WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 20 |

Столмов Л.Ф. Изучение и прогнозирование потребительского спроса. М., 1972. С.22-23.

ленного спроса, т.е. если потребитель не находит на рынке нужный ему товар и приобретает тот, который не соответствует его потребности, вкусам, установкам, то такой реализованный спрос будет иметь характер вынужденного, а значит, неудовлетворенного. При таком положении, верно отмечает У.Г.Чернявский, снизится не уровень потребностей (спроса), а степень их удовлетворения.1 Если же потребитель, не найдя в продаже нужного ему товара, откладывает покупку в надежде все-таки найти ее позднее или, не обладая достаточной суммой, намерен накопить ее, то такой спрос может рассматриваться как отложенный. В принципе, и вынужденный, и отложенный спрос является неудовлетворенным, т.к. свидетельствует либо о слабом изучении потребностей производителями, либо о низкой эффективности политики ценообразования на фирме.

Очевидно, классификация потребностей в маркетинге должна быть не только строгой в теоретическом плане, но и служить практическим инструментом определения их видов, форм и характера развития, в соответствии с которыми необходимо создавать товар и побуждать потребителей принимать решения о покупке. В этом смысле вряд ли применимы классификации, предложенные специалистами и рассмотренные выше. Наиболее приемлемой для решения задач маркетинга представляется классификация, которая была дана российским маркетологом Д. Барканом.2 Ее достоинства заключаются в том, что она, во-первых, отражает комплексный принцип подхода к потребностям, вовторых, позволяет уяснить, какую ступеньку в иерархии человеческих ценностей занимает потребность, которую фирма собирается удовлетворить своим товаром или услугой, в-третьих, является надежным инструментом управления в маркетинге, апробацию которого убедительно демонстрирует автор.3 По его Чернявский У.Г. Потребности, спрос, товарооборот в социалистическом обществе. М., 1971. С.91.

Баркан Д. И. Маркетинг для всех. Л., 1991. С. 18-20.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л., 1991. С. 17-44.

мнению, классификационные признаки и составляющие характеристики можно свести в удобную для анализа потребностей матрицу.

Все потребности первоначально подразделяются на производственные и индивидуальные. В свою очередь, индивидуальные потребности можно подразделить по следующим критериям:

1) по иерархии потребностей - на первичные, или низшие (физиологические, безопасности), и социальные, или высшие (в принадлежности и одобрении социальной группы, в авторитете и уважении, в самовыражении);

2) по факторам, влияющим на формирование потребностей - на исторические, национальные, географические, природно-климатические, половые, возрастные, социально-групповые;

3) по временным параметрам - на остаточные (прошлые), текущие (настоящие), перспективные (будущие), дальносрочные;

4) по принципу удовлетворения - на удовлетворяемые одним товаром, комплексом товаров, с помощью услуг, товарами и услугами, взаимозаменяемые (конкурентные);

5) по четкости перевода в характеристики продукта - на неопределенные, конфигурационные, качественные, количественные (четкие, размытые);

6) по степени принципиального удовлетворения - на полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, неудовлетворенные;

7) по массовости распространения: географического - на всеобщие, региональные, в пределах страны; социального - на всеобщие, внутринациональные, внутри социальной группы, внутри социальной группы по образованию, внутри социальной группы по доходу и т. п.;

8) по эластичности - на слабоэластичные, нормальной эластичности, высокоэластичные;

9) по природе возникновения - на основные, прямо индуцированные, косвенно индуцированные;

10) по сложившемуся общественному мнению - на социально негативные, социально нейтральные, социально позитивные;

11) по глубине проникновения в общественное сознание - на неосознанные, единично осознанные, частично осознанные, осознанные всей потенциальной социальной группой;

12) по степени текущей настоятельности - на слабо интенсивные, нормальные, повышенно интенсивные, ажиотажные (экстремальные);

13) по причине возникновения - на естественные, импульсивные, внушенные (другими потребителями, модой, рекламой);

14) по времени потребления - на единично удовлетворяемые, дискретно удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые, непрерывно удовлетворяемые;

15) по свободе удовлетворения - на свободные и деформированные (последние, в свою очередь, могут быть деформированными в низкой степени, средней степени или высокой степени);

16) по специфике удовлетворения - на универсальные (массовые), укрупненно сегментированные, среднесегментированные, индивидуализи-рованные;

17) по широте проникновения в различные сферы жизни - на моносферные, олигосферные, полисферные;

18) по характеру барьеров удовлетворения - на связанные со здоровьем, психологические, социально обусловленные, ресурсные.

