WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 48 |

экономическая ситуация; государственное регулирование цен; возможная реакция посредников; конкуренция и т.п. Здесь, как правило, возникают “Фронтальные проблемы” проблемы, находящиеся на грани между известным и неизвестным, познаваемым и непознанным. Главное - расширить границы достигнутого, лучше узнать свои возможности, научиться управлять известным, случайностями, разного рода событиями, не нарушая заPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com коны рыночной экономики и ценообразования, которые существуют независимо от того, осознаем ли мы их, пользуемся ли мы ими или нет в ценовой политике. Предварительная наработка данного вопроса укрепляет понимание того, что исследователь маркетинговой службы неизбежно сталкивается и получает доступ к так называемым “тайнам знания” об уровне и построении соответствующей системы ценообразования. Особую актуальность этому процессу придает в переходный период сложившаяся в стране ситуация существования очевидных противоречий между представителями различных школ ценообразования, вплоть до взаимного отрицания. Наконец, надо обоснованно принять решение, способное противостоять внешним и внутренним влияниям, причинам и следствиям любого момента, свободного от случайностей и не управляемого “извне по прихоти”, чтобы вдребезги разбить привычные стереотипы мышления, выработанные в ценообразовании до рыночной экономики.

Рыночная экономика и деятельность рынка носят очень сложный характер, что требует весьма осторожного подхода к необходимым компромиссам в ценообразовании. В большинстве случаев это связано с поисками компромисса между операционной (производственной) эффективностью товара и удовлетворением потребителя, что связано и относится к способности рыночной системы эффективно распределять ресурсы и координировать единый процесс производства и маркетинга товара в соответствии с директивами потребителя, т.е. цены в большей степени представляют предпочтения потребителей и координируют товарные взаимоотношения производителей и потребителей. В этом плане различают (Е.П.Голубков, 24):

1. Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

• в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

• в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

• с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;

• с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

2. Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже цены конкурентов, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

3. Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей разных частей страны.

Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдельных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя, тем самым, потерять клиентуру Этот вопрос требует в конкретной ситуации комплексных экономических обоснований.

4. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы.

Например, общеизвестно, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно если они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые “справочные” цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-либо товара. Очевидно, наилучшим, вероятно, уровнем цены будет тот, который потребитель готов платить. Таким образом, определяющим лицом в системе PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com маркетинга в рыночной экономике является потребитель. Представление, что вся деловая и маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение интересов потребителя, называется доктриной суверенитета потребителя. Утверждение - “потребитель - это король” иллюстрирует эту доктрину. Потребитель реализует свой суверенитет денежным вознаграждением, награждая производителей и, поощряя их маркетинговую деятельность, которая удовлетворяет его запросы.

Однако нельзя сказать, что вся деятельность маркетинга пассивно следует желаниям потребителей. Путем рекламы, дизайна продукта, упаковки, торговли и других стратегий маркетинга многие предприятия изготовители пытаются повлиять на потребителя при принятии ими решений о покупке. Изменяя свои предпочтения под воздействием рекламных и т. п. мероприятий, потребитель как бы теряет часть своего суверенитета. В этих случаях потребитель должен быть обеспечен реальными альтернативами выбора товара; он должен иметь надежную и точную информацию, чтобы точно сопоставить имеющийся выбор товаров (недобросовестная реклама или вводящая в заблуждение упаковка подрывают суверенитет потребителя) и, наконец, цены на товары реально отражать все затраты на производство и маркетинг продукции.

Отсутствие этих условий (предпосылок) ограничивает доктрину суверенитета потребителя. Суверенитет потребителя признан на рынке в виде реализации деловой деятельности, называемой концепцией маркетинга. Эта концепция утверждает, что наиболее важной функцией предприятия-изготовителя является удовлетворение потребителя при одновременном получении прибыли. Эта цель диктует всю остальную деятельность, включая производство, финансирование, упаковку, транспортировку, распределение и т.п. Сущность концепции маркетинга в ценовой политике заключается в идентификации желаний потребителей и производстве товаров, которые удовлетворяют эти желания с прибылью для производителя.

