WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 20 |

жаться в кол- одинаково ровно с чувством собственного достоинства держитлективе ся как с вышестоящими, так и рядовыми членами коллектива;

умение легко вступать в контакты с другими членами коллектива;

умение легко вступать в контакты с другими людьми, говорит ясно и немногословно, не откажет в совете, умеет слушать собеседника;

умение эффективно работать в коллективе, обмениваться идеями, помогать другим членам коллектива.

Появляются специалисты, напрямую зависящие от информационного процесса как исходного материала и основного результата их деятельности:

служащие социальной сферы и инвестиционных банков, страховые агенты, специалисты по электронике. Возникает новый тип зависимости - информационная зависимость. Принципы включения работника в производственный процесс требуют гибкого рабочего времени, неполную занятость, “совмещения постов” и т. п. Все более массовый характер приобретает компьютеризация и новые виды надомного труда, связанные с ней, в частности, электронное надомничество.

Все большее распространение получают формы производственной демократии и новые системы оплаты труда: гибкая заработная плата ориентируется уже не столько на прожиточный минимум и стоимость воспроизводства рабочей силы, сколько на многочисленные факторы, приближающие ее к предпринимательскому доходу, т. е. доходу на человеческий капитал. В этих условиях не только человек должен соответствовать окружающей его трудовой обстановке, но и сам он предъявляет требования к рабочему месту, к содержанию и характеру труда. Западные специалисты неоднократно указывали на эту тенденцию: высокий уровень требований к своим работникам, но и столь же высокий уровень запросов к трудовой деятельности со стороны персонала. Так, Р. Дюжердиль, вице-президент Сосиетэ де Банк Сюисс в Женеве, отмечает, что в подборе специалистов он учитывает не только их способности, но и предъявляемые с их стороны требования к банку, которые банк должен быть готовым удовлетворить.Изменения в техническом базисе и способностях к труду ведут к развитию и совершенствованию сферы услуг, образования, здравоохранения, которая удовлетворяет возросшие потребности.

Появление новых структур, видов и форм деятельности, иных принципов включения работника в производственный процесс сопровождается образованием новых слоев и групп, соответствует возникновению новых типов экономического поведения, культуры труда и потребления. Наиболее квалифицированные рабочие интегрируют в средний класс, а наиболее уязвимая часть (лица с низкой квалификацией, пожилые, больные, молодежь, рабочиеиммигранты) пополняют маргинальные слои и “нижний класс”.

Как в первой, так и во второй группах формируются свои специфические интересы и потребности. Верхние слои рабочего класса, влившись в средний класс, ориентированы на достижение материального благополучия, потребление наиболее престижных, качественных товаров и услуг; они ожидают от труда более тесной его оплаты с результатом, справедливого отношения по работе, возможностей профессионального роста и продвижения. Они превращаются в трудоголиков - людей, фанатично преданных делу, у которых рабочее и свободное время как бы меняются местами. Такие работники стремятся к самовыражению, к самореализации в трудовой и потребительской деятельности.

“Нижний класс”, для которого характерен низкий уровень образования и слабо развитая способность к адаптации изменяющихся условий, расширяет Р. Дюжердиль. Управление человеческими ресурсами // Маркетинг. Спец. выпуск, 1995, № возможность удовлетворения потребностей за счет поступлений из государственных фондов социальной поддержки. По расчетам американских специалистов, каждый второй американец живет целиком или частично за счет общественных средств.1 Однако потребление этих слоев и дифференциация выбора активизируется в рамках и масштабах их социального статуса, в первую очередь, через возможность и готовность оплачивать товары более низкого уровня качества и комфортности, но удовлетворяющие те же потребности, что и высших слоев.

Приоритетные вложения в человека (условия труда, возможности получения образования, проведение свободного времени, здравоохранение, состояние окружающей среды и т. д.) как важнейший источник и фактор экономического роста одновременно свидетельствуют о возрастании роли невещественного, “человеческого богатства”. Разнообразие товаров активизирует деятельность человека в выборе форм потребления, в требованиях к их качеству и новизне, формам обслуживания, большему соответствию потребностям.

