WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 48 |

ПРИРОСТА ДОХОДОВ ПОЛУЧЕННЫХ В РУЗУЛЬТАТЕ ЗАТРАТЫ НА КОНКРЕТНЫЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАНАЛ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ КОНКРЕТНОГО КАНАЛА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ Таким образом, эффективность канала сбыта товара (транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара ) представляет систему экономически эффективных мероприятий начиная от обоснования эффективности вида транспорта и заканчивая обоснованием эффекта от личного общения продавца и покупателя. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства товара, приспосабливая его к запросам потребителей.

Принимая решения о выборе канала товародвижения, маркетинговой службе предприятия надлежит помнить, что это одна из самых сложных и ответственных задач в оптимизации варианта организации товародвижения.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Таблица 9.1.

Положительные и отрицательные стороны основных вариантов и каналов товародвижения.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com 9.3. Значение коммуникаций в маркетинге Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в рыночной экономике предприятий - производителей товара, что позволяет реализовать их сильные стороны и элиминировать слабые. Только достигнув необходимого уровня коммуникативности предприятие может своевременно реагировать на изменения в рыночной ситуации (своевременно изменить ассортимент и объемы выпуска продукции, уровень цен, формы и методы сбыта продукции и т.п.) и оказывать целенаправленное воздействие на запросы рынка, на внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка в России в связи со следующими обстоятельствами:

• спадом объемов производств и усилением конкурентной борьбы за потребителя;

• снижением финансового положения у потребителей и повышением риска на рынках товаров;

• повышением требований к качеству товаров, в то время как Россия не располагает достаточными условиями для качественной перестройки производств, для повышения их конкурентоспособности;

• повышающей долей маркетинга, ориентированного в наше время на функции стратегического подразделения.

К сожалению, в силу известных обстоятельств пока нет достоверных сведений, оценивающих российский рынок маркетинговых коммуникаций.

В наше время в систему маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама;

• паблик рилейшнз;

• стимулирование продаж;

• персональная продажа;

• участие в выставках и ярмарках.

Рассмотрим более подробно каждую из форм маркетинговых коммуникаций.

Реклама - это та продукция, которая рассказывает о чем-то ; это платное, однонаправленное и т.п. обращение, пропагандирующее предприятие, его товар ( услуги ) и готовящее потенциального потребителя к покупке.

Развитие рекламы в России осуществляется в главном по направлениям: товарная, имджевая и социальная. В целом доходы от рекламы в России за 1996 год составили более млрд $ США и по структуре распределились: телевидение - 40 %, пресса - 30%, радио - 5%, почтовая реклама - 15%, наружная реклама, исследования - 10% [Финансовые известия, 10.10.1996г.] Незначительный удельный вес занимает кино, оформление у упаковка товара.

Удивительно, но факт: более 60% отечественных промышленных предприятий вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу [Финансовые известия, 21.01. 1997г.].

Товарная реклама ставит следующие цели:

• информировать потенциальных покупателей о наличии товара, его качественных характеристиках, что товар можно приобрести по конкретному адресу, что товар сертифицирован, обозначена цена или указывается «по доступным ценам”, «цена договорная» и представляемые бесплатные услуги (льготы) покупателям;

• заставить думать о приобретении товара или побудить приобрести товар.

Имиджевая (фирменная) реклама позволяет:

• создать благоприятный образ предприятия (фирмы), его имидж в глазах потенциальных потребителей (клиентов), конкурентов и собственных сотрудников;

• формировать у потенциальных клиентов связь между названием предприятия и производимым им товаром;

• раскрывает характеристики имиджа предприятия по сравнению с его конкурентами.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Важно подчеркнуть, что отмеченные рекламы подразделяются: на непосредственную и косвенную, на информационную и агрессивную, на однородную и неоднородную, на привентивную и т.д. Эти рекламы больше носят коммерческий характер. Однако имиджевая реклама может быть сделана для создания благоприятного образа личности в период предвыборной кампании.