Другими словами, концепция ценовой политики маркетинга комплексно раскрывает производственно-инженерную ориентацию - “ что мы можем изготовить “, сбытовую ориентацию - “ как мы можем продать то, что произвели” и последнюю ориентацию маркетинга - “ что хотят потребители и как мы можем удовлетворить их нужды с выгодой для себя Какое место займет производитель в будущем” На последнюю рыночную ориентацию маркетинга трудно дать однозначный ответ, так как здесь действуют процессы производства движения продукции от производителя к конечному потребителю (процесс торговли), механизм ценообразования, требуемый объем достоверной информации состоянии рынка. Общий уровень цен на товар зависит от различных факторов, многие из которых действуют “за воротами предприятия”, т.е. слабо поддаются контролю со стороны производителя. Тем не менее, применяя различные приемы маркетинга, производитель товара, в большинстве случаев, может повлиять на цены, которые он получает за свою продукцию.

Без продуманной стратегии маркетинга производитель товара рискует потерять потенциальную прибыль от сбыта эффективно произведенной продукции. Кроме того, надлежит всегда помнить, что каждая сделка подразумевает добровольное участие в ней двух сторон - покупателя и продавца-производителя товара.

Рыночная цена продукции - это согласованный результат взаимодействия сил спроса и предложения, который выражает ее рыночную потребительскую стоимость. В условиях рыночной экономики цена никогда не бывает стабильной на один и тот же товар.

Рыночная цена соответствует такому уровню, при котором производители готовы производить данное количество продукции, а потребители готовы это количество приобретать.

По мере увеличения спроса цена на продукцию растет, а при снижении - падает.

Однако, закон спроса утверждает, что по мере роста цены на рынке продукции объем ее PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com сбыта (реализации) сокращается, т.к. спрос на определенный вид продукта (услуг) - это зависимость между ценой на этот продукт (услугу) и тем количеством продукта, которое готовы приобрести потребители при данном уровне цены.

Эта концепция исходит из экономической теории рыночного периода - потребитель имеет практически неограниченный выбор товаров и ограниченные денежные средства.

Если цены на товары, потребляемые им, снижаются, то потребитель как бы получает дополнительный доход, который он может направить на приобретение большего объема этого товара. Насколько более - зависит от того, как потребитель реагирует на изменение цены и какие он видит для себя выгоды.

Как видим, закон спроса связан, прежде всего, с количеством реализуемой продукции на рынке и ценами на нее. В тоже время на спрос могут оказывать влияние и другие факторы: количество потребителей; объем предложения на реализуемый вид товара (услуг); изменение цены на товары-заменители; изменение цены на товары, без которых невозможно использование первичных товаров. Например, с резким ростом цен на бензин (или при отсутствии его), спрос на автомашины упадет и т.д.

Спрос показывает, как потребители реагируют на изменение цен на реализуемый товар и конкурирующие с ним товары, на изменение доходов потребителей. Но это лишь одна сторона проблемы формирования цены в рыночных условиях. Другой стороной в этом процессе является вторая сторона сделки - поставщик или изготовитель товара.

Высокая рыночная цена на реализуемый товар стимулирует деятельность производителей и вызывает увеличение его поступления на рынок, тем самым снижает спрос.

Но прежде следует отметить, что предложение - это количество продукции, которое предприятия-изготовители готовы произвести при определенном уровне цены на рынке сбыта.

