WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 48 |

Последняя схема (структура) используется в тех случаях, когда предприятие осуществляет сбыт своего товара или услуг на многих параллельно действующих (освоенных) рынках сбыта, что связано с географическим положением, характеристикой потребителей (производственная, транспортная или строительная организация или население) уровнем PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com для концерна или др. вида вышестоящей организации для предприятия Рис. 10.2 Структура управления по видам продукции.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com для концерна или др. вида вышестоящей организации для предприятия Рис. 10.3 Рыночная организационно-управленческая структура.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com его потребления, качеством (потребительскими свойствами), ценой, потребностью в послепродажном сервисе и т.п.

Маркетинговые службы российских предприятий и организаций в зависимости от стадий развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность, могут быть сформулированы по типам организационных структур, показанных на рис. 10.2.

1. На первой стадии в управление производством, сбытом, финансовой политикой и т.п. вводится три подразделения:

• коммерческий отдел, который организовывает и руководит деятельностью по сбыту товара или услуг на внутреннем и внешнем рынках;

• отдел конъюнктуры и цен, который изучает и анализирует рынки (потребителей) и динамику цен на продукцию;

• отдел по рекламе продукции (услуг) функцией которого является коммуникационная политика (ФОССТИС).

2. На второй стадии в систему управления, непосредственно подчиненных высшему руководству, вводится звено (отдел) по маркетингу, в ведении которого закрепляются вопросы: прогнозирование конъюнктуры рынков и цен, комплексных рыночных исследований и планирование деятельности на них, рекламы и стимулирования сбыта, разработки маркетинговой политики по всем проблемам предприятия и т.п.

3. На третьей стадии маркетинговая деятельность расширяется и значительно усложняется, маркетинг приобретает статус управления и включает отделы:

• непосредственно маркетинга, который в свою очередь разбивается на секторы (подотделы): комплексных рыночных исследований, исследований отдельных рыночных сегментов, маркетингового планирования, планирования новых товаров, ассортимента), составления графика производства, анализа и контроля за ходом сбыта товара и определения каналов сбыта, рекламы и стимулирования продаж и т.п.;

• коммерческий отдел, в функции которого входят организация оперативной работы: подготовка, заключение и реализация контрактов, договоров, соглашений; организация техобслуживания и контроль за документооборотом по коммерческим сделкам.

В свою очередь, этот отдел может включать секторы (подотделы) по товарному и рациональному признакам, или смешанному типу.

10.2.2. Практическое применение концепции маркетинга в реализации основных целей деятельности предприятия Широта участия маркетинга в реализации целей предприятия характеризуется данными таблицы 10.Как видно из таблицы, маркетинговая служба предприятия практически участвует в реализации всех целей и задач предприятия, для чего разрабатывает соответствующие функции и приемы в своем структурном содержании (см.табл.10.2).

В этой связи, важными условиями экономически эффективного функционирования маркетинга являются: совершенствование и отлаживание системы сбора и анализа обширной информации.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая и непрерывная система взаимосвязи и обусловленности исполнителей, технологических средств и методических правил и приемов, предназначенных для сбора, обработки по классификационным группам, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, необходимой для сферы маркетинга, в целях совершенствования прогнозирования, планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Общая характеристика информационной системы маркетинга приведена на рис.10.4.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Таблица 10.PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Таблица 10.2.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Система внутренней отчетности - отражает текущий процесс по сбыту, суммам издержек, объемам ресурсных запасов, дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.

Система анализа внешних маркетинговых данных - отражает происходящие на рынке события, условия его инфраструктуры и коммерческом окружении.

Система маркетинговых исследований - дает характеристику рынка, его покупательских предпочтений, разрабатывает прогнозы объемов продаж по регионам (рынкам), отражают эффективность рекламы и вцелом рекламных мероприятий.

Система управления маркетингом направлена на глубокое изучение новой продукции, ценообразование, издержек (расходов) по мероприятиям на рекламу, передачу информации и приводимых маркетинговых мероприятий и т.п. (рис.10.5.) Основными предъявляемыми требованиями к информации являются: точность, достоверность, своевременность, согласованность процессов сбора, хранения, обновления, переработки и передачи данных для экономических методов управления процессами производства и сбыта товара или услуг, т.е. для составления прогнозов, планов, программ; анализа производственно-хозяйственной деятельности и финансово-расчетных операций и т.п.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Рис. 10.4. Схема информационной системы маркетинга.

Рис. 10.5. Место и роль руководителя маркетинга (управляющего продуктом) в системе управления предприятием.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com 10.3. Маркетинговая деятельность и принципы маркетинга 10.3.1. Маркетинговая деятельность Современный маркетинг - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Исходя из этого, деятельность маркетинга на предприятии направлена на всестороннее исследование и изучение потребителя, товаров и каналов их продажи (сбыта), что видно из схемы (рис.10.6.).

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Рис.10.6. Схема маркетинговой деятельности.

