WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |   ...   | 48 |

В этих целях надлежит решить следующие задачи исследований маркетинга (табл.10.3. и 10.4.).

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Таблица 10.4.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com ПРИМЕЧАНИЯ:

1. При формировании плана исследований и разработок рассматриваются прогнозирование и перспективное планирование развития техники и технологии; обоснование заявки на разработку и освоение новой продукции.

2. Научно-исследовательская работа рассматривает: разработку технического задания; выбор направления исследований; теоретические и экспериментальные исследования;

оценку результатов исследования.

3. Опытно-конструкторские разработки предусматривают: разработку технического задания; разработку проектной документации; разработку рабочей документации и испытания опытного образца.

4. Серийное производство предусматривает: сертификацию продукции; установившееся производство: сертификацию продукции; экспортная продажа лицензий “ноу-хау”, снятие с производства.

2. Сегментация - состоит в том, что в целях: достижения преимуществ, по сравнению с предприятиями-конкурентами; повышения эффективности и целенаправленности своих действий; избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке - предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров.

Сегментация связана, прежде всего, с задачей оптимизации затрат предприятия. Наиболее значимые переменные сегментации рынка для производителей товаров производственно-технического назначения (ТПТН) следующие:

а) особенности функционального использования этой продукции (сегменты по видам оборудования);

б) экономические возможности потребителей: (сегменты состоятельных потребителей с высокими требованиями к качеству ТНТН и уровню спроса, “средняя” группа с крайней чувствительностью к цене и минимальными требованиями);

в) характер спроса. Эта сегментация важна практически для всех производителей ТПТН, поскольку она в первую очередь определяет емкость рынка.

Здесь, как правило, различают три основных сегмента:

• сегмент “первых установок” (ТПТН для вновь созданных объектов);

• сегмент “модернизированного спроса”;

• сегмент “реновационного” спроса (ТПТН для полного обновления работающего оборудования);

г) природно-климатические характеристики;

д) уровень профессионализма или направления целевого использования продукции.

(Выпускается продукция для исполнителей низкой квалификации, т.е. будущих потребителей и там, где отсутствует сервисная база);

Выбор предпочтительных сегментов рынка осуществляется на базе восьми основных критериев:

1. Доходность сегмента (определяется количество покупателей и цена реализации).

2. Конкурентная обстановка в сегменте (определяется доля сегмента рынка, которую может контролировать предприятие в сложившейся конкурентной обстановке).

3. Допустимость каналов сбыта в сегменте.

4. Эффективность товародвижения в сегменте (сроки поставки товаров, транспортировка, складирование, доработка, переупаковка и др. операции этого комплекса требуют четкой организации и, соответственно, наличия дорог, связи, складов, пунктов сервиса и техобслуживания).

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com 5. Рекламные возможности предприятия в сегменте (учитываются затраты и эффект рекламы).

6. Возможности сервиса в сегменте (об этом надо думать до продаж).

7. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг (например, реализация электронных часов от наличия батареек к ним и т.д.).

8. Технологические трудности работы в сегменте. Это заключительный этап оценки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов анализирует перспективы выпуска будущей продукции, связанной с оборудованием, сырьем, персоналом, научно-техническими возможностями персонала и т.п. предприятия.

Когда пофакторная оценка рынка закончена, служба маркетинга представляет свои рекомендации руководству предприятия, которое принимает окончательное решение.

После принятия решений, связанных с сегментацией (сегменты выбранные предприятием для активной деятельности, становятся его “целевыми рынками”) наступает всестороннее исследование нужд, пожеланий, предпочтений потребителей в тех сегментах, где предприятие собирается работать.

3. Глубокое реагирование производства и сбыта.

Этот принцип предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и по другим условиям.

Этот принцип требует от производства ориентации на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой предприятием продукции и затрагивает техническую и технологическую деятельность, подразумевая активное совершенствование оборудования, перевод на гибкие производственные линии и т.п.

4. Инновация - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность и подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий, новых научно-исследовательских и конструкторских работ и т.п.

Процесс реализации инновационной политики состоит из трех этапов:

• поиск идеи нового товара;

• изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний;

• масштабное, серийное производство и подготовка рынка.

При этом следует учитывать, (данные американских экспертов) что 32% коммерческих неудач предлагаемых новинок происходит из-за неверной оценки требований рынка, 13% - за счет неправильной политики сбыта, 14% из-за слишком высокой цены, 10% - из-за несвоевременного начала продажи, 8% - из-за противодействия конкурентов и только 23% терпят неудачи по техническим причинам.

В целом товары-новинки терпят неудачи на рынке: 40% - по ТНП, 20% - по ТПТН и 18% - по разного рода услугам.

Необходимое условие успеха инновационной политики - перманентность инновации, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность.

Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар.

5. Планирование - предлагает построение производственно сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТП и т.п. Эти программы рассчитываются на наиболее целесообразные и экономически эффективные варианты такой структуры производства и сбыта продукции, которая могла бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com ное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах и, конечно, они исходят из условий обеспечения долговременной доходной и экономически перспективной и эффективной деятельности предприятия.

Этапы развития маркетинга приведены на рис. 10.6.

Рис. 10.6. Этапы развития маркетинга.

Международный маркетинг осуществляется предприятием вне национальных границ посредством экспорта, совместной деятельности предприятия с иностранным партнером и прямых владений. При прямых владениях предприятие занимается производством и маркетингом без участия каких-либо компаний.

10.4. Маркетинг и управление предприятием Маркетинговые решения и управление предприятием - два взаимосвязанных звена в работе руководителя.

