WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 20 |

Если главным мотивом предпринимателей в сфере производства было снижение индивидуальных затрат на создание товара, то в сфере обращения они были озабочены увеличением скорости доставки товара, снижением потерь потребительских свойств продукции во время прохождения ее по каналам распределения. Производители стали формировать новую торговую сеть и отношения в ней. Она включала оптовые и розничные магазины, транспортные предприятия, склады и базы с подъездными путями железнодорожного и автомобильного транспорта. Если компании по производству сельскохозяйственного оборудования и мясных продуктов создавали систему оптовых предприятий, позволяющую розничным торговцам приобретать товары компании, то производители одежды, обуви, спортивных товаров и т. п. содержали или арендовали сеть магазинов розничной торговли, позволяющую устанавливать прямые контакты с покупателями2.

Для усиления контроля за сферой обмена компании-продуценты создавали производственно-торговые картели. Так, издательства Германии совместно с книжными торговцами организовали “Общество взаимообмена”.3 Отношения производителей и торговцев, как участников совместного канала сбыта, строились на принципах сотрудничества и открытости информации. Компаниипроизводители оказывали помощь торговцам в обучении персонала, рекламе, демонстрациях товара, рыночных исследованиях. McКendrick N., Brewer G., Plumb J.H. The Birth of a Consumer Society. Bloomington. Indnana of University Press. 1982. Р. 316; Hollander S. C. Sumptuary Legislation: Demarketing by Edict // Journal MacroMarketing, Vol. 4(1), 1984; Mataya V. Die Reklame. 4th ed, Munich and Leipcig. 1926. Ch. 4.

Breyer R. Commodity Marкeting. NY. McGrow - Hill. 1931; Ivey P. W. Principles of Marketing. NY, 1921, Сh. 1; Egbert J. C., Holbrook E. A., Aldrich M. A. American Business Practice. NY. Vol. 1. 1931. Р.

509, 531.

Hirsch J. Der Moderne Handel. 2nd. Tuebingen. 1925.

Convers P. D. The Elements of Marketing. NY. 1930.

Наиболее слабым звеном в продвижении товаров оставался транспорт.

Но уже в 20-е гг. в США все шире распространяется фрахт авиатранспорта.

Воздушные перевозки применяются для доставки запасных частей, ценностей, предметов одежды, для выполнения срочных заказов.Все более надежными видами транспортировки продукции, расширяющими маршрутную сеть, становились контейнеры (США), “рефрижераторная” почта (Германия), трубопровод (США). Они значительно продвинули товаропотоки в отдаленные районы. Столь же революционное влияние на маркетинг в распределении оказал фрахт грузового автотранспорта. При перевозках на короткие расстояния он был намного эффективней, чем доставка железной дорогой. К концу 20-х - началу 30-х гг. в США фирменные службы доставки располагали более чем 3 млн. грузовиков.2 Торговые структуры на фирме формировались из высококвалифицированного персонала, умеющего использовать различные методы продаж (выставки, реклама, продажа товаров по почте). При продаже технически сложных товаров распространилась практика использования продавцов-инженеров. Многие немецкие фирмы для более эффективной работы на рынках нанимали квалифицированных продавцов в зарубежных странах. Американские фирмы выпускали собственные пособия по методам продаж. Часто рекламированием продукции занималась сама фирма, лучше ориентируясь в качественных характеристиках своих товаров и их ценности для тех или иных групп потребителей.Торговая сеть стала включать универмаги и “цепи магазинов”. Величественные здания универмагов появились в деловой части многих городов. Современный дизайн, высокий уровень обслуживания, широкий ассортимент товаров создавали универмагам хороший имидж. Уровень менеджеров и продавцов, ранее являвшийся весьма низким, особенно в США, к 1930-м гг. существенно вы Ibidem. Р. 63.

Ibidem. Сh. 3.

Branch Standart Practice. Chicago, 1917; Goddard F. B. The Art of Selling. NY. 1889. Р. 48-49; Redlich E.

Reclame. Begriff - Geschichte - Theorie. Stuttgart. 1935; Simons E. Marketing the Technical Product.

Manchester and London. 1924.

рос. Универмаги быстро заняли лидирующую позицию “в понимании и удовлетворении потребностей клиентов”1, совершенствуя планирование своей деятельности, проведение выставок, формирование отношений в коллективе. Основным правилом работы была взята философия “клиент всегда прав”2.