Осмысливая потребности по разным классификационным признакам, маркетолог более четко представляет проблемы покупателей и фирмы. Так, например, анализ потребности по временным параметрам дает возможность оценить вероятную динамику емкости рынка и выявить потребности, находящиеся в стадии становления. Оценка потребности по степени ее интенсивности позволяет проследить превращение потребности в мотив поведения, т. е. нужду, ставшую столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. А исследование потребности по причине ее возникновения способствует определению ее характеристики как истинной или ложной.

По всей видимости, вопрос о ложности и истинности потребностей должен решаться следующим образом. Во-первых, ложными являются те потребности, которые признаны обществом как социально опасные, все другие потребности являются истинными. Несмотря на то, что маркетинг располагает средствами для уменьшения реализации ложных потребностей (потребления) и активно использует эти средства, тем не менее все же удовлетворяет такие нужды. Во-вторых, если на стадии превращения потребности в желания у одного и того же субъекта (индивида, группы) возникает множество стремлений разнообразить свое потребление, по сути, одними и теми же товарами, но с разными характеристиками, особенно, если они не способствуют удовлетворению более высоких (интеллектуальных и социальных) потребностей, активному творческому самоутверждению человека как социального существа, не обеспечивают развитие способностей личности,1 то такие потребности (желания) можно оценивать как ложные. И вот в этом случае с помощью маркетинга, наряду с развитием истинных потребностей, могут культивироваться и ложные, которые именуются маркетологами как квазипотребности.Исследуя эту ситуацию, Дж. Гэлбрейт пришел к выводу, что если потребность ощущается, то производство товара для ее удовлетворения полезно, но если имеет место создание товарным предложением желаний, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим: «И тогда лицо, утверждающее, что производство существенно важно для удовлетворения чьих-либо потребностей, попадает буквально в положение зрителя, аплодирующего попыткам белки попасть в ритм колеса, вращаемого за счет ее собственных усилий».Одновременно следует подчеркнуть, что в данном случае речь не идет об объективном процессе возрастающей дифференциации потребностей применительно к различным группам и слоям населения. Кстати, целый ряд зарубежных и отечественных специалистов полагает, что различия в потребностях разных групп потребителей не усиливаются, а наоборот, уменьшаются, потребности Экономический механизм эффективного использования ресурсов потребления: Отв. ред.

Э.М. Агабабьян. М., 1988. С.62.

Planchon A. Saturation de la consommation. Paris. 1974. P.133.

Galbrait J.K. The affluent Sosiety. 2th Ed. Boston. 1971. P.147.

стандартизируются и унифицируются.1 Несмотря на то, что этот аспект исследования вызывает интерес, в данном случае анализируются не различия между системами потребностей разных субъектов общества, а характеристики системы одного и того же субъекта.

В отечественной литературе неоднократно обосновывалось утверждение, что потребности являются не случайным набором нужд, а представляют собой жесткую, внутренне взаимосвязанную стройную систему.2 Развиваясь одновременно в форме абсолютных и производных потребностей, в форме желаний и спроса, эта система имеет сложную иерархичную структуру и отличается комплексностью, взаимозависимостью и кумулятивным характером роста. В связи с этим авторы коллективной монографии «Типология потребительского поведения» пишут, что появление новых потребностей не означает полное исчезновение старых; существенно меняется лишь их значение в общей структуре, старые запросы как бы уступают место новым, а возвышение потребностей характеризуется их обогащением, повышением их разнообразия, многослойности и различной направленностью».В данном случае разнообразие потребностей индивида не идентично дифференциации его желаний, тем более излишней, но означает качественное и количественное совершенствование структуры потребностей. Поэтому следует согласиться с положением о том, что без такого разнообразия нет и не может быть умножения творческого начала: оно есть основа и главное условие дальнейшего накопления интеллектуального потенциала общества.Рассматривая проблему истинных и ложных потребностей, ученые задают резонный вопрос: кто будет определять меру этой разумности В советский Levitt Th. The Globalization of Markets // Harvard Business Review. 1983. Vol.61. May-June. PP. 92-102;

Ohmae K. The Triad World View // The Journal of Business Stratedy. 1987. Vol.7. N 4. PP. 8-19; Миженская Э.Ф. Указ. соч. С.44-45.

