WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 48 |

• марочный товар стимулирует конкурентную борьбу и, тем самым, новацию продукта. Он является лучшим средством против одностороннего предложения товаров. Марочная продукция обращена к большим группам потребителей и гарантирует за счет рационального изготовления соразмерную цену;

• марочные товары предупреждают разочарование. Благодаря качеству продукции они вырабатывают у покупателя положительный опыт и поэтому пользуются высокой оценкой.

Путем рекламы на марочный товар и стимулирования продаж предприятие-производитель информирует торговлю (рынок) и потребителей;

• марочные товары устанавливают масштаб для экономического, социального и технического процесса. Они в значительной степени формулируют современные потребительские рынки путем своей инновационной силы и компетенции продукции со стороны предприятия-изготовителя;

• при разработке марочного товара предприятие-производитель должно принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут длительный период обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. В целом проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и покупателей (потребителей) и предприятий-изготовителей. Нас сегодня поражает качество японских автомобилей, японской электроники. Многие российские предприятия уже откликаются на этот растущий интерес к качеству (марочному товару), однако в этом направлении можно сделать еще очень много.

Производитель, выпускающий свой товар в виде марочного, должен будет принять еще несколько решений. Это обуславливается тем, что существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные марочные названия.

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Торговое название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При этом, марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представлений о товаре. Оно должно содержать намек на выгоды и качества товара, такие, как характер действия или цвет. Оно должно быть приемлемым (легким) для произношения, узнавания и запоминания. Оно должно четко отличаться от других.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия надлежит расширять. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость.

Таким образом, товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности маркетинга, требующая принятия решений при конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента; использования марочных названий, упаковки, оформления, полезности товара, услуг (сервиса) и т.п. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей покупателей-потребителей (рынка) и стратегических подходов, используемых предприятиями-конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Товарная политика разрабатывает и принимает согласующиеся между собой решения, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента, товарной номенклатуры и последующих действий с ними с обязательным учетом всех действующих и региональных положений и законов о безопасности потребителей, полезности, качеству и охране номенклатурных и авторских прав, товарном знаке (марке).

На продолжительность жизни на рынке многих потребительских товаров большое влияние оказывает мода. Понятие мода определяется через другое явление - стиль, который представляет форму выражения, возникающей в той или иной сфере человеческой жизнедеятельности. Созданный стиль существует на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то - гася и медленно теряя ее.

Мода - это наиболее популярный и распространенный стиль в конкретный отрезок времени, в данной сфере человеческой жизнедеятельности. К моде, как и к товару, можно применить понятие жизненного цикла. Различают четыре этапа развития моды. Первый этап - яркая индивидуальность. Например, кто-то приготовил блюдо или сшил костюм по заказу одного потребителя.

В дальнейшем, если этими заказами заинтересуются другие потребители, то это блюдо или костюм (товар) начинают выпускать увеличенными экземплярами (партиями), и мода вступает в свой второй этап - этап подражания. В дальнейшем, если новая модель костюма или новое блюдо станут популярными и начнут выпускаться в массовом или большом масштабе, то можно говорить, что мода на эти товары находится на этапе массового распространения (приобрела национальный характер). С наступлением момента, когда потребители начнут переключаться на другие направления - мода войдет в свою последнюю четвертую стадию – стадию упадка.

В заключение хотелось бы отметить, что среди всех типов продуктов существуют традиционные товары, то есть товары, которые на протяжении довольно длительного периода времени находятся на стадии зрелости, не претерпевая никаких конструктивных изменений или изменений по существу. В качестве примера такого товара можно рассмотреть обыкновенную лопату, обыкновенный топор, картофель и т.д.

Важное место в товарной политике предприятия-производителя занимает качество товара.

Качество товаров определяется требованиями к их потребительским свойствам, регламентируемым нормативными документами и подтверждаемым сертификатами, знаками качества и соответствия, качественными удостоверениями. Соблюдение этих требований должно быть положено в основу политики в области качества продукции любого предприятия. Безопасность товаров и другие обязательные требования должны быть гарантированными любым категориям потребителей. Разные предприятия могут строить свою политику в области качества по разным направлениям: до уровня лучших зарубежных аналогов; повышения его в соответствии с требованиями нормативных документов; повышение качества наряду с нерегламентируемыми нормативными документами показателями. Выбор определяется спросом у разных сегментов потребителей; сырьевыми, кадровыми, технологическими и т.п. возможностями производителя; прибыльностью товаров и материальнотехнической базой производителя-продавца. Считается, что наиболее прибыльными являются высококачественные товары. Однако, это подтверждается лишь при наличии значительной емкости сегмента рынка содержательных, богатых потребителей. Ориентация на массового потребителя со средним и низким доходом, а также на потребности в товарах со средними свойствами по качеству и умеренными ценами - наиболее надежный ориентир предпринимателей. В отношении качества существует и другое заблуждение, свойственное потребителям, закупающим товары оптом по высоким ценам. Признано, что высокие цены на товары обеспечивают высокое его качесвто. Однако, это далеко не так, так как качество в структуре цены служит лишь одним из элементов или слагаемых, которое зависит от качества сырья, технологических процессов и способностей исполнителей. Кроме этого на цену влияют упаковка, транспортировка, хранение, реализация, послепродажный сервис, уровень прогнозируемой рентабельности и др. Поэтому, цена не может служить критерием качества, так как при одном и том же качестве товара, цена на него может быть разной применительно к одной и той же территории.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com 8.3. Политика в области цен.

