WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 48 |

Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям (покупателям) конкретным предприятием (конкретным рынком). Товарную номенклатуру предприятия можно рассматривать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортимента групп товаров, выпускаемых предприятием.

Под насыщенностью товарной номенклатуры конкретного предприятия имеют в виду общее число наименований составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры предприятия имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей (2).

Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, помогают определить свою товарную политику.

Предприятие может расширить свою политику четырьмя способами:

• расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

• увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению предприятия с исчерпывающим ассортиментом;

• предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру;

• целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Рассмотрим подробнее процедуру разработки, оформления и представления товара на рынок (Рис.8.9.).

Идеи товара (изделия), источники идеи товара:

• доверительная беседа с компетентными сотрудниками;

• изучение специальных книг и журналов;

• изучение рекламы конкурентов;

• изучение каталогов, проектов, объявлений и др. материалов, близких к данной отрасли;

• изучение брошюр, издаваемых патентными службами;

• просмотр ежедневной прессы, прежде всего экономической;

• просмотр старых публикаций;

• изучение выставленных на витринах товаров;

• посещение ярмарок и выставок;

• изучение отдельных радио- и телепрограмм;

• беседы с клиентами;

• беседы с поставщиками;

• мозговая атака с участием работников предприятия;

• работа с предложениями сотрудников предприятия;

• анализ рекламаций;

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Получение идеи Цели товарной маркетинговой политики получение идеи Сбор и производство внутри и вне предприятия Проверка идеи Первичный отбор Разработка концепции товара. Выбор подходящих методов оценки. Если товар набирает минимально необходимое число баллов, то анализ экономической эффективности. Детальный анализ оборота, сбыта, издержек; использование прогнозных моделей Если ожидаемый успех соответствует минимально приемлемому уровню, то Реализация идеи Технические разработки Проекты, сметы, изготовление прототипов ( опытного образца) Если прототипы с экономической и технической стороны безупречно, то Испытания товара и рынка Испытания торговой марки, упаковки, качества;

оценка результатов Реализация идеи Если результаты испытаний оправдывают внедрение товара на рынок, то Внедрение на рынок Последняя проверка планов производства и маркетинга Формальные и неформальные контакты Рис. 8.9. Формирование идеи в новый товар (новшество).

• изучение сообщений представителей;

• изучение опубликованных докладов по исследованию рынка;

• посещение докладов и информационных мероприятий;

• конкурсы;

• беседы с консультантами;

• наблюдение за природой;

• научные исследования, разработки и т.п.

Полученная информация систематически обрабатывается, посредством чего вырабатывается основная проблема, которая затем расчленяется на системные элементы. По результатам обработки идей принимается решение в пользу реализации идеи товара.

Оформление товара.

Оформление товара является важной составной частью второго этапа “разработки и испытания”, поскольку форма продукции в существенной мере определяет успех или неудачу на рынке, т.к. “безобразное продается плохо”.

Оформление товара (продукта) всегда относится к функции производства. В действительности это не всегда происходит, т.к. на рынке присутствует множество вторичных разработок и улучшенных товаров. Это диктует необходимость применения манипуляций.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Различают прямую манипуляцию и косвенную манипуляцию. К первой (прямой) - относится облагораживание, сортировка, смешивание и т.п.; ко второй (косвенной) - сборка, упаковка и т.д. Манипуляции, в принципе, преследуют следующие цели:

• повышение торговой ценности;

• обеспечение сохраняемости;

• разделение на части (порции);

• приспособление к транспортировке и т.д.

Насколько важен фактор манипуляции, свидетельствует успех на рынке глубоко замороженных продуктов. Комбинация трех элементов – сохраняемость, разделение на порции и приспособление к транспортировке, в сочетании с холодильной цепочкой (заморозка от производителя до потребителя), обеспечила успех на рынке. Таким образом, производство и манипуляции играют важную роль при оформлении товара. Упаковка является наиболее ярким примером того, как часто пересекаются оформление товара и манипуляции с ним. Ведь в том и в другом случае упаковка оказывает и становится решающим фактором в успехе товара на рынке.

В конечном счете, от того, как представлен товар и как он демонстрируется на месте продажи, зависит достижение целей маркетинга, которые контролируются требованиями стандарта и т.п.

8.2.1. Упаковка, презентация и марка товара Предлагаемые рынку (потребителю) многие товары не могут быть реализованы без обязательной упаковки. В этой связи предприятие, производящее эти товары, рассматривает упаковку, как один из элементов товарной политики.

Упаковка – представляет собой разработку и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище и оболочка – это разные варианты упаковки, которые включают в себя следующие понятия:

1. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.

2. Внешняя упаковка – служит защитой для внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию.

3. Транспортировочная упаковка представляет собой вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка для покупателей товара является дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Важность упаковки очевидна, если она привлекает внимание потребителей, обеспечивает их удовлетворенности, включая социальные. Тем самым, принимая решения о конструкции и других составляющих упаковки: ее материале, форме, размерах, цвете, наличии марочного знака, текстовом оформлении и т.п., следует определить, сколько будет текста много или мало, что использовать в качестве материала (целлофан, прозрачную пленку, картон и т.п.) для ее изготовления и т.д. Составляющие упаковки должны быть увязаны друг с другом, с политикой ценообразования, с рекламой и другими сторонами (элементами) маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть комплексным испытаниям, которые должны удостоверить:

• что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации;

• читается ли цвет, согласуются ли между собой цвета;

• нравится ли упаковка дилерам;

• считается ли удобной при грузообработке;

• насколько благоприятно воспринимают ее покупатели (потребители) товара и т.п.

Но несмотря на все эти удовлетворенности и предосторожности, время от времени в PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com конструкции упаковки обнаруживаются те или иные изъяны или несоответствия, неудовлетворенности, что требует ее обновления.

