WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 48 |

В этих целях надлежит решить следующие задачи исследований маркетинга (табл.2.1.,2.2.).

Примечание: По каждому виду работ фиксируется:

1. В графе 3 - предусматривается: прогнозирование и перспективное планирование развития (техники) и технологии; обосновывается заявка на разработку и освоение новой продукции (техники) и текущее по ней планирование.

2. В графе 4 - разрабатывается техническое задание исследований, выбирается направление исследований, проводятся теоретические и экспериментальные исследования и дается оценка результатам исследований.

3. В графе 5 - разрабатывается техническое задание на ОКР; разрабатывается техническая (проектная) документация; разрабатывается рабочая документация, изготавливаются опытные образцы и проводятся их испытания.

4. В графе 6 - организовывается постановка на производство; проводится сертификация продукции, экспортная продажа лицензии и “ ноу-хау” и снятие с производства.

Без подобных исследований и работ маркетинг будет “ вымащивать” обочины дороги, не затрагивая обновлением саму дорогу.

2. Сегментация - состоит в том, что в целях достижения преимуществ, по сравнению с предприятиями-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующую своему профилю и возможностям рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет проPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Виды работ при маркетинговых исследованиях Таблица 2.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com изводиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров.

Сегментация связана, прежде всего, с задачей оптимизации затрат предприятия. Наиболее значимые переменные сегментации рынка для производителей товаров производственно-технического назначения (ТПТН) следующее:

а) особенности функционального использования этой продукции (сегменты по видам оборудования);

б) экономические возможности потребителей: сегменты состоятельных потребителей с высокими требованиями к качеству ТПТН и уровню сервиса, ”средняя” группа с крайней чувствительностью к цене и минимальными требованиями);

в) характер спроса. Эта сегментация важна практически для всех производителей ТПТН, поскольку она в первую очередь определяет емкость рынка.

Здесь, как правило, различают три основных сегмента:

• сегмент “ первых установок” (ТПТН для вновь созданных объектов);

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Таблица 2.2.

• сегмент “модернизированного спроса”;

• сегмент “реновационного спроса“ (ТПТН для полного обновления работающего оборудования);

г) природно-климатические характеристики.

д) уровень профессионализма или направления целевого использования продукции (выпускается продукция для низкой исполнительной квалификации, т.е. будущее потребителей и где отсутствует сервисная база).

Выбор предпочтительных сегментов рынка осуществляется на базе восьми основных критериев:

1. Доходность сегмента (определяется количество покупателей и цена реализации).

2. Конкурентная обстановка в сегменте (определяется доля сегмента рынка, которую сможет контролировать предприятие в сложившейся конкурентной обстановке).

3. Допустимость каналов сбыта в сегменте.

4. Эффективность товаропродвижения в сегменте (сроки поставки товаров, транспортировка, складирование, доработка, переупаковка и др. операции этого комплекса требуют четкой PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com организации и, соответственно, наличия дорог, складов, пунктов сервиса и техобслуживания).

5. Рекламные возможности предприятия в сегменте (учитываются затраты и эффект рекламы).

6. Возможности сервиса в сегменте (об этом надо думать до продаж).

7. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг (например, реализация электронных часов от наличия батареек к ним и т.д.) 8. Технологические трудности работы в сегменте. Это - заключительный этап оценки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов анализирует перспективы выпуска будущей продукции, связанной с оборудованием, сырьем, персоналом, научно-техническими возможностями и т.п. предприятия.

Когда пофакторная оценка закончена, служба маркетинга представляет свои рекомендации руководству предприятия, которое принимает окончательное решение.

После принятия решений, связанных с сегментацией (сегменты, выбранные предприятием для активной деятельности, становятся его “целевыми рынками”) наступает всестороннее исследование нужд, пожеланий, предпочтений потребителей в тех сегментах, где предприятие собирается работать.

3. Глубокое регулирование производства и сбыта.

Этот принцип предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям. Этот принцип требует от производства ориентации на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемоой предпрятием продукции и технологической деятельности, подразумевая активное совершенствования оборудования, перевод на гибкие производительные линии и т.п.

4. Инновация - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность и подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий, новых научно-исследовательских и конструкторских работ и т.п.

Процесс реализации инновационной политики состоит из трех этапов:

• поиск нового товара;

• изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний;

• масштабное, серийное производство и подготовка рынка.

При этом следует учитывать (данные американских экспертов), что 32 % коммерческих неудач предлагаемых новинок происходит из-за неверной оценки требований рынка, 13% - за счет неправильной политики сбыта, 14 % - из-за слишком высокой цены, 10% - изза несвоевременного начала продажи, 8% - из-за противодействия конкурентов и только % терпят неудачи по техническим причинам.

В целом товары-новинки терпят неудачи на рынке по следующим причинам: 40% - по ТНП, 20% - по ТПТН и 18 % - по разного рода услугам.

Необходимое условие успеха иновационной политики - перманентность инновации, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар.

5. Планирование - предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюктурных прогнозов развития НТП и т.п. Эти программы рассчитываются на наиболее целесообразные и экономически эффективные варианты такой структуры производства и сбыта продукции, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах и, конечно, они исходят из условий обеспечения долговременной доходной и экономически перспективной и эффективной деятельности предприятия.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Глава 3. Внутренняя и внешняя среда предприятия 3.1. Факторы и переменные внешней и внутренней среды предприятия Ключевым моментом в функционировании предприятия является то, что оно находится в сильно дифференцированной среде и в своей деятельности воспринимает ее косвенное, прямое и непосредственное воздействие. При этом среда никогда не бывает стабильна. Все элементы, как внутреннего, так и внешнего окружения предприятия, оказывают непосредственное влияние на его повседневную и стратегическую деятельность. Соответственно, каждое предприятие должно знать не только свою среду обитания и природу ее изменения, но и уметь реагировать на эти иx изменения и учитывать их в своей деятельности.