Ценообразование и виды цен Вхождение экономики России и ее промышленных предприятий в рынок - сложный и противоречивый процесс. В этот период особо остро проявляется потребность в достоверной экономической информации, в которой заинтересованы все без исключения участники хозяйственного оборота, независимо от форм собственности. В современных условиях, когда с одной стороны налаживаются экономические связи, а с другой - существует конкуренция, как форма производственных отношений между субъектами-производителями и субъектами-потребителями, возникающие в связи с обменом товарами и услугами, проблема ценообразования особенно актуальна в связи с созданием предприятий нового типа.

Под ценовой политикой предпринимателя понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном (тактическом) плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга.

В работе (9) указывается, что распространенным методом выработки ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен и включает в себя 6 этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий шаг:

• определение целевого рынка;

• анализ образа торговой марки;

• анализ других элементов стратеги маркетинга;

• установление общей ценовой политики;

• разработка ценовой стратегии;

• установление конкретных цен на товар.

Как вытекает из их рассмотрения, первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики, а последние два - концентрируются на конкретных решениях и их реализации, посредством выбора одной из трех основных целей ценообразования: основанной на сбыте, основанной на существующем положении, основанной на прибыли. В первом случае, предприятие заинтересовано в увеличении объемов реализации (завоевании рынка); во втором - предприятие стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая на себе изменение потребностей потребителей продукции и обострение конкуренции; в третьем - в максимизации прибыли и быстром ее поступлении.

Тем самым, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и задач маркетинга в этом направлении, к которым следует отнести:

• выход на новый рынок;

• введение на рынок нового товара (политика “Снятия сливок”);

• защита позиций предприятия на рынке (ценовые методы в конкурентной борьбе);

• быстрое возмещение затрат (“доступные цены”);

• удовлетворительное возмещение затрат (“целевые цены”);

• последовательный проход по сегментам рынка;

• стимулирование комплексных (объемных) продаж;

• ценовая дискриминация;

• следование за лидером.

При разработке отмеченных типичных задач ценовой политики, предприятие обязано проанализировать все внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на решения по ценам, т.е.:

• влияние государства (правительства);

• влияние потребителей;

• влияние каналов сбыта товара;

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com • влияние конкурентов;

• влияние издержек производства и сбыта товара и т.д.

В зависимости от выбранной ценовой политики, маркетинг может пользоваться несколькими подходами ценообразования в определении цены на товар (Ф.Котлер, Основы маркетинга): расчет цены по методу “средние издержки (С) + прибыль (П)”, т.е.

Ц = С+П (8.4.) Следует отметить, что данный метод не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции; упрощает проблему ценообразования; сводит ценовую конкуренцию к минимуму и не позволяет выйти на оптимальную цену.

Рис.8.10. Изменение прибылей предприятия с ростом объема сбыта товара.

• расчет цены на основе анализа безубыточности (см. рис.8.10). Данный метод требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта товара и получения целевой прибыли с достоверной вероятность ее получения.

• установление цены на основе уровня текущих цен. При этом методе основным ориентиром служат цены конкурентов. Предприятие назначает цену разную, ниже или выше уровня цены конкурентов.

• установление цены на основе потребительских свойств товара (ощущаемой ценности товара). Этот метод основан на покупательском восприятии потребителя товара. Цена должна быть ниже себестоимости товара.

• установление цены на основе закрытых торгов. Этот метод основан на ценовых предложениях конкурентов при заключении контракта на определенный объем сбыта товара.

Цена в этом случае может быть ниже уровня цены конкурентов, но не может быть ниже себестоимости товара.

• установление цены на основе равенства предельного дохода (спроса и цены товара) с предельными издержками (спроса и себестоимости единицы товара). В этом случае, при чистой монополии на товар, обеспечивается максимизация прибыли (см.рис.8.11) [13].

При равенстве max. дохода и max. затрат, т.е. Q. P = Q. С, цена определяется при оптимальном объеме эластичного спроса на товар, т.е. предприятию выгодно сбывать товар до объема Qm по цене Pm.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Рис.8.11. Максимизация прибыли в условиях чистой монополии.

Из рассмотренных методов ценообразования следует, что установление цены товара в условиях рынка представляет собой многоэтажный процесс, требующий исследования (анализа) множества ценообразующих факторов:

• общее исследование рынка сбыта и прогнозирование коньюнктуры рынка;

• определение модели рынка с точки зрения его конкурентоспособности;

• определение этапа жизненного цикла товара;

• определение общих целей предприятия в данном сегменте рынка;

• выбор ценовой политики предприятия;

• исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены;

• принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения (см. рис.8.11).

Решая определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объемы продаж (сбыта), так и на величину получаемой прибыли. При этом надлежит постоянно помнить общие цели предприятия: максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство в области объемов и качества продукции, выживание на определенном этапе развития предприятия, а также то, что цена является одним из элементов комплекса маркетинга и ее выбор надлежит увязывать с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса маркетинга. В этой связи требуется глубокая ценовая проработка, а не получение сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене.

В основу определения исходных цен (базовых цен) могут быть положены издержки предприятия; цены конкурентов; мнение покупателей; тип рынка; оценка соотношения между ценой и потребительной стоимостью (ценностью товара), осуществляемая потребителем;

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.