WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 48 |

В условиях рынка за основу работы предприятия, придерживающегося стратегии и тактики маркетинга, берется принцип: сначала узнать, какой товар, с какими функциональными и потребительскими свойствами и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель (спрос на изделие), а затем только думать об организации производства. В свою очередь, спрос на изделие - это платежеспособная потребность покупателя, потребность в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью. Предприятие выходит на рынок и предлагает не товары и услуги (это экономические категории), а средства решения проблем покупателей-потребителей. Это ведущий принцип в маркетинге. При этом все технические, коммерческие, сбытовые и т.п. мероприятия, связанные с товаром, решаются комплексно (системно) в тесной увязке с внешнеторговой работой предприятия, его внутренней структурой, поставщиками сырья, энергии и т.д., собственными производственными и сбытовыми возможностями.

Современный мир товаров очень динамичен. Японские промышленники, например, считают, что если от выдвижения идеи создания нового товара (изделия) до изготовления экспериментального образца проходит больше года - нет никаких гарантий рыночного успеха товара.

Действенная программа маркетинга позволяет прогнозировать и учитывать такие изменения. Причем, опираясь на принципы маркетинга (см. следующий параграф), можно сформировать рынок для будущих товаров предприятия, организовать в сознании покупателей (потребителей) прямую связь между решениями их проблем и соответствующими товарами предприятия-поставщика. Предприятие неизбежно организует и обратную связь между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами (посредниками по сбыту товаров). Все это дает возможность целенаправленно регулировать качество (потребительские и функциональные свойства) изделий или услуг, эффективно расходовать предназначенные для этого средства.

Естественно, принимаемые в рамках маркетинговых операций решения опираются на объективную и разнообразную информацию о рынках и конкурентах-производителях товара.

Несомненно, надлежит при этом помнить, что рынок является «рынком продавца» - когда спрос значительно превышает предложение товара и «рынком покупателя» - когда имеются возможности выбора товара. Для современного рынка, по ряду товаров, характерно состояние, определяемое, как «рынок покупателя».

Современный рынок - это особая экономическая категория, сфера обмена товарами.

Торговля - есть отрасль экономики. Соответственно, одним из основных измерителей для маркетинга является изучение емкости товарного рынка, который определяется объемом (физические единицы, стоимостное выражение) реализуемых на нем товаров (обычно в PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com течение года). Он зависит от общей экономической и политической ситуации, национального производства страны.

Зная емкость товарного рынка и тенденции ее изменения, предприятие-поставщик получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя, так как только через удовлетворение потребностей покупателя оно может добиться своего процветания и экспансии (расширения) рынка.

Появление первых теоретических представлений в области маркетинга (в современном понимании этого слова) относится к периоду (появляется как реакция) экономического кризиса конца 20-х- начала 30-х годов, заставившего предпринимателей уделить более пристальное внимание изучению рынка товаров. В этот период, для интенсивного развития узловых проблем социалистической экономики, выдвигались первые попытки формализации порядка определения затрат производства и его результатов в целях подъема народного хозяйства. Маркетинг имел два ориентира: собственно производство и покупательную способность потребителей товара.

Основными звеньями маркетинговой деятельности тех лет были рационализация производства, минимизация затрат и максимизация прибыли. В исключительных случаях последняя мотивация деятельности предприятия не была его целью, т.к. оно было плановоубыточным и, соответственно, степень риска и неопределенности при принятии решений не брались в расчет (не рассматривалась необходимость страхования от возможных потерь). Однако это вовсе не означало, что в данном случае предприятие не интересовало его финансовое положение (финансовые результаты).

Позднее, в 40-50 годы, маркетинговая деятельность переориентировалась на продажу произведенных товаров и услуг. Способы продажи произведенной продукции превратились в самоцель маркетинга.

