WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 |

В условиях отсутствия сформированной государственной стратегии структурной перестройки производственной сферы пути решения этой задачи не являются очевидными, однако реалистические прогнозы имеются. Они основываются на технологической модернизации преимущественно силами отечественного машиностроения, создании трех лидирующих секторов с мощными финансово-промышленными группами, ориентированными на экспорт: оборонная промышленность, топливно-энергетический комплекс, металлургия.Однако и такой “сценарий” экономического восстановления, несмотря на то, что 80% отечественного потребительского рынка уже оккупировано импортной продукцией4, не снимает проблемы переориентации предприятий на Известия. 1995. 14 сентября. С. Рязанов В. Т. Назревшие задачи антикризисной политики // Р. Э. Ж. 1994. № 8. С. 12, 19.

Лившиц А. Куда идем Экономика России в 2000 году // Известия. 1994. 11 ноября. С. 3.

Лившиц А. Куда идем Экономика России в 2000 году // Известия. 1994. 11 ноября. С. 3.

платежеспособный спрос и потребности населения, иначе общественное производство свой вектор развития не изменит.

Пока же эта переориентация не ощущается, как не ощущается и систематическая, повсеместная работа фирм в направлении маркетинговых исследований для определения путей выхода на рынок и закрепления на нем. На макроуровне эта проблема, в конечном счете, проявилась в неплатежах, длительных задержках выплаты заработной платы и забастовках. У тех производителей, которые продают продукцию, пользующуюся спросом, деньги есть. Они отсутствуют у тех, кто, располагая оборотными средствами, продолжал производство продукции, не устраивающей потребителя по качеству, ассортименту, цене, кому государственная политика не препятствовала и дальше растрачивать материалы и труд. Кстати, в пору восстановления народного хозяйства в 1921 - 1925 гг. именно жесткая нехватка оборотных средств заставила промышленность перейти к политике низких цен, соответствующих потребительским качествам товаров, ввести режим экономии, улучшить ассортимент.Изменение ориентиров производства неизбежно вызовет его дифференциацию. Однако реализация этого направления может быть осложнена не только материально-финансовыми трудностями, но и социальными процессами, возникшими еще в прошлом. «Развитой социализм», опирающийся на доминирующую роль производства в возникновении и развитии потребностей, привел к тому, что при недопотреблении материальных благ для удовлетворения физиологических потребностей, советские люди имели большие возможности (и в этом заключалось одно из достижений нашего общества) удовлетворять потребности более высокого порядка - интеллектуальные и социальные. В публикациях того времени без преувеличения отмечалось, что «интеллектуальные и социальные потребности советских людей значительно превосходят соответствующие потребности трудящихся капиталистических стран».2 Физиологические Известия. 1992. 23 октября. С. 3.

Левин Б.М. Социально-экономические потребности: закономерности формирования и развития. М., 1974. С.128.

потребности населения СССР все-таки возникали и формировались, но уже под влиянием не отечественного, а зарубежного производства, информация о возможностях которого становилась все шире. Думается, что такое развитие потребностей членов социалистического общества, развитие вопреки некоторым закономерностям, сформулированным классиками экономической науки и маркетинга, вызовет неоднозначные тенденции в системе потребностей разных групп покупателей и требований с их стороны к качеству товаров и их производству.

В связи с этим нужны серьезные маркетинговые исследования, которым препятствует, наряду с другими факторами, отсутствие статистической базы и единого информационного пространства. Потребность в них частично реализует созданная Российская ассоциация маркетинга, объединившая профессиональных теоретиков и рыночно ориентированную часть фирм и выдвинувшая одной из первых своих задач формирование информационной базы, сопряженной с данными правительства РФ.1 Способствуют информатизации экономики компьютерные сети, создаваемые торгово-промышленной палатой РФ, федеральной контрактной системой “Росконтракт”, Комитетом РФ по торговле и частными информационными агентствами. И все-таки такая система информационного обеспечения, при которой сведения о платежеспособности и надежности фирмы, качестве ее продукции и ценах, финансовом положении в целом можно получить в любом банке или специализированном учреждении, как это имеет место на Западе, для нас пока представляется сказкой.