В связи с этим сфера потребления становится одним из решающих факторов в механизме общественного воспроизводства. При этом, если в эпоху индустриального развития главная роль отводилась производственному потреблению, то при переходе к автоматизированному производству, в условиях возвышения роли человека как главной производительной силы индивидуальное (личное) потребление служит одним из решающих факторов развития производства. Так, например, в экономике США к 50-м годам сложились относительно устойчивые пропорции между накоплением и личным потреблением, причем доля последнего в ВНП в течении последних 40 лет примерно равна 2/3 его объема.2 Доля личного потребления превалировала при сравнительно невысо3. С. 27.

Грейсон Дж.К. мл., О’Делл К. Американский менеджмент на пороге ХХ века: Пер. с англ. / Авт. предисл. Б. З. Мильнер - М., 1991. С. 93.

США: рынок потребительских товаров и услуг: Отв. ред. Ю. И. Бобраков, В. А, Федорович. М.

1983. С. 100.

кой норме накопления. Наблюдался и преимущественный рост производства предметов потребления по сравнению с орудиями труда.

Новое отношение к труду, новые ориентации в труде, обусловлены преодолением факторной роли человека в производстве,1 порождают переплетение мотиваций в трудовой и потребительской деятельности. Стремление к самореализации, самовыражению, самоутверждению в труде все больше сочетается с такими же установками и в потреблении. Этот процесс находит выражение в индивидуализации и психологизации потребностей, т. е. появлении многообразных, более тонких и сугубо личных потребностей “в красоте, престиже, утверждении индивидуальности и чувственных удовольствиях”.2 Именно психологический компонент в потребностях свидетельствует о новой стадии усиления связи между производством и потреблением, нацеливающей на системное и комплексное изучение процессов, происходящих не только в производственносбытовой сфере, но и в сфере личного потребления. Возросшая сложность и переплетаемость потребностей в трудовой и потребительской деятельности, в свою очередь, усилили значение информированности индивида как потребителя и прогнозируемости его поведения для производителя. Потребовался механизм, который бы выполнял эти функции. Таким механизмом стал выступать маркетинг.

Д.В. Нестерова совершенно справедливо подчеркивает: «Главным условием развития общественного производства становится уменьшение факторной (частичной) роли работника и возрастание его всеобщей целеполагающей, контролирующей и регулирующей функций. Подобно тому, как в ремесленном, доиндустриальном производстве работник, владея набором ручных инструментов, обладая технологической самостоятельностью, был отправной точкой переворота в технологическом базисе трудового процесса, так новый работник, вооруженный набором «духовных инструментов», вновь становится исходной точкой, «пружиной» развития нового типа экономического роста» (Нестерова Д.В. Указ. соч. С.123-124).

Тоффлер О. Столкновение с будущим // Иностр. литература, 1972, С. 237.

Глава II. Этапы эволюции маркетинга В литературе, посвященной маркетингу, его эволюция рассматривается с разных позиций. В историческом плане выделяются три периода: производственная эра, эра продаж и эра маркетинга. Управленческая трактовка волюции маркетинга предусматривает выделение институционально-распределительного и функционального направлений, составивших основу рыночной концепции управления. В рамках институционального направления маркетинг выделяется как область экономической науки, предметом которой выступает сфера обмена.

В пределах функционального анализа он превратился в управленческую дисциплину, которая рассматривала сферу рынка с позиции фирмы и была направлена на совершенствование методов управления сбытовой деятельностью. Оба направления послужили истоками маркетинга как целостной теории управления, предметом которой является осуществление контроля за процессами в сфере производства и рынка. Экономическая теория обосновывает пять концепций: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую и социомаркетинговую.

В последнее время были предприняты попытки рассмотреть в качестве материального носителя эволюции маркетинга товарный поток. При таком подходе институционально-распределительное направление рассматривается как деятельность организаций, непосредственно влияющих на состояние товарного потока, функциональное - исследует совокупность функций фирмы по согласованию товарного потока на входе (результаты процесса производства постоянно пополняют товарный поток) и выходе (удовлетворяются потребности конечных потребителей), маркетинговое - воспринимается как механизм, создающий товарный поток и управляющий его движением.1 Между тем, западные маркетологи неоднократно подчеркивают, что маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей населения посредством обмена, а Третьяк О. А. Указ. соч. С. 9.