Управление предприятием на основе маркетинговых решений предусматривает:

• принятие решений по предложению и оформлению товара (продукта);

• принятие решений руководством предприятия по оценке действующих форм продвижения товара или услуг и рынков сбыта с учетом в динамике тенденций спроса и конкуренции на них и уточнения сегментов рынка;

• принятие решений по оценке деятельности предприятия на этих рынках и ее всесторонней эффективности (социальной, экологической, экономической, коммерческой, (финансовой), бюджетной и т.п.);

• принятие стратегических решений с учетом открытия новых рынков и расширения или свертывания действующих рынков и т.п.

Принятие решений основывается соответствующей методологией, базирующейся на функционально-стоимостном и ситуационном анализе, который отвергает принцип “универсальности”. Основной принцип данной методологии принятия решений - метод комплексного системного исследования функций объектов и их ситуаций, направленный на обеспечение необходимых потребительских свойств объектов и минимальных затрат на PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com их проявление на всех этапах их жизненного цикла. При этом каждая ситуация анализируется и рассматривается отдельно, на основе альтернативного подхода. Таким образом, анализируя внутреннюю и внешнюю среду предприятия, руководство, принимая решение, находит новые возможности для повышения результативности его деятельности на пути к достижению поставленной цели.

Известно, и в этом нас убеждают хорошие специалисты в области маркетинга, что от успеха предложения зависит успех маркетинга и в целом управления, так что с обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается, всегда можно сделать хороший бизнес. Но прежде следует отметить, что, когда речь идет о предложении, нельзя думать только о продукте, поскольку все большее значение приобретает сфера услуг и сфера оформления продукта.

Есть немало товаров, которые вообще не могут быть проданы без предоставления определенных сопутствующих услуг, даже если они будут использованы через какое-то время. Огромное влияние оказывает оформление продукта - “безобразное продается плохо”. Хорошие рыночные результаты можно получить и с помощью ассортиментной политики. Вот почему основная активность маркетинговых мер приходится на продукцию и рассматривает идеи продукта: получение идеи, проверка идеи, реализация идеи.

В этих целях в маркетинге используется:

• функциональный анализ, с помощью которого исследуются все свойства продукта: как продукт ведет себя при его потреблении, какими новыми свойствами обладает, какие функции уже находящиеся на рынке продуктов он выполняет лучше, а какие нет и т.п.;

Основное правило - не существует принципов “универсальных”, применяемых во всех ситуациях. Каждая ситуация рассматривается (анализируется) отдельно, на альтернативной основе:

• морфологический метод, при котором выбирается основная задача (проблема), которая затем расчленяется на системные элементы;

• метод бионики - посредством наблюдений за природой;

• метод “Дельфи” - опрос экспертов и ряд других методов;

• научные исследования и разработки.

Данные методы широко используются и в других сферах деятельности маркетинга.

Эффективным средством рационального управления производством и экономикой предприятия является комплексная система маркетинга.

Сила комплексной системы маркетинга заключается в том, что она позволяет с одной стороны, разложить слишком сложную для решения проблему на ее составляющие вплоть до постановки конкретных, имеющих отработанные методы решения задач, а с другой стороны - удержать их вместе в качестве единого целого.

Маркетинговые исследования являются, прежде всего, каркасом, объединяющим все необходимые научные знания, методы и действия для решения сложных проблем как внутри предприятия, так и за его пределами. Эти исследования имеют далеко не равноценное значение и используются в разной степени и с разными методами их проведения. В этой связи служба маркетинга призвана обеспечить для управления предприятием:

• анализ организации управляемой системы;

• анализ организации управляющей системы;

• анализ методов управления.

Первая задача включает в себя:

• масштабы деятельности предприятия;

• характер производственной кооперации;

• характер транспортных связей;

• характер схемы снабжения;

• характер схемы сбыта;

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com • климатические и природные условия и другие внешние влияния;

• этнографические особенности;

• сложность выпускаемой продукции;

• сложность технологических процессов;

• степень механизации (автоматизации) производственных процессов;

• степень концентрации производства;

• степень специализации производства;

• производственная структура предприятия;

• особенности организации тех или иных подразделений предприятия.

Вторая (организация управляющей системы) задача включает в себя:

• структура управления предприятием;

• особенности (характер) и структура организационных связей в отношении - между субъектом и объектом управления;

• структура маркетинга;

• структура управления основными и вспомогательными подразделениями предприятия;

• распределение сфер руководства на предприятии;

• возможности совершенствования структуры управления;

• структура персонала управляющей системы;

• характер и структура информационных потоков;

• характер и структура документооборота;

• распределение прав, обязанностей и функций на различных степенях и в различных звеньях управляющей системы предприятия;

• возможности централизации некоторых функций управления на предприятии;

• степень разделения труда в аппарате управления предприятием;

• организация управленческого труда;

• особенности процессов управления в разных звеньях и уровнях управляющей системы;

• возможности совершенствования операций и управленческих процедур;

• возможности совершенствования документации и документооборота на предприятии;

• возможности нормирования управленческого труда, численности персонала, установление норм времени на отдельные управленческие операции и процедуры;

• возможности сокращения потерь рабочего времени (по вине работников, по вине администрации);

• состояние трудовой и государственной дисциплины в аппарате управления;

• социальная организация коллектива;

• состояние контроля исполнения;

• уровень организаторских способностей, квалификации, опыт, знания специалистов и руководителей;

• уровень культуры управления (коммуникабельность, внешний вид, организация рабочего места, беседа, приемы, распорядительство, заседания, совещания, телефонные разговоры и т.п.).

Третья задача (методы управления) включает в себя:

• классификацию технических средств управления на предприятии;

• уровень механовооруженности труда в сфере управления;

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.