WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 48 |

Спрос не является стабильным явлением, он может иметь резкие скачкообразные изменения во времени, связанные с появлением новых моделей и типов (видно по размерам и т.п.) товара. Потребность же по этим же видам продукции претерпевает гораздо более плавные и устойчивые во времени изменения. Качественные и количественные различия между категориями “потребность” и “спрос” требуют раздельного и дифференцированного подхода к их изучению и определению их роли в работе маркетинга и, особенно, в принятии стратегии на перспективу. Так категория “потребность” является основой для стратегического планирования, а спрос - больше удовлетворит текущее планирование.

Последующим этапом продвижения нашего товара, оплаченного потребителем, является “потребление”. Эта категория, в отличие от категорий “спрос “ в количественном выражении, при сохранении качества может быть равной со спросом, но, как правило, несколько ниже него. Например, расход электроэнергии в производстве меньше отпущенного объема на величину “косинуса фи” (cos j), т.е. на величину потерь электроэнергии во внутренних сетях предприятия. При снижении качества товара, объем потребления может быть больше объема спроса. Так, например, при подливе магазином воды в бидон с порошковой сметаной ее объем и вес будут увеличиваться по отношению к объему и весу, полученному и оплаченному предприятию-изготовителю. Но и этот объем может быть потреблен ниже объема продаж на величину объема порчи ее у покупателя (конечного потребителя). Однако, эти вопросы решает маркетинговая служба потребителя (конечного потребителя). Аналогична ситуация деятельности маркетинга у предпринимателя (предприятия-изготовителя товара) при расходовании производственных ресурсов. Рассматривая маркетинговую деятельность и в статике, и в динамике - это означает, что маркетинг непосредственно работает на рынке по продвижению и сбыту выпущенного предприятием товара и обеспечению производства соответствующими ресурсам используя законы рынка, изучая и удовлетворяя все желания потребителя.

Маркетинг, тем самым, регулирует отношения между теми, кто производит, и теми, кто покупает, используя при этом такие элементы маркетинга, как реклама, сервис, политика цен и т.п. Таким образом, современный «маркетинг, - по образному сравнению Д.Х. Джонса, председателя правления концерна «АЙ-СИ-АЙ», - это ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это - компас корабля». /12,с.160/.

Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Именно с помощью маркетинга предприятие может получить конкретные ответы на свои повседневные вопросы: что надо производить и продавать, где и каким образом продавать, когда надо продавать и почему PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com следует продавать, как управлять движением товара на его рынок и т.д.

В этой связи в маркетинге выделяют три взаимосвязанные области деятельности:

изучение и принятие решений по рынку, товару, потребителю; практическое обеспечение «трех китов» маркетинга: сбыт, сервис, реклама; внутреннее управление маркетингом.

Любая перечисленная область деятельности маркетинга требует специальных экономических знаний (специалиста по маркетингу называют маркетологом). В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, которые представляют экономическую азбуку предприятия-изготовителя товара /12.с.163- 164/.

Принцип 1. «Уважай и береги своего потребителя, не уставай искать своего потребителя». Это означает:

• потребитель - наш бог и царь. Не он зависит от нас, а, наоборот, мы – от него. Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их прибыльно и для нас, и для него;

• отыщите потребности и полностью удовлетворите их;

• потребителя следует спрашивать наряду с тем, какие товары ему нужны и в чем его проблемы сегодня также и о том, какие проблемы с помощью ваших товаров он собирается решить завтра;

• для вас нет производства товара, пока нет потребителя. Покупает товар потребитель помоги ему принять решение в этом.

Принцип 2. « Товар - это постоянный повод для размышления ». Это означает:

• надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать анализировать, почему он требуется;

• будьте на пол шага впереди ваших конкурентов в старении выпускаемых товаров. Обновляйте ассортимент товара;

• стремитесь продать свой товар за счет качества, а не цены. Пусть за себя говорит товар это означает, что не следует манипулировть покупателем, навязывая ему свой товар.