Давая краткий обзор экономической литературы по высказанным взглядам и существующим подходам, следует рассматривать среду, в которой функционирует предприятие, как условно состоящую из внутренней среды предприятия и сил ближайшего окружения, непосредственно и наиболее часто влияющих на функционирование предприятия (микросфера) и внешней среды, которая объединяет более отдаленные силы (факторы и переменные), оказывающие косвенное и прямое воздействие на деятельность предприятия (макросреда).

Как внутренняя, так и внешняя среда, окружающая предприятие, состоит из различных компонентов. (см.рис.3.1.).

Рис.3.1. Окружающая среда предприятия PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Как видно из рис.3.1., окружающую среду предприятия можно охарактеризовать двумя чертами: широтой и периодичностью (частотой) воздействия. Рассмотрим их более подробно.

Поскольку каждое предприятие определяется, как ресурсообразующая и ресурсосберегающая система, в которой затраты ресурсов объединяются вместе для производства и сбыта товарной продукции (услуг), ближайшее окружение предприятия состоит из рабочей силы (кадров), финансовых институтов, потребителей, поставщиков, конкурентов, инвесторов и т.д. Эти компоненты (группы) контактируют с промышленными или сельскохозяйственными предприятиями (в различных направлениях) непосредственно и наиболее часто. С другой стороны, на предприятие воздействуют силы и факторы, проявляющиеся время от времени: экономические, экологические, политические, правительственные (государственные), демографические, технологические (научно-технического прогресса), юридические (правовые) и т.д.

Внутренняя среда предприятия деформируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразования производства и сбыта продукции (услуг). Это ресурсы, структура, культура предприятия, в составе которых огромная роль отводится кадрам.

Внешняя среда, как это видно из рис.3.1., характеризуется как совокупность переменных (факторов), которые находятся за пределами предприятия и не являются средой непосредственного воздействия со стороны его маркетинговой службы.

Таким образом, окружающая среда предприятия /внутренняя и внешняя/ представлена явлениями и образованьями, которые, не являясь частью предприятия, существенно влияют на него, изменяя протекающие процессы.

Внутренняя среда, в которой принимаются конкретные решения по ведению производственно-хозяйственной деятельности и ее результативности (бизнеса), интерпретируется, как универсальная, вне зависимости от формы организации и собственности на предприятии, и объединяет все функциональные факторы и силы среды внутри предприятия, независимо от его размера:

• кадровая функция обеспечивает предприятие производственной рабочей силой и другими кадровыми ресурсами. Управленческие функции (действия), связанные с наймом, оплатой рабочей силы, условиями контракта (найма) и благосостоянием группировки в этой функции;

• обеспечение ресурсами (поставки) предполагает организацию процесса обслуживания производства всеми ресурсами, кроме трудовых.

• бухгалтерский учет и финансы имеют дело со сбором, обработкой и анализом финансовых данных и управлением в плане их роста и расходов.

• распространение товара означает его доведение (продвижение) до потребителя (покупателя);

• производственная функция - обеспечение процесса изготовления товара, календарного планирования запасов и производства товара и его качества, принятие решений в среде технологии;

• исследования, изобретения и рационализаторские предложения объединены в функцию, которая имеет дело с разработкой (развитием) продукции, процессом производства и сбыта товаров;

• маркетинг - особый вид деятельности, связанный с выявлением и удовлетворением желаний потребителей, но не отождествляемый только со сбытом и торговлей.

Все приведенные выше функции находятся в диалектической взаимосвязи или взаимовлиянии.

Конечно, среда выступает, как спектр ограничений в деятельности предприятия. Например, желание повысить возможности предприятия по достижению увеличения продаж товара и увеличению прибыли связано с ресурсными и финансовыми ограничениями, потребительским спросом на товар, наличием производственных мощностей и т.д.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Внутренняя среда предприятия интерпретируется, как спектр функциональных структур, вырабатывающий решения по его деятельности в условиях влияния на него со стороны ряда важных (основных) сил, внешних по отношению к предприятию. Генераторами этих сил являются: потребители, поставщики, конкуренты, различные “контактные аудитории”, банки, агентства, газеты, журналы, радио- и теле- станции, госнадзоручереждения, общественное мнение, общины, религиозные организации, собственные рабочие и специалисты, которые могут негативно влиять на возможности предприятия в достижении поставленной цели, что требует гибких, экстренных предпринимательских решений, учитывающих непривычность и неожиданность будущего развития.

Крутой поворот в истории развития нашей страны от социалистического хозяйствования (административной формы управления) к экономике рыночно-предпринимательского типа вызывает необходимость учета в деятельности предприятия отдаленных внешних факторов: социальной логической среды, экономической среды и т.д.

Рассмотрим кратко их предназначение:

Под поставщиками понимается группа различных по своей природе предприятий, организаций и отдельных лиц, принимающих участие в процессе материально-технического обеспечения ресурсами производственной и научно-технической деятельности предприятия. Ограничениями со стороны этой среды могут быть: объемы и цены на материальные ресурсы, их качество, договорные условия и т.д.

Потребители - это несколько групп населения, фирм и организаций (предприятий), потребляющих товар для производственного и личного потребления или использования. Они могут быть территориально расположены как внутри страны, так и за ее пределами. Сюда же относятся промежуточные продавцы, посредники и т.п.

Конкуренты - поведенческая категория продавцов и покупателей, соперничающих на рынке за более выгодные продажи и покупки новых товаров, новых технологий, новых источников обеспечения потребностей и т.п.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.