“Цепи магазинов” как рыночная структура характеризуются стандартизацией торговых операций, использованием специалистов при выборе места размещения торговых предприятий, обучением персонала, контролем за складскими запасами. Особенно высокий рост этих структур наблюдался в США; если в начале двадцатых годов они составляли лишь 4% розничных магазинов, то к концу этого периода уже около 18%.3 Наиболее распространенным методом торговли в “цепях” стало самообслуживание. Этот метод, как и ряд других, например, продажа через торговые автоматы, отвечал общему направлению поиска эффективности рыночной деятельности - снижению издержек обращения, которое одновременно со снижением производственных затрат приводило к снижению цен на товары.

Проблемы реорганизации сферы сбыта и ускорения товарооборота потребовали изменения механизма ценообразования. Старый метод установления цены путем “торговли с покупателем” был заменен единой ценой для всех клиентов, которая рассчитывалась путем надбавки к издержкам производства, отражая качество товара и затраты на его продвижение.В результате методы рыночных исследований стали опираться на более широкую информационную базу. Но они оставались простыми и ограничивались, как правило, анализом “вторичной” информации: изучением отчетов правительства, торговых ассоциаций, внутрифирменной документации о продажах, статистической обработкой опубликованных данных по отраслям народного Convers P. D. The Elements of Marketing. NY. 1930. Р. 610.

Nieshlag R. Binnenhandel und Binnenhandelspolitik. Berlin. 1959. P. 169-167.

Ibidem, P. 198-210; Worthy J. C. Shaping an American Institution. Chicago. 1984.

Shaw A. W. An Approach to Business Problems - Cambridge, Massachusetts, 1916. Р. 246-253; Ivey P. W.

Principles of Marкeting. The Ronald Press. NY. 1921. Р. 59.

хозяйства.1 Первичную информацию составляли опросы работников фирм и продавцов, осведомленных о вкусах и привычках покупателей.

Новые изменения в технике маркетинга, касающиеся изучения рынка, восприимчивости фирм к запросам потребителей с целью повышения конкурентоспособности монополий, стали возможными с развитием теорий конкуренции и дифференциации товаров, выдвинутых в 30-х гг. Э. Чемберлином, Д.

Робинсон и Д. Фредериком.В соответствии с этими научными разработками модель рынка представляет собой функционирование значительного числа независимых продавцов однотипной продукции. Однако каждый из них является в большей или меньшей степени монополистом, т. к. основу его монопольного положения составляет дифференциация его продукта. Она выражает особые свойства товара, благодаря которым какая-то часть покупателей отдает ему предпочтение по сравнению с другими товарами и выражает приверженность данной фирме. В основе дифференциации продукта лежит более высокое качество товара, фирменная марка, характер и свойства упаковки, особое обслуживание, репутация и местонахождение фирмы. Выделяются два основных направления дифференциации продукта. Преимущества, связанные с особыми свойствами продукта, обеспечиваются патентом и фирменными знаками. К этому же направлению дифференциации относятся упаковка продукции, обслуживание и местонахождение фирмы. Другое направление дифференциации связано с формированием спроса на особые виды продукции с помощью рекламы. В результате, рынки продавцов не сливаются друг с другом, как в случае чистой конкуренции, а представляют собой сеть взаимосвязанных рынков отдельных продавцов, ко Shaw A. W. An Approach to Business Problems - Cambridge, Massachusetts, 1916. Сh. 14; Simons E.

Marketing the Technical Product. London, 1924. Р. 9; Distribution in the Unated States. Washington DC, 1930.

Chamberlin E. H. Theory of Monopolistic Competition. Cambridge, 1963, 8th ed; Robinson J. The Economics of Imperfect Competition, London, 1933; Frederick J. G. Business Research and Statistics - NY, 1920; Frederick J. G.Modern Sales Management. NY, 1949.

торые, будучи монополистами, могут устанавливать свои цены, приспосабливаясь к запросам потребителя.

Теория дифференциации продукта значительно продвинула маркетологов на пути к разработке концептуальных основ маркетинга. Так, Д. Фредерик обосновал роль неценовых методов конкуренции на рынке и на основании этого впервые предложил проводить рыночные испытания новой продукции, рассматривая их как способ снижения коммерческого риска.

Методический инструментарий маркетинга обогащается опросами потребителей, приемом сегментации рынка, краткосрочным прогнозированием продаж.1 Анализ рынка включает всестороннее изучение конкурентов и условия выхода на разные сегменты. Однако изучение спроса не идет дальше определения требований покупателей к дизайну, цветовому оформлению и цене товара.

Сегментация рынка направлена на разработку методов продвижения и продажи продукции.

Политика дифференциации продукции основана на исследовании самого товара, его свойств как возможности для модификации с целью удовлетворения спроса более широкого круга покупателей. С помощью дифференциации товара фирмы пытаются заставить покупателей приспособить свои потребности к существующему товарному предложению.

