WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 20 |

Маркетинг учитывает и такие предпочтения в дизайне, которые обусловлены социально-классовой принадлежностью индивида, его возрастом, местом проживания, этническими особенностями. В различных сегментах могут обнаруживаться существенно различающиеся вкусы из-за присутствия на этих рынках специфических объединений различных групп с разными субкультурами.

Например, юные горожане могут иметь такие вкусы в одежде и домашней обстановке, которые будут отличаться от вкусов представителей старшего поколения, проживающих в сельской местности. Маркетолог П. Фасселл отмечает, что высшие социальные классы США и Великобритании отдают преимущество классическому дизайну.2 Для определения влияния субкультуры и социальных групп на предпочтения в дизайне маркетологи должны провести анализ сегментации рынка до завершения разработки продукта.

При разработке формы товара маркетологи учитывают и другие индивидуальные характеристики покупателей. Выделяются группы клиентов, которые Armstrong L. It Started with a Egg // Business Week. 1991. December. P. 142-146.

Fassell P. Class: A Guide Throught the American Status Sistem. NY. 1983.

предпочитают визуальное восприятие вербальному.1 “Визуальные” потребители более тяготеют к зримым элементам дизайна и имеют более четкие предпочтения в выборе продукта, чем “вербальные”. Потребители - “романтики” ценят художественное вдохновение и предпочитают витиеватый, пышный дизайн, который можно встретить в предметах викторианского стиля. Потребители - “классики” предпочитают совершенство исполнения и тяготеют к строгому современному дизайну. Эмоциональные покупатели могут предпочитать новый, дерзкий и “неправильный” дизайн, располагающий большим возбуждающим потенциалом.2 Маркетологи различают чувственную и познавательную потребность в новом, так же оказывающую влияние на разработку дизайна.

Люди с высокими познавательными потребностями стремятся быть рациональными и находят удовольствие, самостоятельно додумывая, как устроен продукт. Напротив, те, у которых преобладает эмоциональная тяга к новому, ищут большей стимуляции своих чувств, связанной со зрительной обработкой информации и фантазией.

На предпочтения в дизайне может так же влиять потребность индивида быть уникальным, отличным от других. Людям свойственно сравнивать себя с другими по типам продуктов, которыми они пользуются. Те, кто стремится быть непохожими на других, предпочитают новые и необычные формы, рассматривая дизайн как основное средство для достижения своих целей.

Требования, выдвигаемые потребителями к дизайну, зависят от т. н. ситуационных факторов. Их действие наиболее последовательно стало изучаться американскими маркетологами с переходом к концепции социально-этического маркетинга.3 В числе этих факторов выделяются эффект последовательности, социальные установки и рыночная программа.

Bamossy G., Scammon D., Johnstone M. Preliminary Investigation of the Reliability and Validity of the Aesthetic Judgment Test // Advances in Consumer Research. 1983. Vol. 10. P.685-690.

Goldsmith R. E., Frienden J. B., Kilsheimer J. C. Social Values and Female Fashion Leadership: A CrossCultural Study // Psichology and Marketing.1993. Vol. 10. Sep. - Oct. P. 399-412.

Belk R. W. Situation Variable in Consumer Behavior // Journal of Consumer Research. 1975. December. P.

157-164.

Смысл эффекта последовательности и его значение для формирования продукта заключается в том, что каждый товар, как правило, является компонентом широкого потребительского ассортимента, а поэтому требования к дизайну могут модифицироваться осознанием его соответствия всему ассортиментному набору. Американский маркетолог А. Форти утверждает, что возможна ситуация, в которой форма продукта может быть оценена положительно на витрине магазина, но решительно отвергнута из-за своего несоответствия ранее приобретенным предметам.1 Например, электрический чайник изысканного дизайна может получить отличные отзывы в торговом салоне, но не быть приобретенным, т. к. не впишется в интерьер кухни, оформленной в “сельском” стиле.

Для описания воздействия этого регулирующего эффекта маркетологи С.

Белл, М. Холбрук и М. Соломон использовали концепцию “ансамбля”.2 В соответствии с ней, обладание одним продуктом влияет на желание приобрести другие. Если дизайн выбранного продукта обеспечивает эстетическую связь с другими предметами, находящимися в потреблении данного индивида, то этот продукт будет приобретен. Авторы доказывают, что потребитель воспринимает продукты, как ансамбль, и оценивает его комбинацию не по ее отдельным компонентам, а по эстетической ценности всей группы. Этот эффект “ансамбля” наиболее ярко проявляется в покупательских ориентациях на приобретение комплектов одежды или наборов, единых по стилю.

