WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 20 |

Перед научно-техническими службами маркетологи ставят задачу проектирования такой продукции, которая обладала бы определенной совокупностью полезных свойств и одновременно не превышала бы заданный лимит издержек.

Levitt T. The Marketing Mode. NY., 1969. Р.Из экономически возможных вариантов выбираются наиболее совершенные в техническом отношении.

В ходе поэтапных сопоставлений сметной и фактической стоимости ужесточается контроль за расхождением плановых и фактических затрат по разработке. Если на начальных стадиях допуск расхождений не превышает 15%, то на заключительных не более 5%.1 Превышение этой нормы устраняется за счет конструктивных изменений и ликвидации излишних затрат, однако, только тех, которые не наносят ущерб важным потребительским свойствам.

Характерным элементом хозяйственного механизма в фирме стала предварительная экспертиза новинок при широком участии потребителей. Их оценки дают возможность внести окончательные изменения в проект и скорректировать экономические расчеты. Тем самым обеспечивается достаточный выигрыш потребителям, и за счет высокого спроса, быстрого расширения объема продаж удовлетворяется экономический интерес производителей.

Важным показателем эффективности маркетинга на фирме является снижение стоимости единицы потребительского эффекта. Он зависит от соотношения прироста полезности продукта и издержек на его создание. Увеличение полезности определяется путем изучения “жизни” товара за пределами сферы сбыта, отношения к нему со стороны потребителя, расчетом цены потребления.

Ранжируя рынок по уровню спроса, маркетологи последовательно насыщают товаром разные его сферы, контролируя динамику объема продаж, издержек и цен для установления рационального момента перехода в другие покупательские сегменты или снятия с производства товара, как устаревшего.

Очередность проникновения в те или иные сегменты регулируется ценами. Активизируя спрос на каждом последующем сегменте за счет снижения базовой цены или предлагая менее качественный товар, маркетинг “собирает” необходимую прибыль и удовлетворяет потребности всех групп покупателей.

Долинская М. Г., Соловьев П. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М. 1991. С. 31.

Большинство экспертов считает, что в современных условиях успех новой продукции на 70-90% зависит от точности соответствия ее потребительским предпочтениям.1 Поэтому характерной чертой системы маркетинга стали долговременные и прочные контакты с потребителями. Крупные корпорации, выступая в роли потребителей, сейчас сами разрабатывают спецификации требующейся им продукции. Им принадлежит от 50 до 100% идей по совершенствованию и созданию принципиально новых видов научно-исследовательской аппаратуры, полупроводников и электронных компонентов, химического оборудования и автомобилей. Мнение потребителей является основой для принятия решения о том или ином проекте и по товарам широкого потребления. Для этого фирмы организуют различные комиссии потребителей, которые оценивают потребительские преимущества представляемых разработок. Потребители, таким образом, являются источником критической информации о товарах и ценах, приемлемых для различных покупательских сегментов, на основе которой определяются этапы расширения спроса и прогнозируются условия для развития будущих производств.

“Внешними” показателями эффективности фирмы становятся не только экономические характеристики, связанные с реализацией продукции, но и такие общесоциальные признаки, как имидж, авторитет фирмы у покупателей, приверженность к ней потребителей и т. д. В практике маркетинга все более значительное место стала занимать разработка своеобразных этических кодексов поведения фирм в рыночных исследованиях и в продвижении товаров.

Таким образом, социомаркетинг, или, как его назвал Ф. Котлер, просвещенный маркетинг,2 преодолевает ограничения традиционного маркетинга и одновременно с усилиями для роста благосостояния обеспечивает новое качество жизни. Подчеркивая это, российский маркетолог Е. П. Голубков уточняет, что выполняя задачу максимизации качества жизни, маркетинг обеспечивает не Долинская М. Г., Соловьев П. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М. 1991. С. 30.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической cреды обитания людей.Выполняя эту миссию, маркетинг совершает свое пятое достижение.

В концепции социомаркетинга потребитель окончательно занял центральное место, выполняя контролирующую функцию в бизнесе, а маркетинг, “замыкая” на себе все виды предпринимательской деятельности в компании, выполняет интегрирующую функцию, постоянно соотнося интересы производителя и потребителя с интересами всего общества.

В соответствии с этими изменениями в теории маркетинга исследуется взаимосвязь и взаимозависимость между различными факторами, составляющими его окружающую среду. Маркетинговая деятельность стремится к гармонии между различными элементами, составляющими окружение маркетинга.