Принцип 3. «Ищи собственный рынок - дом для твоих товаров». Это означает:

• у рынка есть своя история, современное состояние и перспектива на будущее. Надо только научиться и не лениться изучать рынок (прежние коммерческие связи);

• изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас;

• находите благоприятное время выхода на рынок с вашим товаром;

Принцип 4. «Реклама, сбыт, сервис - это надежная система движения вашего товара к потребителю, содержите ее в коммерческой чистоте и порядке». Это означает:

• товар должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и, поэтому, скорее купит.

Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продажах товара;

• самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную и ненужную рекламу. Реклама должна быть объективной;

• хороший послепродажный сервис - залог долгосрочных отношений с потребителем.

Принцип 5. «Не забывай познавать себя, свой маркетинг - это зеркало твоего предприятия». Это означает:

• изучайте и усваивайте результаты по сбору, обработке, анализу и выводам в информации по всем подразделениям предприятия. Относитесь внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности предприятия;

• управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на ваших конкурентов;

• не забывайте, что маркетинг служит для предприятия, а не наоборот. Познание потребностей потребителей, их изменений - основа жизнедеятельности вашего предприятия.

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется на основе программы, которая включает следующие разделы:

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com • маркетинговая стратегия предприятия;

• стратегия развития рынка продукции и услуг предприятия;

• страховая политика предприятия;

• ценовая (тарифная) политика предприятия;

• инвестиционная система распространения продукции и услуг предприятия;

• коммуникационная политика предприятия.

При рассмотрении маркетинговой стратегии предприятия:

• исследуются особенности создания и функционирования предприятия;

• устанавливаются цели и задачи деятельности предприятия методом построения «дерева целей»;

• определяются основные направления маркетинговой стратегии предприятия, исходя из трех составляющих стратегии маркетинга: сегментации, диверсификации и интернационализации деятельности.

Определяя стратегию развития рынка в стране и за рубежом, последовательному исследованию подвергаются тенденции развития отечественного, регионального и зарубежного рынков. При этом:

• изучается экономическая, демографическая и т.п. оценка теории;

• определяется уровень конкуренции и демонополизации рынка;

• устанавливается состояние рынка по географическому признаку, по спектру выпускаемой продукции и услуг;

• анализируется уровень специализации в деятельности конкурентов;

• оценивается возможность инвестирования;

• определяется динамика продвижения продукции и услуг;

• оценивается степень развития и состояния законодательной базы маркетинговой деятельности.

Изучение страховой политики предприятия состоит:

• из анализа структуры договоров за весь период работы предприятия;

• из прогноза производственной деятельности предприятия на предстоящий период с разбивкой на текущий год;

• из обобщения стратегических направлений страховой политики предприятия на предстоящие трехлетие, пятилетие и десятилетие их деятельности.

Ценовая (тарифная) политика предприятия разрабатывается путем исследований следующих показателей:

• анализа опыта ценообразования в России и за рубежом;

• оценки эквивалентности размеров в видоизменяемой продукции (сырье и т.п. с выявлением возможных экономических эффектов (ущербов)), стабильности цен и расчета рентабельности и самоокупаемости производства за весь период деятельности предприятия;

• определение стратегической политики ценообразования на продукцию и составление прогноза уровня цен на трех- пяти и десятилетние периоды работы предприятия.

Разработкой основных направлений инвестиционной политики предприятия является:

•анализ состояния основных фондов предприятия;

• анализ состояния инвестиционного рынка;

• оценка инвестиционных вложений за весь период деятельности предприятия;

• выработка стратегии инвестиционной деятельности предприятия на предстоящее трех-, пяти - и десятилетний периоды его работы и составление соответствующих прогнозов (проектов реконструкции, расширения, нового строительства, замены оборудования и т.п.) Организационная система распространения продукции и услуг разрабатывается в следующей последовательности:

• анализируется опыт организации внутренних и внешних систем распространения проPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com дукции и услуг на отечественном и зарубежном рынках;

• описывается и оценивается функционирующая на предприятии организационная структура распространения продукции и услуг;

• вырабатываются основные стратегические направления развития систем продвижения продукции и услуг и прогноз действия данных систем на предстоящие три-, пять-, десять лет работы предприятия.