Вальтух К.К. Удовлетворение потребностей общества и моделирование народного хозяйства. М., 1973. С.102; Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Указ. соч. С.50.

Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Указ. соч. С.7.

Там же. С.8.

период отечественные экономисты полагали, что эту функцию должен выполнять Госплан.1 Западные маркетологи возлагают ее на самого потребителя.Потребительское поведение и потребности развиваются под воздействием ряда закономерностей. Во-первых, абсолютные потребности являются потребностями ненасыщаемыми.3 Степень насыщения потребностей растет по мере перехода их во все более субъективизированные формы. Поэтому как бы ни были разнообразны желания потребителя, истинные и ложные, они могут быть достаточно скоро насыщены при соответствующем товарном предложении. Вовторых, удовлетворение новых потребностей вначале осуществляется более обеспеченными семьями, которые располагают большей возможностью перераспределять средства в пределах данного бюджета. Их потребление и потребности предстают перед менее обеспеченными семьями как уровень жизни, приблизиться к которому они стремятся.4 В-третьих, доход оказывает преимущественное влияние на структуру потребностей и спроса только в период достижения им определенного уровня, рубежа, за пределами которого реальное потребление и ориентации в большей степени детерминированы социально-демографическими, профессионально-квалификационными и т.п. факторами.В этом плане интересна мысль, высказанная И.С.Коном о том, что общество движется к состоянию, когда всеобщим станет стремление не к вещам, а к деятельности. По его мнению, есть люди с очень высоким интеллектом, для которых деятельность уже теперь является главным в жизни.6 По всей видимости, для таких людей в большей степени типично разнообразие потребностей, а не дифференциация желаний. Если предположить, что более интеллектуальный труд в нормальной рыночной экономике и оплачивается более высоко, то с по Левин Б.М. Указ. соч. С. 130.

Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С.64.

Там. же. С.63.

Вальтух К.К. Целевая функция потребления: анализ и практическое использование. М., 1980. С.32.

Овсянников А.А. и др. Указ. соч. С.8.

Кон. И.С. Социология личности. М., 1967. С.290-295.

зиций выделенных закономерностей становится очевидным, что осознание индивидом неэффективности накопления функционально непригодных благ для удовлетворения ложной потребности (дифференцированных желаний) при росте доходов и ориентации на более обеспеченную в материальном отношении группу населения может значительно способствовать замене ложных потребностей на истинные. Несмотря на то, что в подобной замене значительна роль самостоятельного критического отношения потребителя к своим потребностям, о чем наша экономическая наука почти не говорила, все-таки преобразования ложных потребностей в истинные вне государственной социальной политики происходить не могут. Это ощущают и западные маркетологи, одна часть которых упорно отказывается от государственного вмешательства в решении проблемы удовлетворения и развития потребностей, а другая полагает, что государство и его институты на основе маркетинга должны быть полны сознания необходимости выполнения своих задач, направленных на службу человеку, чтобы предложение товаров определялось потребностями населения.Понятно, что развитие потребностей может происходить только на основе наиболее полного их удовлетворения. Но столь же полно могут удовлетворяться, развиваясь, и ложные желания. Более выраженная ориентация маркетинга на потребителя уже не ограничивается определением формирующегося спроса, который реализуется в покупках, и степени удовлетворенности во время потребления товара, но означает адаптацию производства к абсолютным, родовым потребностям2 и изучение отложенного, неудовлетворенного спроса.

Однако, в связи с тем, что истинные потребности становятся все более разнообразными, а желания и спрос - индивидуализированными, для более полного их удовлетворения необходима дифференциация производства. Это явление с позиций марксистско-ленинской экономической науки рассматривалось неверно. Логика марксистов в этом вопросе основывалась на положении о том, что источником и причиной совершенствования производства является са Marketing Enziclopedie // Veriag Moderne Industrie. 1974. Bd. 2. S.383.

Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С.64.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.