Выбор средства распространения рекламы из отмеченного выше спектра зависит от многих факторов: размера издержек на рекламу, характера рекламируемого товара, целей рекламы, круга потенциальных потребителей, масштабов и технических средств рекламной компании и т.д.

Паблик рилейшнз - является второй высшей формой коммуникации в маркетинге и представляет:

• планируемые, прогнозируемые, продолжительные усилия, направленные на формирование, создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью;

• систему доброжелательных связей предприятия с общественностью, основанных на гармонии посредством взаимопонимания, полной информированности и правдивости;

• функцию управления взаимопонимания и сотрудничества между предприятием и общественностью и т.д.

Это означает, что паблик рилейшнз призван формировать и поддерживать благоприятный имидж предприятия. Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз (PR) понимают по-разному, что многие бизнесмены либо путают (PR) с рекламой, либо связывают всю деятельность только с продвижением имиджа, возможностью размещать в рекламнокоммерческой литературе, газетах хвалебные материалы о предприятии, его президенте и т.п. Следует отметить основные составляющие этой деятельности:

• пропаганда;

• спонсорство;

• создание стиля предприятия.

Пропаганда («паблисити») занимает самое высокое место в системе PR. По существу, это неоплачиваемые услуги по распространению важнейших сведений во всех средствах распространения информации о товаре, услугах, предприятии, его президенте и т.д.

При этом время появления и содержание такой информации не могут контролироваться предприятием.

Спонсорство (“спонсоринг”) - это деятельность по предоставлению предприятием финансовых средств другим предприятиям, организациям, частным лицам, занятым благотворительной миссией (культура, здравоохранение, образование и т.п.) для достижения им поставленных целей в области маркетинга. По существу - это один из приемов используемых для того, чтобы связать предприятие-спонсора, его имидж, марку, товар с благотворительным событием в сознании широкой общественности.

Создание стиля, марки предприятия (фирмы) представляет широкую часть деятельности маркетинга в области PR и включает:

• товарный знак, т.е. обозначение, служащее для отличия товаров одного предприятия от изделий товаров других предприятий;

• логотип, т.е. оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия или групп его товаров;

• фирменный блок, т.е. объединения знака и логотипа в одну композицию;

• фирменный лозунг (слоган), выражающий коммерческое кредо предприятия;

• фирменный цвет;

• фирменные константы (формат, система верстки иллюстраций);

• фирменный шрифт, одежда, радиопозывные, ароматы и т.д.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com К элементам паблик рилейшнз относится деятельность маркетинга по проведению в ней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование, по организации интервью специалистов и руководство предприятия.

Стимулирование продаж - это наиболее распространенная форма коммуникаций по маркетинговому содействию в росте объектов сбыта товаров и является символом «сейлз промоушн». Этот элемент коммуникаций маркетинга воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального покупателя (потребителя), подтолкнуть его к покупке предлагая льготы.

Приемы содействия сбыту товара могут быть объединены в следующие группы:

• снижение цен и предложения на льготных условиях;

• образцы и испытания (малые партии товара, подарки, разного рода дегустации и пробы и т.п.);

• премии (денежные например, тысячному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

• игры (лотерея, конкурсы с вручением призов).

Такие шаги в деятельности маркетинга становятся более эффективными по мере того, как товары утрачивают индивидуальность и т.п. или при сезонных распродажах, или продажа товаров с демонстрацией на дому, юбилеях и т.д.

Персональная продажа (прямая продажа) - это непосредственная продажа товара покупателю по прямому диалогу между продавцом и покупателем, на основе систематической информации потребителей и установлении обратной постоянной связи между производителем и потребителем. Персональная продажа значительно защищает индивидуальные заказы и ассортимент товаров. Так например, сегодня «Тойота» производится более чем в ста вариантах и т.п.