Таким образом, как видно из схемы, маркетинговая деятельность - это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителя (покупателя), требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также и система каналов движения товара ( посредники, оптовые и розничные торговые фирмы, филиалы, биржи и т.п.). Отсюда:

• Если в области финансовой деятельности до принятия маркетингового решения (подхода) больше внимания обращалось на себестоимость, чем на цену, то маркетинг ориентирует производителей наоборот, на цену которую готов принять покупатель. Соответственно, бюджет (финансовые результаты) предприятия должен строится согласно требованиям в области сбыта.

• Если ранее предприятие выполняло НИР, касающиеся, прежде всего, производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу (исследованиям) ситуации рынка.

• Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга главным образом учитывает требования покупателей и предлагает чаще всего проведение пробных продаж товара.

При ориентации на производство, работники, занимавшиеся вопросами сбыта, выглядели, как второстепенные лица - они были всего лишь приемщиками заказов и офорPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com мителями договоров для предприятия. При ориентации на маркетинг - эти должности становятся одними из ведущих в организационной схеме, ибо их задача - обеспечить бесперебойную и эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. “рынок покупателя”, является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку только в этом случае оправдываются значительные затраты на рыночные и конъюнктурные исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предлагают практическое применение маркетинга в деятельности предприятия.

Тем самым, система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговыми службами параллельно и одновременно осуществляются по разным товарам и видам продукции различного рода маркетинговые мероприятия. Маркетинговая деятельность представляет собой одну из сфер целостной системы управления, всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.п.

10.3.2.Основные функции и принципы маркетинга Исходя из определения маркетинга, что это концепция управления и хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию предприятий на удовлетворение конкурентных потребительских своей продукцией (потребностей) конкурентных потребителей, можно выделить две комплексные основные функции:

• система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета и оказания влияния на рыночные условия;

• система планирования разработки товара или услуг (ассортимента и номенклатуры) и объемов их выпуска (продаж); установление цен на товар (услуги), исходя из стадии его жизненного цикла; распределение товара (услуг) между выбранными рынками и стимулирования его сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

Рассматривая первую комплексную функцию маркетинга, следует отметить, что маркетинг является как бы связующим звеном между предприятием, окруженным внешней средой, и сегментами рынка. В этой связи следует выделить, что маркетинг на предприятии выступает:

• как одна из равных функций среди других элементов предприятия;

• как более важная функция среди других элементов предприятия;

• как наиболее важная функция среди других элементов предприятия;

• как интегрирующая функция среди других элементов предприятия;

При второй комплексной функции маркетинг призван выполнять исследования:

• основных свойств товаров или услуг;

• окружения товара (услуг): цены, марки продуктов, удобства потребления товара, надежность поставок, дизайн, послепродажный сервис;

• жизненного цикла товаров и размеров прибыли на каждом этапе жизни товара;

• по выявлению “точки безубыточности” товара (продукта) каждому этапу его жизненного цикла;

• эластичности спроса на товар или услуги;

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com • по доведению товара (услуг) до потребителя (выбор оптимальной схемы доставки, физическое воплощение (транспортировка, хранение, обработка) и послепродажный сервис;

• мпо продвижения товара или услуг - коммуникационной системы, включающей: рекламу, стимулирование сбыта и потребителей, презентацию товара, связь с общественностью и средствами информации.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

1. Научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры.

Анализу подлежит емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства продукции, особенности построения методов работы предприятий-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственносбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия, структура и уровень квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Таблица 10.3.

Виды работ при маркетинговых исследованиях PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com ПРИМЕЧАНИЕ: По каждому виду работ фиксируется:

1. В графе 3 - предусматривается: прогнозирование и перспективное планирование развития продукции (техники) и технологии; обосновывается заявка на разработку и освоение новой продукции (техники) и текущее по ней планирование.

2. В графе 4 - разрабатывается техническое задание исследований, выбирается направление исследований, проводятся теоретические и экспериментальные исследования и дается оценка результатам исследований.

3. В графе 5 - разрабатывается техническое задание на ОКР; разрабатывается техническая (проектная) документация; разрабатывается рабочая документация, изготовляются опытные образцы и проводятся их испытания.

4. В графе 6 - организовывается постановка на производство: проводится сертификация продукции, экспортная продажа лицензии и “ноу-хау” и снятие с производства.

Без подобных исследований работ маркетинг будет “вымащивать” обочины дороги, не затрагивая обновлением саму дорогу.

Эти исследования преследуют цель обеспечить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. При этом во всем объеме маркетинговых исследований основная их часть приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования, которые являются крупномасштабными и трудоемкими, требующими хорошего оснащения и детально разработанной информационной системы с применением компьютеров, банков данных, новых средств связи и т.д.

В систему управления необходимо включить стандарты, регламентирующие методологию сбора и анализа информации:

• по изучению конъюнктуры;

• по изучению цен;

• по изучению товарного ассортимента;

• по изучению реакции рынка на новую продукцию;

• по изучению свойств и качеств конкурирующих товаров, в первую очередь импортных;

• по изучению емкости рынка;

• по изучению объемов продаж;

• по изучению международного рынка;

• по изучению каналов продвижения товаров и т.п.

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.