Упаковка товара предназначена так же для надлежащего его оформления. Различают первично - упакованные товары и упаковка товара дополнительная. Когда рассматривают первично упакованные товары, то имеют в виду собственную товарную оболочку, которая наиболее присуща марочным изделиям и обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильный вес (количество). Эти первично упакованные товары можно затем еще раз упаковать. Одни процессы упаковки непосредственно связаны с производством, другие относятся к функции торговли и совершаются в момент передачи товара. Независимо от того упаковка первична или дополнительная, многие требования по их проведению совпадают, образуя во многих случаях единство. (Например, пакеты молока, упакованные в контейнер).

Важнейшие требования, предъявляемые к упаковке, характеризуются данными табУпаковка лицы 8.3.

Таблица 8.3.

В этой связи надлежит установить общие функции первичной и дополнительной упаковки. К числу важнейших функций упаковки относятся:

• сохранение ценности товара;

• повышение ценности товара и его престижного обладания;

• рекламная функция, которая представляет информацию, вызывает внимание. Влияет на решение клиента и покупке;

• содействие формированию имиджа.

Комплекс задач по первичной и дополнительной упаковке товара ставит перед предприятиями-изготовителями ряд других вопросов, связанных с издержками и рисками, особенно, если предприятие конкурирует с конкурентами, проводящими интенсивные и агрессивные рекламные компании и поставляющими свой товар на рынок в чрезвычайно привлекательной форме.

При определении издержек на упаковку надлежит уяснить, какие по характеру издержки возникают и, куда их надлежит отнести - на счет производства или на счет рекламы и поставки. По характеру издержки различают:

• издержки на проект: разработка идеи, графика, текст, изготовление образца, управленческие расходы;

• материальные издержки: закупка материалов, доставка и хранение приобретенных материалов; административные;

• издержки на изготовление упаковки: заработная плата и сопутствующие расходы; расходы по использованию оборудования, помещений; управленческие расходы;

• издержки процесса упаковки: аналогичны издержкам на изготовление упаковки;

• последующие издержки: хранение, транспортировка. управленческие расходы и т.п.

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание ученых, конструктоPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com ров, общественности ввиду ее повторного использования, дефицитности ресурсов на ее изготовление и, особенно, ввиду загрязнения окружающей среды, т.к. большая часть упаковки превращается, в конце концов, в трудно утилизируемый мусор.

Презентация товара и упаковка являют собой одно целое, поскольку дополнительная упаковка есть часть презентации товара. Другими средствами презентации могут быть:

рациональное использование витрины или аналогичных мест в самом магазине (сегменте рынка), стендов и образцов в общественных и видных местах, на выставках и аукционах, снабжение поставляемых товаров дополнительными наклейками, этикетками с маркой предприятия, изготовление значков, личное участие представителей предприятия в продаже, на выставках, на аукционах и т.д.

Упаковка товаров выполняет многообразные функции маркетинга. Наряду с функциональным назначением, например, как средства для размещения товара или предотвращения воздействия на него неблагоприятных условий окружающей среды или условий транспортировки, упаковка может придавать товару определенный имидж, служить носителем информации о товаре и его свойствах (служить рекламой). Упаковка зачастую является неотъемлемой частью самого товара.

Психологически и эстетически товар воспринимается потребителем в первую очередь оформленной упаковкой. В этих случаях упаковка может рассматриваться как средство создания потребительских предпочтений. В прекрасно оформленной упаковке потребитель, приобретая товар, может не знать его потребительских свойств, но он его приобретает с наслаждением. И, тем самым, сам того не осознавая, потребитель переносит восприятие эстетически и прекрасно выполненной упаковки на приобретаемый товар и его свойства.

Однако упаковка и нанесенная на ней маркировка, хотя и служит средством создания потребительских свойств, но это должно быть взаимно подкреплено качеством самого товара. Более того, эстетически оформленная упаковка должна быть недорогой, чтобы не снизить конкурентоспособность товара. Таким образом, красочная упаковка должна быть подкреплена качеством самого товара, которое обладает способностью удовлетворить реальные потребности, т.е. значительная часть (львиная доля) этих потребностей должна быть удовлетворена за счет потребительских свойств самого товара и меньшая за счет упаковки. Лишь в отдельныо социально направленных случаях роль упаковки может возрастать (например, подарочный товар и т.п.).

Важным аспектом товарной политики, при разработке стратегии маркетинга конкретных товаров, является принятие решений о марке этих товаров. Марочный товар - это изделие, которое носит марку изготовителя и представляет собой постоянное или улучшенное качество и оформление.

Отсюда следует, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название.

В прошлом, большинство товаров обходилось без таких названий. Практика присвоения марки изделиям получила распространение лишь в последние годы. Однако, в целях снижения цены за счет экономии на упаковке и рекламе надлежит поставлять товар к реализации без марочной символики (обозначений). Отсюда следует и об этом надлежит помнить:

• марочный товар предоставляет покупателю (потребителю) гарантию при покупке. Он не является анонимным;

• концепция марочного товара рассчитана на длительный срок. Товар имеет так называемый собственный профиль (специфику). Относительно качества, сервиса и цены он выполняет ведущую функцию в своей группе товаров. Благодаря эффективности и последовательной позиции на рынке он формирует у покупателя (потребителя) доверие;

• марочный товар со временем уходит, так как производство и исследовательские работы достигают наивысшего уровня и могут в любое время учесть изменившиеся потребности покупателя (потребителя). Тем самым определяется успех марочного товара на рынке и PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com его популярность;

• марочная продукция (товар) распределяется через адекватную систему сбыта. Это гарантирует снабжение на одинаковом уровне за пределами региона, удобный способ покупки и компетентное обслуживание;

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.