В связи с тем, что облик продукта помогает сформировать образ его владельца, на оценку дизайна потребителем значительное влияние имеет мнение окружающих. Маркетологи учитывают, что это мнение может даже способствовать исправлению негативного отношения человека к продукту, сложившегося в индивидуальном потреблении. Поэтому при разработке дизайна определя Forty A. Objects of Disier. NY. Pantheon Books. 1986.

Bell S. S., Holbrook M. B., Solomon M. R. Combining Esthetic and Social Value to Explane Preferences for Product Styles with the Incorporation of Personality Effects // Journal of Social Behavior and Personality. 1991. June. P. 243-274.

ется, на сколько целевой сегмент восприимчив к социальному влиянию (например, подростки).

При формировании облика продукта принимается во внимание реакция потребителя на различные элементы стимулирования спроса и продвижения товара: реклама, демонстрация, товарное окружение.

Будучи направленным на повышение качества жизни, маркетинг так модифицирует облик продукта, чтобы в погоне за новизной не привести к возникновению ложных потребностей и спиралеобразному росту инноваций. Для этого при изучении образа жизни потребителей определяются оптимальные масштабы изменений, вносимых в дизайн, и их соответствие потребительскому ощущению новизны в разных сегментах рынка.

Ограничения, накладываемые социально-этическим маркетингом на использование природных ресурсов, возросшие требования к охране окружающей среды и стремление к рационализации производства обусловили такое многообещающее направление в изучении влияния образа жизни на дизайн продукта, как анализ факторов, способствующих удлинению жизненного цикла товара и росту объемов продаж без заметных изменений его облика.

Таким образом, влияние различных аспектов образа жизни субъекта потребления на дизайн товара стало сегодня настолько существенным, что формирование облика продукта все чаще рассматривается как стратегический инструмент маркетинга в обеспечении конкурентоспособности фирмы.

Следует подчеркнуть, что подобные исследования в области дизайна были развернуты сравнительно недавно, но являются логическим продолжением изучения влияния образа жизни на ценовую и сбытовую политику фирмы, представляя комплексный подход маркетинга к удовлетворению потребностей клиентов. То же направление должны принять эти исследования и в России, потому что они ориентируют продуцентов не на стандартное прошлое, а на динамичное будущее.

Глава V. Особенности развития маркетинга в трансформационной экономике России Наша экономическая теория и практика к проблемам маркетинга обращается не впервые. В экономической литературе социалистического периода активно обсуждался вопрос о применимости маркетинга в практике строительства социализма. Представители марксистско-ленинской экономической мысли развернули по этому вопросу оживленную дискуссию, в которую включились специалисты из многих стран, составляющих мировую систему социализма. Мнения ученых о “социалистическом” маркетинге разделились. Так, болгарский экономист Е. Керемедичев сформулировал положение, что “маркетинг как целостная концепция организации и управления реализацией товаров отдельного предприятия несовместима с марксистско-ленинской теорией реализации”.Венгерский экономист С. Саболч, польские специалисты М. Рыдель и Е. Дулинек, признавая за термином «социалистический маркетинг» право на существование, отмечали, что его нужно приспособить к нашему хозяйственному механизму.2 Однако это “приспособление” касалось лишь некоторых элементов маркетинга, а не его системы.

Возможность применения рыночной концепции управления при социализме рассматривалась и западными маркетологами. Недооценивая масштабы и глубину огосударствления экономики, они были убеждены, что производители субъективно игнорируют значение рынка в регулировании общественных пропорций, взаимосвязи производства и потребления, а потому полагали, что маркетинг может использоваться в различных социальных системах. Керемедичев Е. Маркетинг и комплексна пазарна политика на вънешните пазари. София.

1975. С. 7.

Szabolcs S. A piacbefolyasolas korszeru modszrei - Budapest. 1974. P. 11; Zycie gospodarcze.

1971. № 2; Wybrane zagadnienia z marketingu w handlu zagranicznym - Warszawa. 1974. S. 241.

Goldman M. Marketing in the Soviet Union. NY. 1964; Greer Th. Marketing in the Soviet Union. NY.