Участие в выставках и ярмарках относится к системе маркетинговых коммуникаций. Данная форма коммуникаций способствует продвижению товаров и значительно увеличивает рост их продаж.

Остановимся на действующих понятиях этих форм маркетинговых коммуникаций.

По определению союза международных ярмарок, ярмарка- это международная или региональная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах (8, с.286).

По определению Международного бюро выставок, выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной ли нескольких областях деятельности (8, 286).

Ярмарки и выставки по своему характеру являются эффективной формой коммуникаций маркетинга и позволяют:

• укрепить позиции товаров в рядах потенциальных потребителей посредством разъяснения и демонстрации их качественных особенностей и свойств;

• улучшить имидж предприятия - участника;

• продемонстрировать свою продукцию в действии с представлением потребителю возможностей участвовать в этих демонстрациях, чтобы убедиться лично в достоинствах товара;

• установить контакты с постоянными и новыми потребителями и конкурентами;

• подобрать необходимую информацию о товарах на рынке;

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com • заключить договора на сделки и т.д.;

• участвовать в симпозиумах и конференциях, организуемых Оргкомитетом выставок и ярмарок;

• продемонстрировать рекламные фильмы и распространить рекламную литературу и т.д.

Следует подчеркнуть, что рассмотренные нами формы (виды) маркетинговых коммуникаций определяются потребностями целевого рынка. Общеизвестно, что сосредоточение усилий предприятия на одном виде коммуникаций, например рекламе, никогда не будет гарантом успеха на рынке.

Только системное использование маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект. Это означает, что комплексное применение маркетинговых коммуникаций на рынке даст суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов от локального их использования (использования их по отдельности).

9.4. Значение рекламы, ее виды и цели В современных условиях в России наблюдается процесс самостоятельно хозяйствующих экономических единиц с новыми принципами и концепциями хозяйствования, а именно, - переориентация на потребителя, на его многочисленные интересы и его предпочтения.

И чем больше развиваются рыночные отношения, тем шире используются коммуникации маркетинга в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности предприятий.

Реклама - это одно из самых примелькавшихся понятий, напрямую ассоциируется с рыночной экономикой. Видимо, именно поэтому в настоящее время страну, ее телевидение, радио, прессу и многое другое охватил рекламный бум. Об этом в дополнение свидетельствует появление многочисленной литературы и средств изготовления продукции по данной теме.

Одна из существующих легенд развития предпринимательства гласит, что предприятие (предприниматель), расширяя рекламу об объемах производственно-коммерческой деятельности, о свойствах выпускаемой продукции, ценах на нее, вначале выходит за границы того региона, в котором оно (он) работает, а затем распространяет свою деятельность на всю территорию страны и многие регионы мира. Реклама позволяет:

• определить потенциальных покупателей товара, довести информацию о товаре до их сведения и убедить в необходимости покупки этого товара;

• обеспечить бесперебойный сбыт товара и организовать сбыт товара с максимальным эффектом.

При этом следует отметить, что этот товар должен каким-либо преимуществом, так как даже самая лучшая реклама или коммуникационная политика в целом не поможет, если товар плох, цена завышена или товар трудно найти на рынке (при внезапных всплесках спроса, удовлетворить который традиционный поставщик не в состоянии). Более детально о рекламе написано в разделе 9.3.

9.5. Служба «ФОССТИС», ее задачи и методы работы Служба «ФОССТИС» в маркетинге - это совокупность общих принципов рыночных отношений, систем взглядов, стратегия и тактика отношений и взаимодействий производителей, посредников и потребителей продуктов и услуг (товара) в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий между партнерами и обменом ценностей, ведущих в наиболее эффективному удовлетворению потребностей у потребителей и рентабельности производства у производителей.

Учитывая особенности и важность указанной деятельности маркетинга, направление «ФОССТИС» обособлено в системе конкретных функций маркетинга при функциоPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com нальной организационно-управленческой структуре (подробнее см. гл.10 ).

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.