управление маркетингом - это, по существу, управление спросом.1 В то же время работы, в которых маркетинг рассматривался бы как механизм управления спросом и удовлетворения потребностей, органично встроенный в систему функционирования фирмы и обеспечивающий ее эффективность, практически отсутствуют.

В основе эволюции маркетинга необходимо видеть объективные процессы трансформации потребностей и потребления, возрастания роли потребительской деятельности человека, ориентации эффективности производства на социальные аспекты. Генезис маркетинга отражает три “порога” его развития, три стадии проникновения в воспроизводственный процесс - рыночную, производственную и потребительскую. Они связаны, во-первых, с различным уровнем систематизации маркетинга как социально-экономического явления, вовторых, с различными возможностями обеспечения эффективной работы фирм при помощи маркетинга, их конкурентос-пособности, в-третьих, с различным подходом к индивиду в его потребительской деятельности.

На первом этапе, в эпоху свободной конкуренции, маркетинг выступал функцией торгового капитала и ограничивался контролем за сферой сбыта. Поскольку общественное производство, как указывалось выше, было направлено на создание промежуточного, а не конечного продукта, то человек здесь выступает, в первую очередь, как фактор производства. Маркетинг рассматривает его как рационального эгоиста, стремящегося к максимизации полезности при наименьших затратах. И хотя в орбиту изучения включается все более широкий круг элементов, составляющих внутреннюю и внешнюю среду человека, все же анализ его поведения носит абстрактный характер, а сам индивид предстает пока только как пассивный субъект покупки. Маркетинг на этом этапе является, в основном, методом продаж и не имеет системного характера, а его вклад в обеспечение эффективности производства ограничивается рационализацией актов обмена и сделок купли-продажи.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М., 1990. С. 47, 57; Эванс Дж., Берман Б. МарНа втором этапе, с развитием производства предметов потребления, маркетинг стал выступать функцией не только торгового, но и промышленного капитала, направленной на формирование спроса, который рассматривается как величина, зависимая от дохода. Со стороны маркетинга меняются подходы к изучению поведения человека на рынке: он уже не максимизирует полезность, а с помощью рациональных вычислений делает последовательный, непротиворечивый выбор, предпочитая один вариант другому. Человек в этих условиях предстает более реалистичным, его поведение - более осознанным и целенаправленным, однако для маркетинга он все-таки остается не носителем сложной совокупности потребностей, а субъектом покупки, хотя и менее пассивным, чем прежде. Маркетинг начинает оформляться концептуально и превращаться в систему факторов, направленных на активизацию спроса, а его вклад в обеспечение производства состоит в совершенствовании механизма товародвижения и сбыта. На первых двух этапах социальная ориентация маркетинга не выходит за пределы рынка.

Третий этап, означающий начало перехода к гуманизации общественного производства и экономического роста, предполагает проникновение маркетинга в сферу потребления для систематического наблюдения за процессами в потребительской деятельности человека, представляющей его как субъекта потребления. Здесь он выступает как индивид, которому присуща сложная иерархия потребностей и совокупность ценностных установок, задающих определенные мотивы потребительского выбора. Поведение человека, осуществляющего поиск и переработку информации, уже в меньшей степени рационально, он склонен к принятию не оптимального, а просто удовлетворительного решения. Меняется и сама система маркетинга. В нее включается товар, который трактуется как набор объективных полезных свойств, комбинируя которые, потребитель осуществляет свой выбор. Наряду с этим, усиливается комплексность других элементов системы, направленных теперь на более полное удовлетворение покетинг: Пер. с англ. М., 1990. С. 16-17.

требностей и спроса. Вклад маркетинга в обеспечение эффективности производства основывается на сложном механизме сочетания интересов производителей и потребителей, который требует расширения социальной ориентации маркетинга за пределы рынка, на сферу потребления.

В связи с этим преобразовался категориальный аппарат маркетинга, в котором жестко разграничиваются понятия спроса и потребностей. Такое разграничение имеет не только важную смысловую, но и концептуальную нагрузку.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.