Важным аспектом отечественной теории и практики маркетинга является выделение главных направлений его развития. В литературе существует точка зрения, что в их числе основное место занимает обоснование необходимости создания сети связей и отношений между производителями, посредниками и покупателями.

Российский маркетинг: координация действий (первые шаги Российской ассоциации маркетинга) // Р. Э. Ж. 1995. № 8. С. 59.

Материальной основой такой сети должно стать не только дифференцированное производство, но так же инфраструктура, частью созданная, частью преображенная и подготовленная к рыночным условиям. Отечественная торговая сеть уже сегодня начинает обогащаться новыми институтами : появились оптовые рынки, способствующие формированию заказов производству и гарантирующих изготовителю реализацию значительной части выпускаемой им или ввозимой поставщиками продукции, начали создаваться склады-“отели” для временного хранения запасов продукции малых торгово-посреднических структур и товаропроизводителей, консигнационные склады и склады в составе таможенных организаций. Тем не менее, пока отечественное товаропроизводство будет находиться в кризисе, такое звено системы распределения, как оптовая торговля, думается, так и останется “темным углом” экономики.

Назрела необходимость широкого распространения потребительского кредита, который отчасти помог бы решить проблему реализации товаров при их высоких ценах и недостаточной покупательной способности населения, но при условии, что эти товары будут соответствовать спросу и желательны к покупке.

Восстановлению подлежит и вторичный рынок. Если в советский период он, в основном, был представлен государственной системой комиссионной торговли и сферой услуг, утилизирующей товары длительного пользования, а в рыночной экономике - фирменными торговыми структурами, работающими по принципу продажи товаров, бывших в употреблении, или на основе зачета в продаваемом товаре остаточной стоимости обмениваемого товара, то в экономике России сегодня этот вторичный рынок отсутствует полностью. Между тем на Западе он не только стимулирует политику ускоренного жизненного цикла товаров, но и является одним из средств выхода производства из экономического кризиса.

Подобные преобразования в сфере обращения общественного продукта могут создать впечатление внешней похожести начал развития российского и американского маркетинга. Однако, по крайней мере, три момента делают их различия очевидными. Во-первых ранний американский маркетинг, ориентирующийся на рынок, приспосабливая спрос к производству, активно формировал потребности в условиях создания новейших товаров, меняющих способ потребления. Российские товаропроизводители располагают минимальными возможностями прорыва в подобные технологии. Кроме того, излишняя дифференциация товара, свойственная раннему маркетингу в США, привела, как уже указывалось, к нерациональному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды. Эта проблема в России обострилась уже сегодня.

Поэтому отечественный маркетинг, по всей видимости, сразу должен ориентироваться не только на рынок, но и на потребителя, не формируя индивидуализированные потребности, а удовлетворяя скрытый, неудовлетворенный спрос, приспосабливая к нему производство.

Во-вторых, в отличие от американского маркетинга, в российском - сфера сбыта ориентируется на увеличивающуюся массу товаров не отечественного производства ввиду роста его эффективности, а наоборот, импортных товаров при уменьшении товаропотоков от российских продуцентов. В-третьих, если американские производители являлись наиболее инициативной стороной в изучении рынка и создании каналов товародвижения, по сравнению с торговыми посредниками, то в России, наоборот, производители, в большинстве своем, остаются индифферентными к рынку и потребителю, а активной стороной выступает торговля.

Активизация изучения практических проблем рынка именно сферой торговли, а не производства, отчасти объяснима: в условиях спада производства и, по всем формально-правовым признакам - банкротства предприятий, объемы товарной продукции отечественных производителей резко сократились, а торговля, реализуя импортные товары, должна быть осведомлена о тенденциях, складывающихся в потребительском спросе. Исследования, проведенные сбытовыми фирмами, производственниками остаются невостребованными, т.к. результаты этих исследований в большей степени фиксируют известную неконкурентоспособность российской продукции, нежели предлагают конкретные рыночные “ниши”.

Несмотря на то, что поиск собственных рынков нашими фирмами является одним из главных путей их выживания в условиях формирования новых отношений, все-таки столь же актуальными остаются проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции, в основе которой должно быть, в первую очередь, ее соответствие требованиям покупателей. Между тем часто изучение этих требований ограничивается представлениями о них торговых работников.