Это означает, что каждый внутренний элемент системы маркетинга не только увязан, сбалансирован с остальными, но и согласуется с каждым внешним.

Американский маркетолог С. Маджаро называет это экологией маркетинга, которая состоит в том, по его мнению, что элементы комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с окружением и должны находиться с ним в устойчивом равновесии.Сложность достижения такого равновесия заключается в том, что не только достаточно подвижны сами комплексообразующие элементы маркетинга, но динамический характер имеет и его окружение. Например, изменения в жизненных стандартах могут “вернуть” на рынок уже известный потребителю товар, но потребуют новую программу его продвижения. Широко известна ситуация с продажами велосипедов в США, которые достигли сначала фазы упадка в своем жизненном цикле, а потом вновь стали возрастать, превысив 7,5 млн.

штук в год. Причины нового роста этого товара были следующие. Во-первых, загрязнение воздуха и озабоченность этим американцев обусловили отрица Голубков Е. П. Указ. соч. С. тельное отношение к автомобилю как к удобному и комфортабельному средству передвижения. Во-вторых, широкий выбор и легкость приобретения автомобиля к тому времени уже снизили привлекательность его как символа престижного товара. Число продаж автомобилей по сравнению с другими транспортными средствами сократилось. В-третьих, один из известных врачей сделал широковещательное заявление о том, что езда на велосипеде является лучшим средством борьбы с сердечнососудистыми заболеваниями. Ориентация американцев на собственное физическое здоровье заставила нацию по-новому посмотреть на велосипеды. Они стали так же популярны, как и прежде, однако приобретаются теперь и в медико-оздоровительных целях.

Как экономическая жизнь общества включает внеэкономические аспекты, так и на покупательское поведение оказывают влияние не только платежеспособные возможности и выбор товаров, но и другие факторы, напрямую к экономике не относящиеся, но составляющие окружающую среду маркетинга. Для увеличения точности анализа их совокупности теория маркетинга применила в методике рыночных исследований системный подход в качества основы изучения рынка. В результате стало возможным предвидеть тенденции в развитии потребностей и спроса, уменьшать элемент неопределенности и риска. Такой подход способствовал превращению маркетинга как образа действия в маркетинг как образ мышления. Это значит, по мнению английского маркетолога Л.

Роджера, что в принятой концепции главным является не характеристика видов деятельности, а их цель.2 Достижение целей социомаркетинга опирается на мобилизацию усилий всего персонала фирмы, формирование у него маркетингового сознания. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М., 1976. С.25- Маркетинг. Пер. с англ. Под ред. Д. И. Костюхина. М., 1974. С. Котляревская И. В. Маркетинг в экономической жизни общества. Методические указания.

Екатеринбург. УПИ, 1992. С. Таким образом, во всех подходах к рассмотрению эволюции маркетинга прослеживаются три стадии его проникновения в воспроизводственный процесс (рыночная, производственная и потребительская), которые представляют ориентацию на потребителя сначала как ограниченную сферой рынка, а затем как распространяющуюся на сферу потребления, в результате чего реализуется имманентно присущая общественному производству цель - удовлетворение потребностей.

Поскольку на первой стадии маркетинг еще не имеет системного, четко выраженного социального характера, то наибольший интерес он представляет на второй и третьей стадии. На второй стадии, когда социальная ориентация производства и маркетинга развивается в рыночной сфере, с его помощью формируется сбытовые отношения между производством и обращением товаров, адекватные новым общественно-экономическим условиям; осуществляется удовлетворение потребностей за счет приспособления их к производству и роста насыщения спроса, увеличивается эффективность производства через рационализацию издержек и стимулирование платежеспособности. Управление спросом ограничивается на этой стадии изучением тенденций, складывающихся в нем, и разработкой методов, его формирующих.

На третьей стадии проникновения маркетинга в воспроизводственный процесс и, соответственно, его ориентации - потребительской - маркетинг распространяется на внепроизводственные и некоммерческие сферы приложения труда; осуществляет удовлетворение потребностей за счет рационального приспособления к ним производства и предложения; способствует росту эффективности производства через большую сопряженность интересов бизнеса, потребителей, общества в целом. Управление спросом основано на более системном исследовании потребностей, форм потребительской деятельности и факторов, их определяющих.

Более подробные характеристики маркетинга, ориентирующегося на рынок и на потребителя, даны в таблице 2.