Маркетинговая разработка коммуникационной политики включает в себя:

• изучение особенностей и содержания средств коммуникаций в стране и за рубежом;

• анализ коммуникационной политики предприятия (общая направленность, средства, затраты, степень эффективности каждого направления);

• разработка стратегии и построение прогноза осуществления коммуникационных мер на последующие три-, пять-, десять лет деятельности предприятия.

Изложенная логика, структура, порядок, цель и задачи маркетинга могут быть использованы для развития маркетинговой службы предприятия. Руководством предприятия выбирается ее структура и обосновывается программа деятельности маркетинговой службы.

Исходя из определения маркетинга, как концепции управления и хозяйствования в условиях рынка, провозглашающей ориентацию предприятия на удовлетворение конкретных потребительских качеств продукции (потребностей) конкретных потребителей, можно выделить две комплексные основные функции:

• система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета и оказания влияния на рыночные условия;

• система планирования разработки товара или услуг (ассортимента и номенклатуры), объемов их выпуска; установления цен на товар, исходя из стадий его жизненного цикла;

распределения товара (услуг) между выбранными рынками и стимулирования его сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

Рассматривая первую комплексную функцию маркетинга следует отметить, что маркетинг является как бы связующим звеном между предприятием, окружающей внешней средой и сегментами рынка. В этой связи следует выделить, что маркетинг на предприятии выступает:

• как одна из равных функций среди других элементов предприятия;

• как более важная функция среди других элементов предприятия;

• как наиболее важная функция среди других элементов предприятия;

• как интегрирующая функция среди других элементов предприятия.

При второй комплексной функции маркетинг призван выполнять исследования:

• основных свойств товара и услуг;

• окружения товара (услуг); цены, марки продуктов, удобства потребления товара, надежность поставок, дизайн, послепродажный сервис;

• жизненного цикла товаров и размеров прибыли на каждом этапе жизненного цикла товара;

• по выявлению “точки безубыточности” товара (продукта) каждому этапу его жизненного цикла;

• эластичности спроса на товар или услуги;

• по доведению товара (услуг) до потребителя ( выбор оптимальной схемы доставки, физическое воплощение, транспортировка, хранение, обработка и послепродажный сервис);

• по продвижению товара или услуг - коммуникационной системы, включающей: рекламу, стимулирование сбыта и потребителей, презентацию товара, связь с общественностью и средствами информации.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

1. Научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изучеPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com ние потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной коньюнктуры.

Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства продукции, особенности построения методов работы предприятий-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственносбытовые возможности самого предприятия, включающие развитие товарного ассортимента, производственных мощностей системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения; научно-технический потенциал предприятия, структура и уровень квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех, по сравнению с организациями конкурирующего профиля. При этом во всем объеме маркетинговых исследований, основная их часть приходится именно на рыночные и коньюктурные исследования, которые являются крупномасштабными и трудоемкими, требующими хорошего оснащения и детально разработанной информационной системы с применением компьютеров, банков данных, новых средств связи и т.д.

В систему управления необходимо включить стандарты, регламентирующие методологию сбора и анализа информации:

• по изучению конъюнктуры;

• по изучению цен;

• по изучению товарного ассортимента;

• по изучению реакции рынка на новую продукцию;

• по изучению свойств и качеств конкурирующих товаров. В первую очередь - импортных;

• по изучению емкости рынка;

• по изучению объемов продаж;

• по изучению международного рынка;

• по изучению каналов продвижения товаров и т.п.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.