WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 20 |

Корбин справедливо отметили, что потребитель является исходной основой в планировании и управлении производством, организованных в соответствии с требованиями рыночной ориентации, а поэтому роль потребления в процессе воспроизводства превращается из второстепенной в первостепенную.Концепция маркетинга как насущная проблема внутрифирменного планирования представлена в коллективной монографии Р. Кокса, Р. Олдерсона и С. Шапиро “Теория в маркетинге” (1964). В ней авторы подчеркивают, что концепция маркетинга охватывает собой любую деятельность, реализующую потенциальную связь между производителями и потребителями, которая нуждается в социально-экономическом анализе.В 50-х - 60-х гг. практика американских фирм доказала, что если ориентироваться лишь на сложившийся спрос, полагаться на технические критерии эффективности, нарушать равноправие в отношениях производителей и потребителей, то неизбежны крупные коммерческие и общехозяйственные потери, замедление качественных сдвигов в экономике. Начинаются комплексные социально-экономические и социально-психологические исследования сферы потребления.

В результате узкая трактовка эффективности производства как фондоотдачи, отдачи материалов, зарплаты, труда, рассматриваемая в рамках стоимостных пропорций и измерений, стала заменяться более широким подходом, выдвигающим на передний план средства активного воздействия на эффективность со стороны человека, рациональной сопряженности различных сфер его жизнедеятельности и процессов воспроизводственной цепи. При таком “стыковочном” подходе важное значение придается факторам, влияющим на потреби Howard G. A. Marketing Management Analisis and Decision. Homewood, 1957.

Laso H., Corbin A. Management in Marketing. NY, 1960.

Cox R., Alderson R., Shapiro S. Theory in Marкeting. Homewood. 1964. Р. 57.

тельское поведение, и эффекту удовлетворенности потребностей, определению надежных способов их оценки и постановке на этой основе целей для хозяйства и для фирм. Кризис объемных критериев эффективности, не сопряженных с потребностями и потреблением, преодолевался с помощью встраивания системы маркетинга в общий организационно-хозяйственный механизм, обеспечивающий эффективную работу фирмы.

На стадии изучения рынка вкладом маркетинга в конечную эффективность стали выявление и отбор сформировавшихся потребностей и обоснование на их основе заданий на разработку продукции, гарантирующей максимальные выгоды для ее производителей и потребителей. На стадии прикладных исследований и разработок таким вкладом явилась полная реализация этих требований в технической документации и опытных образцах, направляемых в производство. На стадии производства - высокие темпы роста выпуска новой продукции, рациональная дифференциация ассортимента, постепенное снижение издержек и своевременное снятие с производства и рынка товаров, прошедших пик популярности. На стадии распространения конечная эффективность гарантируется управлением продвижения каждой новинки в каждые сферы потребления и к тем группам потребителей, для которых при более низких ценах они становятся доступными и выгодными. В рамках такого подхода во многом преодолевается неоправданный отрыв экономической эффективности от социальной.

Движущей силой развития хозяйственного механизма становится конкуренция между производителями и потребителями за распределение получаемых выгод, в результате которой реализуется сложная система согласования интересов производственных и индивидуальных потребителей. Эта конкуренция составляет основу механизма погони за прибылью, в результате которой общая эффективность производства капиталистического общества органически включает удовлетворение потребностей.

Утверждение, что эффективность производства на общехозяйственном и фирменном уровне определяется в первую очередь степенью удовлетворения потребностей, означает окончательное включение в систему маркетинга исследований в сфере потребления и обоснования на их основе производственных планов.

В связи с этим заслуживают внимания попытки ряда авторов представить схемы, иллюстрирующие трансформацию роли маркетинга в деятельности фирм.1 Несмотря на некоторые расхождения, следует признать, что в целом они отражают генезис управленческих концепций маркетинга. Вместе с тем в этих схемах в общих чертах прослеживаются этапы, наиболее значимые для процесса совершенствования маркетинга как деятельности, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей, - производственный и потребительский, а в них - становление человека как субъекта потребления, чьи потребности постепенно занимают место центрального ориентира для производственносбытовой деятельности, когда маркетинг, органично встроенный в хозяйственно-управленческий механизм фирмы, обеспечивает ее эффективность.

В соответствии с этими схемами в рамках первой концепции маркетинга - производственной - деятельность маркетологов можно охарактеризовать как одну из равноценных функций фирмы, наряду с продуцентной, финансовой, кадровой и т. п.