После 60-х годов (до начала 90-х), маркетинг перенацелился на привлечение потребителей и налаживание с ними долгосрочных производственных связей. Планируемое производство продукции осуществлялось не для абстрактного потребителя вообще, а для заранее планируемого Госснабсбытом рыночного сегмента. В этот период в маркетинговой деятельности предприятий, наряду с продажей произведенной продукции, приобретают важное значение: послепродажное обслуживание, кредитование покупателей и предоставление скидок в ценообразовании, художественное оформление товара (дизайн) и т.п. Сохранение своего круга потребителей и приобретение новых покупателей превращается в главную (основную, важнейшую) потребность маркетинга. Это стало предпосылкой для длительного функционирования предприятий.

В последние годы маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии предприятия. Исследование рынков, рационализация собственной производственной деятельности, работа с поставщиками, художественное оформление производимого товара, полная реализация (продажа) продукции и послепродажное обслуживание (сервис) - практические проблемы маркетинговой деятельности современного предпритяия. Тем самым, маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии современного предприятия.

2.2. Основные элементы, принципы, методы, функции и задачи современного маркетинга предприятий На современном этапе развития экономики, когда разного рода предприятия получили широкие права в области производства и реализации своей продукции, использование в практике принципов маркетинга становится для них настоятельной необходимостью. Под маркетингом, обычно, понимают такую комплексную систему организации производства и PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com сбыта продукции, которая построена на основе предварительного исследования потребностей и соответствует их платежеспособному спросу в данный момент времени.

Такая трактовка маркетинга в полной мере может быть принята в нашей стране для характеристики маркетинговой деятельности конкретного предприятия, в круг которой включается множество самых различных вопросов. Важнейшими среди них являются1:

• выявление обозримого круга потребителей продукции данного предприятия;

• определение условий использования потребителем данной продукции;

• определение потребности в данной продукции;

• оценка уровня удовлетворения потребностей покупателя данной продукцией;

• оценка технико-экономического уровня и качества предлагаемой к выпуску продукции и сроков ее освоения и производства;

• оценка конкурентоспособности продукции данного предприятия;

• изменение структуры потребностей;

• организация сбыта, товаропродвижения, работ по рекламе и стимулированию сбыта;

• исследование и оценка различных сегментов рынка и анализ позиций предприятия в каждом из них;

• реализация возможностей расширения рынков сбыта продукции;

• изучение цен на продукцию предприятия и допустимых уровней их изменения в сторону повышения и в сторону снижения;

• организация сервисного обслуживания продукции предприятия в предпродажный и послепродажный периоды;

• определение стратегии поставок продукции потребителям (на рынок); юридические права сторон, включая штрафные санкции, периодичность пересмотра договоренностей, форма расчетов (акцептная, безакцептное и бесспорное списание, банковский перевод, аккредитив, чек, межбанковские расчеты, расчеты между банками разных республик и т.п.);

периоды и объемы поставок, шкала поощрений и штрафов за выполнение или невыполнение договорных обязательств и т.д.;

• экономическое мышление маркетинговой деятельности, т.е. принятие рациональных решений на основе сопоставления выгод (доходов) и издержек (расходов);

• стратегическое планирование (прогнозирование) в функциональной деятельности маркетинга, на основе которого формулируются принципы экономического поведения (политики) предприятия;

• формулирование принципов эффективного поведения поставщиков (продавцов) и потребителей (покупателей) и определение инструментов, необходимых для их реализации (функционирования);

Модель маркетинговой деятельности на предприятии характеризуется рис.2.2.

Рис. 2.2. Общая система маркетинга.

, :..,.. “ ”;... “ “ ( );.. “ ”.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Представленная модель и определение маркетинга содержат в себе четыре основных экономических понятия: потребность (выявляется через информацию с рынков), производство (выявляется платежеспособностью потребителей) и потребление (характеризуется объемом отгруженных и оплаченных товаров, услуг). Несмотря на несомненную близость указанных понятий, они имеют между собой принципиальные различия, учет которых необходим в практике работы предприятий. Каждый специалист в области маркетинга должен свободно владеть экономической сущностью указанных понятий и соответствующим образом формировать маркетинговую политику своего предприятия в области определения потребности в производимых изделиях, объективной оценке платежеспособного спроса на них, определения экономически целесообразных объемов их производства.