1973; Восточно-Европейские экспортеры на западно-европейских рынках: стратегия и методы сбыта, Советские экономисты в целом поддерживали мысль о том, что “доктрина капиталистического маркетинга как таковая неприемлема для плановой социалистической экономики”.1 Поэтому даже конкретные формы организации сбытовой деятельности, межфирменных связей и внутрифирменного планирования производства и сбыта, а также организация изучения рынка, опыт проведения рекламных компаний и другие элементы маркетинга так и остались нереализованными.

Выводы советских экономистов об отсутствия “необходимости приспосабливать нашу систему к потребностям и требованиям маркетинга”2 были абсолютно верными, потому что производство, осуществляемое ради производства, экономика, приспосабливающая человека к себе, а не себя к человеку, в маркетинге не нуждаются. “Переориентация на рыночную концепцию управления грозила бы исказить действительную природу и направленность общественного производства при социализме”.3 Была поставлена задача “при рассмотрении любых сторон и инструментов маркетинга... отделять идеологический компонент, подвергая его всестороннему критическому анализу с методологических позиций марксистско-ленинской экономической науки”4. Поэтому по меньшей мере странным представляется мнение некоторых ученых, бытующее в литературе и по сей день, что маркетинг соответствовал природе социалистической экономики.5 В связи с этим следует еще раз напомнить, что маркетинг означает ситуацию, в которой покупатели товаров и услуг, созданных на основе упреждающего выявления их потребностей, «голосуют» своими кошельками за те или иные виды производства и тем самым влияют на формирование структурных пропорций. Потребителю принадлежит решающее слово: он корректиЕвропейская экономическая комиссия, Экономический и социальный Совет ООН. Женева, 13-18 мая 1974 г.

Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция “маркетинг”. М., 1976. С. 218.

Там же.

Там же.

Там же. С. 231.

Минко И.С. Предисловие к: Е.Дихтель, Х.Хершген. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. М., 1995. С.3.

рует программы фирмы и обладает правом наложения вето на всю программу маркетинга.1 Такого значения в административно-командной системе потребитель никогда не имел. Авторы, поддерживающие мнение о соответствии маркетинга природе социализма, забывают, что увеличение сверхнормативных товарных запасов означало не то превышение предложения над спросом, при котором покупатели имеют возможность выбора при совершении покупки, а то, при котором они не хотят приобретать товары; что рядом с таким несоответствием развивалось другое, противоположное несоответствие - дефицит товаров, и что оба эти несоответствия не могли быть ликвидированы без разгосударствления собственности и превращения производителя в действительного хозяйствующего субъекта рынка.

Столь же безосновательны, на наш взгляд, попытки представить как атрибут административно-командного управления и элементы маркетинга вне их концептуальной системы. Маркетинг не может быть эффективен, если он не основывается на сочетании интересов производителя в прибыли и потребителя в товаре, соответствующем его запросам. Однако такое сочетание предполагает, в первую очередь, рыночный характер развития и управления народным хозяйством, которого при социализме, как уже отмечалось, не было. Исключение предприятия как первичной хозяйствующей единицы из числа самостоятельных рыночных субъектов обусловливало и отсутствие полноценного механизма удовлетворения потребностей и повышения уровня жизни. Кроме того, существовала достаточно значительная сфера прямого распределения материальных и духовных благ - общественные фонды потребления, - которая, хотя и заложила прочный экономический фундамент социальных гарантий широкой доступности важнейших социально-значимых благ, все-таки не была опосредована рыночными отношениями. Такая искаженная система рынка вырабатывает свои собственные регуляторы экономических пропорций и удовлетворения потребностей, организует формы сбытовой деятельности и исследования рынка. Авторы, полагающие, что в условиях планово-распределительной системы присут Kelly R. Marketing Strategy and Functions. N.Y. Printice-Hall. 1965. P.23.

ствовали такие элементы маркетинга, как изучение рынка и спроса,1 забывают о «встроенности» этих элементов в механизм обеспечения эффективности фирмы, о возможностях быстрой ответной реакции товаропроизводителя на изменение потребностей и платежеспособности покупателя, отсутствующих в огосударствленной экономике.

Вместе с тем, поскольку производство при социализме частично имеет товарный характер, то имманентно присущие ему признаки наблюдались и в условиях административно-командного управления хозяйством. Несмотря на специфику товарно-денежных отношений, в обществе существовал целый ряд учреждений и организаций, занимающихся изучением спроса и потребления, проблемами регулирования рынка товаров потребительского назначения.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.