При этом игнорируется тот факт, что продажа со стороны продавца и покупка со стороны покупателя обусловлены разными мотивами и побудительными причинами. Говоря об одних и тех же характеристиках и свойствах товара, продавцы и покупатели могут употреблять одни и те же слова, но при этом всетаки говорить “на разных языках”. Поэтому их представления о товаре далеко не всегда совпадают, несмотря на то, что торговые работники накапливают большой опыт общения с покупателями и информированы о многих особенностях покупательского поведения. Кроме того, продавцы сталкиваются только с реальными покупателями, о требованиях и представлениях потенциальных клиентов, обслуживаемых конкурентами, торговые работники не знают. Вот почему маркетологи в своих исследованиях должны основываться не на мнениях продавцов и производителей товаров, а на мнении потребителей. По оценкам некоторых специалистов, фирмы, подвергающие свои товарные прототипы потребительской оценке, а не только запрашивающие мнение продавцов, имеют более высокие показатели производства и прибыли 1.

Помимо этого, если высокодоходные сегменты, не удовлетворяясь качеством отечественной продукции, переключаются на покупку более дорогостоящих товаров, то низкодоходные слои покупателей при разумной цене приобретут товары российских фирм. Главным для товаропроизводителя становится уменьшение затрат на производство и продвижение продукта без снижения Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер с англ. М., 1991. С.уровня его качества. Хотя ценовая политика западных фирм, работающих в режиме маркетинга, предполагает обеспечение высококачественными товарами и низкодоходные сегменты рынка, а производство товаров низкого качества, мягко говоря, непопулярно, однако нынешние производственные и инвестиционные возможности российских предприятий, отсутствие системы потребительского кредита и вторичного рынка, наличие значительной части общества, располагающей невысокими доходами, - все эти факторы, как бы парадоксально это ни казалось, представляют преимущества для отечественных продуцентов.

Одной из причин, сдерживающих реализацию принципов маркетинга, является субъективный фактор. В среде хозяйственных руководителей и персонала предприятий по сей день остаются достаточно сильными отношения патернализма, свойственные дореформенной экономике. Отсутствие инициативы, привычка выполнять плановые задания в указанных пределах и другие особенности старого мышления и поведения при полной хозяйственной самостоятельности и весомости других рыночных факторов обусловливают продолжение практики преследования бывшими государственными предприятиями совсем не рыночных целей, сохранения абстрактных представлений о рынке. Вследствие нерыночного поведения консервируются нерентабельные производства, увеличивается разрыв между производственной и потребительской сферами, растет отстраненность от богатейшего арсенала средств маркетинга как борьбы за рынок и покупателя. Отсюда отечественные маркетологи делают весьма важный вывод: несмотря на то, что по внешним признакам поведение российских предприятий заметно приблизилось к рыночному, по своим внутренним мотивациям оно пока значительно отличается от него. В результате образовывается разрыв между имеющимися у предприятий рыночными возможностями и степенью их использования.Вместе с тем попытки использования маркетинга в сфере производства все же имеются. И хотя они пока не столь многочисленны, чтобы делать гло Завьялов П. Российский рынок глазами маркетолога // Р Э Ж. 1995. № 7. С.бальные обобщения, все-таки кое-какие выводы из них следуют. Так, например, некоторые российские предприятия - гиганты, выпускающие средства производства, начали переориентацию своей работы на рынок с создания в составе собственных компаний самостоятельных производственных подразделений, выпускающих товары широкого потребления. Стимулируя деловую активность и предприимчивость таких новообразований, металлурги производят пылесосы, детские коляски, кроссовки, машиностроители - телевизоры, магнитофоны, стройматериалы, а оборонные заводы - эмалированную посуду и мебель. Но подобная диверсификация требует увеличения затрат, которые покрываются от продажи продукции вполне конкурентоспособного основного производства.

Однако качество новых товаров, как правило, низкое, а цены установлены как на импортные аналоги. Возникает ситуация, при которой потребительские товары спросом не пользуются и запланированной прибыли не дают, а основное производство, лишенное инвестиций и совершенствования технологий, деградирует, несмотря на то, что продукция имеет достаточно широкие возможности сбыта. В результате фирма теряет свои позиции на рынке.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.