Закон предложения гласит: когда цены на товары снижаются, его количество на рынке - сокращается, т.к. каждая дополнительная единица поступающей (выпускающей) на рынок продукции связана с ростом издержек производства и сбыта. Расширение объемов производства прекращается, если затраты на производство последней единицы продукции становятся равными или выше цены товара на рынке. Здесь действует метод ценообразования, при котором цена и объем производства продукта оптимизируется на основе правила равенства предельного дохода (Д) предельным издержкам (С). Данный подход является одним из наиболее распространенных в развитых рыночных странах, так как позволяет производителю в краткосрочном и долгосрочном периодах максимизировать прибыль и минимизировать убытки.

Производители, как и потребители, чутко реагируют на сигналы об изменении цены продукции. Однако по своему характеру изменения предложения существенно отличается от характера изменения спроса. По мере повышения цены на товар следует ожидать, что производители будут увеличивать его выпуск. С другой стороны снижение цены, по всей вероятности, вызовет снижение производства товара.

Однако, при законе предложения на объемы производства (сбыта) товара оказывают влияние и такие факторы, как разный уровень издержек по однородной продукции у разных производителей, изменение рыночных цен на конкурирующую продукцию и т. п.

Чтобы понять, как формируется рыночная цена, надлежит проанализировать совокупное влияние на нее спроса и предложения, которые имеют под влиянием ряда факторов, неустойчивый характер (см. рис. 8.12.) Представляется, что барьер реализации ценовой политики в отечественных условиях может быть преодолен лишь путем стимулирования сбыта продукции (спроса на нее) на внутреннем и внешнем рынке, разумной протекционистской политики в развитии данной проблемы.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Рис 8.12. Принципы ценообразования в условиях разных моделей рынка.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Однако на сегодня существует ряд объективных причин, не позволяющих быстро перейти от нормативного (ранее существовавшего) ценообразования к гибкой ценовой политике, базирующейся на рассмотрении и анализе множества факторов функционирования предприятия. Среди таких факторов (причин) можно назвать:

• отсутствие производственного учета переменных затрат;

• неразвитость информационной среды, позволяющей производителю учитывать изменение конъюнктуры рынка;

• слабая связь предприятия с требованиями рынка;

• практическое отсутствие конкурентной среды;

• сложившаяся высокая степень монополизации рынка;

• недостаток специалистов в области маркетинга и рыночной экономике;

• ряд других причин, обусловленных переходным этапом в экономике, прямо или косвенно влияющих на формирование цены.

Установление цены на товар в условиях рынка представляет собой сложный и многоэтапный процесс, связанный с анализом большого количества ценообразующих факторов.

Основные этапы, связанные с формированием ценовой политики и принятием ценовой стратегии на каждом предприятии, с учетом конкретного состояния экономической конъюнктуры, характеризуется данными рис. 8.13.

Таким образом, основными этапами являются:

1. Общие исследования предполагаемого рынка сбыта или стратегической зоны хозяйствования, прогнозирование конъюнктуры рынка.

2. Определение модели рынка с точки зрения его конъюнктуры.

3. Определение этапа жизненного цикла товара.

4. Определение общих целей предприятия в данном сегменте рынка или в стратегической зоне хозяйствования.

5. Выбор ценовой политики.

6. Исследование факторов, оказывающих влияние на уровень цены.

7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения.

На первом этапе осуществляется выбор предпочтительных рынков для достижения выгодности работы на них. С этой целью исследуются:

• потребности в данном товаре;

• предпочтительный сегмент рынка;

• оценка емкости рынка;

• собственных производственных возможностей, коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товара;

• конкурентная среда на товар, ценовая политика правительства на товар и условия сбыта.

В результате чего устанавливается: тип рынка; насколько трудоемким будет процесс установления цены; объем выпуска, максимизирующий прибыль предприятия.

При совершенной конкуренции (большое количество предприятий, производящих один вид продукции и выход на рынок свободный) - цена устанавливается рынком.

При несовершенной конкуренции вопрос установления цен связан:

• когда предприятие устанавливает цену впервые;

• когда обстоятельства принуждают предприятие изменить цену;

• когда конкуренты изменяют цену;

• когда предприятие выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости.

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.