Таблица 2.

Различия в ориентациях маркетинга на рынок и на потребителя Ориентация на рынок Ориентация на потребителя 1) Приспособление спроса и потребно- 1) Приспособление производства к стей к производству спросу и потребностям 2) Эффективность производства дости- 2) Эффективность производства достигается за счет роста объемов стандарт- гается за счет упреждающего отраженой продукции при снижении себе- ния в товарах дифференциро-ванных стоимости и цены единицы товаров потребностей и запросов покупателей 3) Главным источником идей новых 3) Главным источником идей новых товаров являются инженеры и дизай- товаров являются различные группы неры фирмы потребителей 4) В изучении рынка главным источ- 4) В изучении рынка главным источником являются рыночные обзоры, ником является анализ тенденций в вторичная информация, соотношения сфере потребления, образ жизни клиспроса и предложения, покупательское ентов фирмы, виды потребительского поведение поведения 5) Главная цель производства - увели- 5) Главная цель производства - увеличение объемов спроса и его насыщение чение удовлетворенности от потребления фирменного товара 6) Главный элемент маркетинга - цена 6) Главный элемент маркетинга - качетовара ство товара и обслуживания 7) Главная задача в управлении рын- 7) Главная задача в управлении рынком - возбуждение и формирование ком - стимулирование и регулирование потребностей и спроса спроса 8) Потребление имеет экстенсивный 8) Потребление имеет интенсивный характер и опирается на количествен- характер и опирается на разумное приное наполнение быта различными то- обретение товаров, соответ-ствующих варами потребностям Глава III. Концептуальные аспекты удовлетворения и развития потребностей в системе маркетинга Анализ сущности маркетинга должен включать рассмотрение логики и содержания процесса возникновения, формирования, удовлетворения и развития потребностей. В литературе относительно этих понятий до сих пор не существует однозначного мнения. Западные маркетологи раскрывают их достаточно противоречиво, а российские специалисты при определении этих понятий традиционно ограничиваются макроэкономическим уровнем. Между тем, проблема удовлетворения и развития потребностей с позиций маркетинга представляется не только как теоретическая, но имеющая и практическую направленность, а именно как проблема управления этим процессом, в котором должны быть четко выделены объекты и субъекты регулирования для сочетания интересов производителей и потребителей. В условиях многообразия форм собственности эта проблема носит многоуровневый характер и имеет свои особенности.

Односторонность подхода западных маркетологов к поставленной проблеме проявилась в том, что они акцентировали свое внимание только на вопросах управления потребительским выбором, что привело их к необходимости разграничения истинных и ложных потребностей, возбуждаемых и удовлетворяемых маркетингом. Будучи не в состоянии найти критерий такого разграничения, западные специалисты, высказывая в принципе верную мысль об активизации функций государства в процессе возникновения потребностей, что логически предшествовало бы контролю за производством,1 тем не менее опираются на эгоистический интерес потребителя, его способность поступать посвоему и выдвигают положение о Attali J. Et Guillaume M. L, anti-economique. Paris. 1974. P.144.

том, что «замена спорного приоритета потребителя сомнительным приоритетом бюрократа или интеллектуала способствует лишь появлению большего числа проблем»1. А потому дискуссия о разграничении истинных и ложных потребностях переводится западными маркетологами в область идеологии, хотя и там утверждается, что «на данный вопрос нет объективного ответа»2.

Столь же односторонен и подход отечественных экономистов к проблеме возникновения, удовлетворения и развития потребностей. Закономерно преувеличивая роль государства в административно-командной экономике, они решают эту проблему путем сознательного планомерного воздействия общества на структуру и возвышение потребностей всех социальных групп трудящихся, создавая предпосылки для их сближения.Возникновение разнообразных потребностей объяснялось экономистами развитием новых отраслей производства4, а эталоном для их достижения объявлялись рациональные нормы потребления, посредством которых можно было якобы более конкретно и точно определить пути и направления повышения благосостояния и культуры советского народа на самые высокие позиции в мире.5 При этом проблема разграничения ложных и истинных потребностей так же, как в западном маркетинге, объявлялась идеологической6 или решалась с позиций их объективной обусловленности: если потребности лишены связей с потреблением, спросом, товарооборотом, то такие потребности являются лож Rosa J.J. Urais et faux besoins, dans: Rosa J.J. et Aftalion F (eds), I’economique retrouve. Paris.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 20 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.