Процесс взаимодействия отмеченных основных экономических категорий маркетинга схематично показан на рис.2.3.

Рис. 2.3. Сфера деятельности маркетинга.

Центральное место в данной схеме принадлежит “потребности”, как исходному и, в то же время, конечному пункту всей маркетинговой деятельности предприятия. В условиях рынка, экономическая политика общества предполагает в в качестве главного условия – развитие производства в соответствии с научно-обоснованными потребностями общества.

Однако, научная сбалансированность производства и потребностей, их реальность не возможна без всестороннего изучения перспективных потребностей.

Именно поэтому, одним из объектов экономического прогнозирования на предприятии являются потребности. Рассмотрим потребности по признаку выражаемой ими цели выделить систему материальных и духовных потребностей. В данной работе мы рассматриваем и обосновываем потребности в продукции производств предприятия, которая относится к материальным потребностям и представляет собой выражение условий материальной жизни общества на определенном уровне его развития. Данное положение базируется на материалистическом понимании жизненного процесса: «Люди, развивающие свое материальное производство и свое материальное общение, изменяют вместе с этой своей действительностью также свое мышление. Не сознание определяет жизнь, а жизнь определяет сознание» /4,с.25/. Поэтому анализ материальных потребностей дает возможность понять и специфику духовных потребностей.

Материальные потребности под воздействием особенностей способа производства, совокупности его производственных отношений и системы экономических законов рынка модифицируются в экономические потребности, представляющие собой экономические отношения, которые реализуют условия снабжения предприятий соответствующими материPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com альными ресурсами (условия материальной жизни общества) в данный исторический период его развития. Но не все материальные потребности входят и раскрывают содержание экономических потребностей. Все же имеются различия между материальными и экономическими потребностями и выходящие за пределы сферы деятельности предприятия: ” В более точном смысле слова, следовательно, существуют материальные потребности, которые не выступают, как экономические. Например, использование естественных водоемов для утоления жажды, атмосферного воздуха для дыхания и т.д.”/5,с.49/. Основной формой экономических потребностей, на удовлетворение которых и направлена система маркетинга, являются рыночные потребности, а все остальные - лишь формы общественных потребностей. Личные потребности связаны с воспроизводством личного фактора производства.

Производственные потребности, напротив, порождены воспроизводством вещественных факторов производства.

При рассмотрении категории производственных потребностей и их значения в маркетинговой работе, необходимо различать их формы: абсолютные экономические потребности, действительные и удовлетворяемые. Каждому определенному уровню развития производительных сил соответствует система абсолютных потребностей. Она представляет собой совокупность всех имеющихся потребностей, которые объективно возможны при данном уровне развития рынка (условий жизни общества), но существуют только в теоретическом (потенциальном) плане, как возможность. Преломляясь через производственные и рыночные отношения, которые придают абсолютным потребностям конкретно-исторический характер и определяют возможности их удовлетворения через достигнутый уровень производительных сил, складывается система действительных экономических потребностей. Она выражается в совокупности созданных и освоенных производством определенных потребительских стоимостей и в соответствующих количествах совокупного рабочего времени, необходимого для их производства. Действительные потребности выступают как реальная экономическая возможность предприятия (общества в целом) на данном уровне условий его развития (жизни).

Так как потребности обладают способностью выходить за рамки производства, необходимого для их удовлетворения, система действительных экономических потребностей удовлетворяется лишь частично. Система фактически удовлетворяемых потребностей характеризует превращение возможности удовлетворения потребности в действительность.

Данная система складывается в рамках системы действительных потребностей, которая, в свою очередь, определяется, как абсолютная потребность. Эта связь отражает исторический (временной) процесс всей совокупности производственных (общественных) потребностей.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.