроса (ЦНИЛС).Практика разработки рациональных норм потребления так и не дала ожидаемых результатов. Во-первых, нормы не учитывали особенности типологии потребления и ряда факторов, влияющих на его стереотипы. Во- вторых, если в отношении физиологических норм питания, разработанных медиками, с нормированием еще можно согласиться, хотя и этот факт оспаривается в литературе,2 то по отношению к духовным потребностям и даже потребностям в непродовольственных товарах разработка нормативов «всегда чревата опасностью... самопроизвольного их ограничения».3 В-третьих, уже тогда потребности населения намного превышали возможности их удовлетворения. Тотальный дефицит и талонная система распределения продуктов в обществе исключали какое-либо отражение этих норм в практике планирования производства, торговли и других отраслей.

Однако следует особо подчеркнуть, что теоретическая разработка рационально-нормативной методологии потребления может рассматриваться как значительный вклад в науку о государственном регулировании экономикой. Если под нормами потребления понимать не процесс его ограничения, а видеть в них инструмент распределения созданных благ в обществе и повышения уровня Столмов Л.Ф. Изучение и прогнозирование потребительского спроса. М., 1972. С.182.

Маколи А. Бедность и ее измерение // Соц. труд, 1991, № 7. С.46.

Римашевская Н.М., Левин А.И. Некоторые проблемы рационализации потребления // Изв.

АН СССР. Сер. Экон. 1983, № 6. С.26.

жизни низкооплачиваемых слоев населения, дополненный механизмом маркетинга на уровне фирм, то в такой трактовке нормы потребления могут занять свое достойное место в государственной социальной политике. Мероприятия, разрабатываемые в ее рамках, могут стать более конкретными и адресными.

В отличие от социалистического, демократическое общество управляет не потребностями и потреблением, а потребительским поведением. Субъектами такого управления выступают государственные институты, регулирующие общие условия жизнедеятельности и поведения населения (внешние общественные факторы окружающей среды маркетинга), и фирмы, которые на основе маркетинга управляют потребительским выбором и тем самым поведением потребителя. Если управление со стороны фирмы ориентируется только на спрос, то предложение товаров не будет полностью соответствовать структуре потребностей, и потребительский выбор будет затруднен. Последствием такого управления может стать неудовлетворенность потребностей, возникновение ложных желаний и расточительность материальных и трудовых ресурсов. Если же управление со стороны фирмы основывается на законах, по которым возникает и развивается потребность, если это развитие улавливается широко развернутой сетью государственных и фирменных маркетинговых служб, то, учитывая влияние окружающей среды на фирму и потребителя, маркетинг так формирует товарное предложение, чтобы потребительский выбор удовлетворял субъекта потребления и соответствовал его потребностям.

Однако даже среди маркетологов, не говоря уже о специалистах, далеких от маркетинга, распространено мнение, что изучение потребительского поведения - это слишком дорогостоящее и не очень нужное удовольствие в маркетинге. Некоторое снисхождение при этом делается для изучения поведения покупателей на рынке. Такая позиция в корне ошибочна. Без анализа особенностей покупательского поведения в сфере сбыта вообще не возможна хоть скольконибудь обоснованная разработка комплекса маркетинга, процесса реализации товара и установления хозяйственно-финансовых связей между предприятиями.

Но столь же очевидна и необходимость изучения поведения индивида в его трудовой деятельности, в сфере быта и досуга, т.к. на возникновение и формирование потребностей оказывают влияние все условия жизнедеятельности людей, вся сложная совокупность общественных отношений.

Со своей стороны изучая эти условия и отношения, фиксируя изменения в системе потребностей, воплощая в товарах и услугах вкусы и желания потребителей, маркетинг сам способствует совершенствованию форм поведения, возвышению потребностей, росту благосостояния народа.

Поэтому как важны исследования покупательского поведения, так же настоятельно изучение образа жизни потребителей.

Глава IV. Маркетинг и образ жизни Одно из основных преимуществ маркетинга, как отмечалось, заключается в том, что с его помощью потребителям обеспечивается возможность широкого выбора товаров и услуг. Этот выбор в определенных условиях приводит к превышению предложения над спросом и может выступить одним из факторов, обусловливающих кризисные явления в экономике, которые выражаются в обострении проблемы сбыта. Поэтому нам давно пора пересмотреть нашу позицию относительно экономических кризисов капитализма как величайшего бедствия и признака анархии производства и относиться к ним как к определенной плате общества за возможность удовлетворить свои потребности наиболее рациональным способом и в наивысшей степени.

Однако эта плата может быть больше или меньше, в зависимости от того, насколько достоверны расчеты прогнозируемых показателей объемов производства товаров с различными количественно-качественными признаками, соответствующими требованиями потребителей, насколько точны выводы о мотивах потребительского выбора и причинах отказа от покупки.

Для предприятия выбор товара является исходным моментом при смене производственной программы. Предшествующая этому этапу большая исследовательская и аналитическая работа, содержит социально-экономические прогнозы потребления, сделанные на основе изучения образа жизни потребителей.

В условиях сокращения жизненного цикла товаров изучение образа жизни позволяет определить, не как много, а как мало товаров должна произвести фирма, чтобы обеспечить потребительский выбор и в то же время не допустить затоваривания. Комплексные исследования рынка и потребителей необходимы еще и потому, что в условиях товарного разнообразия клиенту, подчас, трудно самому определить и высказать требования к характеристикам будущего продукта. Профессиональный маркетолог, изучая особенности трудовой и потребительской деятельности клиента, сферу его свободного времени и досуга, фиксирует возникающие у него проблемы и индивидуальные запросы к товару.

Таким образом, если традиционное изучение состояния рынка отражает то, что уже произошло, то исследования образа жизни позволяют заглянуть в будущее, определить круг новых идей, выдвигаемых потребителями, реализовать принцип упреждающего производства товара, соответствующего возникающим потребностям.

Особенности условий и форм жизнедеятельности различных групп потребителей является исходной базой для сегментации рынка и обоснования политики дифференциации товара, приспособления товарного предложения к спросу и наиболее полного удовлетворения потребностей.

При изучении образа жизни все субъекты товарного ассортимента фирмы классифицируются по своим ценностным установкам, вкусам, поведению, стилю жизни, доходам и т. п. В зависимости от того, какие индивидуальные факторы имеют наибольшее влияние на потребление товаров фирмы, осуществляется деление потребителей на группы, определяются особенности потребностей, их настоятельность и перспективность, разрабатывается программа стимулирования спроса. Рассматривая рынок как сумму отдельных сегментов, различающихся в зависимости от особенностей образа жизни разнородными требованиями к товарной продукции, но внутри сегментов - схожими запросами, маркетинг дифференцирует в соответствии с ними номенклатуру товаров и методов сбыта.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.