В пределах этой концепции маркетинг совершил свое первое достижение:

черный “Форд” как символ роста “заметного потребления” (Т. Веблен) наиболее состоятельных слоев американского общества перешел в разряд сбывшейся мечты и для более широкого круга потребителей. Однако народнохозяйственная эффективность опирается на количественный рост вещественноматериального богатства, механизм распределения которого направлен на создание адекватной системы товародвижения. В таком механизме функции изучения потребностей и потребления еще не имеют комплексного характера и заключаются в обеспечении роста и насыщения спроса, а поэтому лежат в направлении поиска путей его формирования. Поэтому в первоначальной концепции маркетинга интересы потребителя представлены, в первую очередь, его способностью оплатить товары в результате снижения товарных цен. Поэтому здесь потребитель еще не фигурирует как субъект потребления, а выступает как покупатель с некоторой суммой денежных средств.

Однако расширение масштабов производства без соответствующего совершенствования продукции быстро приводит к насыщению спроса. Поэтому производственная концепция, поначалу увеличивая сбыт, затем ограничивает его. Это незамедлительно отражается на доле рынка компаний, начинается поиск новых путей формирования спроса, в частности, за счет совершенствования свойств и параметров продукции. Так, А. Слоун, президент возникшей компании “Дженерал моторс”, в отличие от Г. Форда с его унифицированной моделью автомобиля, предложил рынку широкую цветовую гамму автомашин, одним из первых применив принцип дифференциации продукции. Это позволило ему в 30-е гг. занять лидирующее место в автомобильной промышленности и долги годы удерживать его. Подход А. Слоуна символизирует принятие фирмами второй концепции маркетинга - концепции совершенствования товара. Ее внедрение значительно расширило товарный ассортимент и, соответственно, функции маркетинга на фирмах.

Кроме того, более отчетливо сложились и организационные предпосылки распространения маркетинга в обществе. В числе их следует выделить пополнение административного персонала фирм новым поколением, получившим системное образование в области бизнеса и убежденным в том, что предпринимательская деятельность не отделима от маркетинга.2 В обществе начинается формирование независимых институтов, занимающихся исследованиями рынка и на коммерческой основе предоставляющих маркетинговую информацию фирмам. Координации работы в сфере маркетинга во многом спо Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб. 1993. С. 34; Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. № 3. С. 77.

Лекции по проблемам маркетинга начинают читать в ведущих университетах США уже в 1902-учебном году. Стартовав как прикладная дисциплина о рекламе и сбытовой деятельности, маркетинг быстро переходит к отраслевому принципу рассмотрения своего предмета, а затем, с появлением первых научных концепций, превращается в теоретический курс.

собствовало учреждение в 20-х гг. Американского общества маркетологов и их объединение в Американскую ассоциацию маркетинга перед Второй мировой войной.

Следующее достижение маркетинга состоит, во-первых, в институциональном оформлении его распределительных функций, установлении взаимосвязей со сферой товарного обращения и, во-вторых, в доказательстве возможности ведения конкуренции не “ценовыми войнами”, а разнообразием товаров.

И все-таки обе концепции отражали интересы потребителя, в первую очередь, как покупателя, а поэтому были направлены на повышение его покупательной способности и более полное насыщение сложившегося, реального спроса.

Первые два десятилетия после Второй мировой войны резко изменили ситуацию на рынке, а поэтому и подходы к маркетингу. Массовое производство еще больше увеличило товарное предложение, обеспечив покупателю богатый выбор. Резко возрастает выпуск традиционных товаров длительного пользования. На долю США в 1955 году приходилось мирового производства бытовых электроприборов. Одновременно расширяется ассортимент новых бытовых механизмов, недавно еще казавшихся экзотикой, например, электроножей, электрических открывателей консервных банок, автоматически регулируемых сковород и тостеров, дорожных сумок- холодильников и др.1 Маркетинг становится на фирмах центральным видом деятельности, контролирующим все другие функции. Управление и хозяйственные решения принимаются на основе его принципов. Осуществляется переход от производственно- товарных концепций к сбытовым, основную роль в которых играет интенсификация коммерческих усилий. В соответствии с этим марке Бурачас А. И. Моделирование личных расчетов в развитых капиталистических странах. М., 1976. С. 334.