Эта политика до Второй мировой войны не получила широкого распространения, а производство однотипной продукции уже стало причиной постепенного снижения цен, когда даже рост продаж зачастую сопровождался относительным и абсолютным падением прибыли. Возникла необходимость систематизации теоретических обобщений и накопленного опыта для создания более строгой теории маркетинга. Видную роль в этом процессе имела совместная работа американских маркетологов Р. Олдерсона и Р. Кокса, которые писали:

“Исследователи обращения... пожинают весьма малый урожай... от своих трудов. Литература маркетинга предлагает своим читателям очень мало действи Sloan A. P. My Years With Jeneral Motors. NY. 1965. Р. 128-139.

тельно важных “принципов” или “теорий”...Существующие теории не в состоянии удовлетворить исследователя, ибо они не объясняют и не рассматривают все относящиеся к этой сфере явления”1.

Будучи приверженцами разных направлений, оформившихся к этому периоду в маркетинге (Р. Кокс - институционально-распределительного, Р. Олдерсон - функционального), эти маркетологи осуществили попытку объединения своих подходов к разработке теоретической концепции маркетинга. Но в их трактовке деятельность по реализации начинается за воротами фирмы, а концепция маркетинга не смыкается с теорией управления предприятием.

Между тем, условия производства и сбыта продукции к началу 50-х гг.

резко изменились. Научно-технические достижения в производстве и организации труда, осуществленные в военной сфере, стали широко применяться в гражданских отраслях. Новый этап развития массового производства основывался на фрагментарном, поверхностном изучении спроса и ориентировался на выработанные предшествующим периодом критерии эффективности - снижении индивидуальных затрат и формировании спроса. Вопросы о том, каким проектам отдавать предпочтение, когда начинать освоение и выводить на рынок новую продукцию, решались управляющими на основе данных о вкусах потребителей, интерпретированных торговлей, либо вообще произвольно, на основе “естественной” выгодности такого рода затрат, убеждения, что новизна товара сама якобы гарантирует успех и высокую эффективность. В арсенале западных специалистов инструменты маркетинга по изучению спроса и потребностей оставались невостребованными. Фирмы, основывающиеся на имеющихся у них ресурсах, стремились произвести как можно больше продукции, определяя ее ассортимент опять же исходя из собственных производственных возможностей.

Основными генераторами новых идей на фирмах были конструкторы и дизайнеры. Слабо дифференцированные потребности, вызревающие постепенно, им казались самоочевидными и поэтому с той или иной степенью отраженными в Alderson R., Cox R. Towards a Theory of Marкeting // Journal of Marкeting. Vol. XIII, № 4. Oct., 1948.

Р. 139.

собственных замыслах. Главное внимание переносилось на всевозможные усилия и средства сбыта. Однако, если идеи научно-технического персонала расходятся с запросами и требованиями потребителей, то путем давления на покупателя можно добиться одиночной покупки, потеряв большинство клиентов в будущем. В результате почти каждое второе новшество, разработанное на основе замыслов научно-технических служб, было отвергнуто рынком. Огромное количество выпущенных разновидностей “наукоемкой” продукции не создало ожидаемого массового спроса. Расточительность и неэффективность американской экономики стали угрожать ее основам.1 Выяснение причин коммерческих провалов новых товаров, колоссальные убытки, повлекшие банкротства, привели к осознанию необходимости более комплексного и целенаправленного изучения производственных и личных потребностей и материализации их в соответствующих продуктах с наибольшей выгодой для производителей и потребителей.

Ориентация производственно-сбытовой деятельности фирмы перестает ограничиваться рынком и распространяется на сферу потребления.

В это время проблемам маркетинга посвящается целая серия работ. Так, Дж. Ховард в своей книге “Управление маркетингом, анализ и решение”, подчеркивает масштабность проблем управления компанией, ориентирующейся на потребителя, когда содержание и направленность основных функций предпринимательской деятельности определяются условиями и требованиями сферы потребления. В числе функций управления он выделяет такие, как принятие решений относительно повышения конкурентоспособности новых товаров, каналов их движения, цен, участия торговых посредников. Усиливается внимание к анализу себестоимости продукции. Растет ответственность управляющих по маркетингу за планирование разработки и производства продукта, исследова Цыгичко А. Темпы освоения и ассортимент новой продукции // МЭ и МО. 1973. № 11; Яровая Е.

Методы повышения эффективности научно-технического прогресса // МЭ и МО. 1986. № 9. С. 117124.

ние конъюнктуры рынка, за политику ценообразования, управление запасами, оптимизацию структуры издержек производства и обращения.Рассматривая маркетинг как рыночную теорию управления, Х. Лазо и А.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.