тинг трактуется как хозяйственная деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производства к покупателю.Именно в этот период становится ясно, что отклонение производства от объективной системы потребностей ведет к прямому снижению эффективности, что максимальное насыщение фактического спроса может означать начало консервации производства, торможение научно-технического прогресса. Порочность трактовки общественной эффективности, построенной по формуле “максимум продукции - минимум издержек”, проявилась в экономическом кризисе конца 50-х гг.

Этот период в развитии маркетинга принято рассматривать как активную разработку методов давления на покупателей, способов агрессивного сбыта и рационализации товарных потоков. Однако за этим нельзя не видеть и более существенные процессы социального и экономического характера, а именно, изменение ориентиров, обеспечивающих эффективное развитие производства.

Преобразования в механизме маркетинга проявились в политике ценообразования, при которой цена организовывалась так, чтобы она была признана самим покупателем в качестве ценностного эквивалента за предложенный ему товар, в переносе внимания на способы получения не краткосрочной, а долговременной прибыли.Комплексные исследования рынка, получившие второе рождение в новых условиях массового производства, обнаруживают в качестве резерва экономической эффективности возможности, предоставляемые т.н. восстановительным спросом, который возникает у покупателей, желающих заменить функционально пригодные, но морально устаревшие товары на более совершенные. Для его расширения и большей доступности товаров создается “вторичный” рынок, или рынок подержанных товаров, который наряду с различными формами потребительского кредита одновременно облегчил переход к новому стереотипу потребления и ускорил его всеобщее распространение. Так, сначала можно при Journal of Marketing. Oct. 1948. Р. обрести подержанный автомобиль, потом заменить его на новый и, если позволит материальное положение и складывающаяся конъюнктура, купить новую, комфортабельную модель.2 В США для замены устаревших моделей приобре1 таются около всех бытовых приборов, в Японии - от до, в Англии 4 3 - от до.5 Советские экономисты в своих исследованиях неоднократно рассматривали тенденции, происходящие в личных расходах американского общества. По ним можно судить о динамике потребительских стереотипов в США и других развитых капиталистических странах. Так, А. И. Бурачас отмечает, что на стадии, предшествовавшей периоду насыщения спроса на товары длительного пользования и существенного расширения покупок услуг, умеренно повышается доля расходов на одежду при параллельном сокращении доли оплаты питания. Увеличиваются расходы на чистку, ремонт одежды и обуви, на принадлежности туалета. На рационализацию продовольственных расходов оказывает влияние продолжающееся выделение из сельскохозяйственного производства ряда функций по переработке сырья и упаковке готовых продуктов. Продолжает расти потребление на душу населения новых видов синтетики и трикотажа, одежды, обуви и белья одноразового пользования. В США отмечается меньшая эластичность личного спроса по цене в сравнении с другими капиталистическими странами, что объясняется более высоким уровнем жизни американцев, большим насыщением их домашних хозяйств предметами длительного пользования, меньшим распространением общественного транспорта и общественных услуг.Маркетинг приступает к более тщательному изучению национальных предпочтений в покупках и выясняет, что голландцы, например, в большей сте Institute of Marketing and Sales Management. Published Paper, 1962: April, No. Бурачас А. И. Указ. соч. С. Там же. С. Бурачас А. И. Указ. соч. С. 324-пени ориентируются на ковры, пылесосы и фотоаппараты, немцы отдают предпочтение холодильникам, итальянцы - одежде, англичане - телевизорам.В результате официанты и шеф-повара, водопроводчики и плотники, механики и рабочие автомобильных и сталелитейных заводов могут позволить себе приобрести такие же автомобили, носить такие же костюмы, проводить отпуска так же, как и служащие, торговцы, учителя и бизнесмены.Третье достижение маркетинга заключается в том, что он значительно способствовал сближению уровня жизни и потребительских стереотипов “синих” и “белых” воротничков, встроил социальные аспекты в механизм обеспечения экономической эффективности производства.

Однако уже в конце 50-х гг. все чаще звучит мнение о необходимости изучения в рамках маркетинга не только реализованного, но и неудовлетворенного спроса, о его возможностях в более глубоком исследовании потребностей населения, а не погони за кошельками покупателей. Так, П. Конверс, Х. Хьюги и Р. Митчел в своем учебнике по маркетингу пишут: “Цель маркетинга, как и других видов деятельности - удовлетворение общественных потребностей”3. Ф.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.