WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 48 |

Стремясь к повышению эффективности производства товара, маркетинговая служба предприятия должна в своих исследованиях установить оптимальные условия по вводимым ресурсам. В нашем примере таким условием является фаза 2, а третья и первая фазы, за исключением их первичного значения, могут не рассматриваться при определении величины Рп, обеспечивающей наибольший эффект в натуральном выражении. Для нахождения максимальной прибыли во второй фазе от ввода ресурса Pn, надлежит иметь данные о ценах на вводимые ресурсы Pn и на готовую продукцию П.

Сравнивая маргинальный доход (МД) и удельные затраты на единицу ресурса (УЗ), определяется оптимальное количество вводимого ресурса Pn. При этом, получение дополнительной прибыли будет обеспечиваться лишь при соотношении МД > УЗ. Это означает, что дополнительный доход, полученный от использования дополнительной единицы вводимого ресурса превышает дополнительные затраты на ее приобретение, в результате чего образуется дополнительная прибыль.

Маргинальный доход (МД) представляет собой приращение дохода ( Д), вызванное использованием добавочной дозы вводимого ресурса ( Pn ) и определяется аналогично маргинальному продукту по формуле:

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Д МД = Рп Таким образом, количество вводимого ресурса, обеспечивающее максимальную прибыль, соответствует точке, в которой маргинальный доход равен по величине удельным затратам на ресурс, т.е. МД= УЗ. Если МД>УЗ, то увеличение количества вводимого ресурса дает дополнительную прибыль и, наоборот, когда МД<УЗ, дополнительная прибыль может быть получена посредством сокращения количества вводимого ресурса.

Маргинальный продукт (доход) формируется при оптимизации рациона кормления скота, при оптимизации отраслевой структуры, при оптимизации размещения (направленности) ресурсов и т.п. на сельскохозяйственных предприятиях.

8.2 Товарная политика. Элементы политики товара Товарная политика, как функция маркетинга на предприятии, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию разрабатываемых и конкретно реализуемых маркетинговых мероприятий воздействия на рынки (потребителей), направленных на повышение конкретно намеченных конкурентных позиций предприятия. Эти мероприятия рассматривают потребительские свойства выпускаемого товара, разработки и внедрения новых видов и ассортимента товаров и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровней конкретных запросов и нужд покупателей-потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный его сбыт.

В основе товарной политики лежит разработанная американскими учеными-экономистами концепция “жизненного цикла товара”. Каждый вид товара имеет собственный жизненный цикл, иначе говоря, период присутствия его на рынке в период определенной рыночной устойчивости и, рано или поздно, вытесняется с рынка другим товаром с более совершенными свойствами и низкими ценами. Каждый вид товара имеет разный по продолжительности жизненный цикл - от нескольких дней до нескольких лет.

Таким образом, жизненный цикл продукта (товара) - это время с момента первоначального появления его на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени. В задачу товарной политики маркетинга входит рационально и экономически целесообразное удлинение продолжительности жизни товаров на рынке, в то время, как развитие научно-технического прогресса на предприятии (отрасли и т.п.), наоборот, приводит к ускоренному “старению” товаров и сокращению их жизненного цикла.

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыли от реализации товара и, обычно, представляет собой пять стадий: стадию разработки и внедрения, стадию роста, стадию зрелости, стадию насыщения и стадию спада. (рис.8.5.).

Каждая стадия жизненного цикла товара связана с его объемами прибылей от производства и сбыта товара, с объемом вкладываемых инвестиций (капитальных вложений), с расходами на маркетинговую деятельность, с уровнем действенности рекламы, конкуренции, поведения покупателей и их отношения к товару, с уровнем цен на товар и т.п. Определить, где начинается и кончается каждая стадия товара, достаточно сложно. Обычно, началом каждой новой стадии считается момент, когда темп увеличения или уменьшения объема товара становится ярко выраженным.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Рис. 8.5. Жизненный цикл товара Рис. 8.6. Продление жизненного цикла товара.

Стадия внедрения выхода товара на рынок обычно характеризуется развитием производственных мощностей и других производственных ресурсов (технологических, информационных, финансовых, кадровых и т.п.), в ряде случаев наблюдается избыток и малая загруженность производственных мощностей, поскольку выпуск товара только начинается или производится малыми партиями. На этой стадии, для успеха товара на рынке (целесообразности его производства), имеют большое значение потребительские и качественные характеристики товара, его дизайна, цены, а также, отношение потребителей (обратная связь с ними) к товару, что устранит отрицательные моменты по качеству товаров и повысит размер прибыли. В этот период наблюдается отсутствие или незначительный размер экономического эффекта (прибыли) из-за больших затрат на маркетинг малых объемов PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com выпуска продукта и неосвоенности его производства. Важную роль в этот период играет реклама. Основными задачами маркетинга в этот период (на этой стадии) будут:

• активное проведение информационной рекламы;

• формирование сбытовой сети за счет существующей, создание новых сбытовых каналов;

• выработка и проверка вариантов возможного поведения конкурентов на появление нового товара;

• обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

• обеспечение технической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия роста характеризуется повышением или полной загрузкой производственных мощностей, развитием производственных ресурсов и отработанной стабильной технологией. Товар характеризуется высоким качеством, в больших объемах поступает и реализуется на рынке. В этот перид возможно появление товара-конкурента. Обеспечивается рост продаж товара по объему, увеличивается количество конкурентов, однако особой угрозы они еще не представляют. Цены на товар продолжают оставаться на высоком уровне, однако их уровень, по отношению к стадии внедрения, значительно снижен. Предприятие, как правило, высокорентабельно и к концу стадии достигает максимального размера прибыли. Товаропродвижение осуществляется по устойчивым каналам сбыта. Реклама товара из информационной стадии внедрения превращается в агрессивную. Расходы на рекламу повышаются.

Задачами маркетинга на этой стадии жизненного цикла товара являются:

• избежание прямой конкуренции за счет совершенствования качеств товара;

• обеспечение эффективности рекламы на собственный товар;

• расширение сбытовой сети и каналов продвижения товара к потребителю (рынку);

• обеспечение экономически оправданного уровня цен на товары и т.п.

Стадия зрелости связана с отработанной, стабильной технологией. Наблюдается расширение ассортимента товара с целью удовлетворения спроса потребителей. С этой целью предприятие-производитель выпускает большое количество модификаций (вариантов) продукции. В этот период происходит неуклонный рост продаж до достижения их максимального размера. На рынках наблюдается рост фирменных торговых марок аналогичным товарам, потребителю предлагается значительное количество оригинальных разработок со стороны конкурентов. В этой связи (усиления конкуренции), цены на товар предприятия снижаются и их роль в определении покупки возрастает. Уровень рентабельности падает. Происходит насыщение рынка данным товаром, повторяются покупки данного товара (наблюдаются повторные и многократные покупки). Реклама товара достигает апогея.

На этой стадии в задачу маркетинговой работы входит экономическое обоснование целесообразности продления жизненного цикла товара (см.рис.8.6.), для чего намечаются соответствующие меры:

• по дифференциации ассортимента товара;

• по углублению сегментации рынка и освоению новых рынков;

• по изысканию способов более разнообразного использования товара;

• по изучению конкуренции рекламных компаний;

• по снижению цен;

• по расширению и т.п. стимулированию потребителей товара;

• по экономическому обоснованию целесообразности продления жизненного цикла товара посредством:

а) нахождения новых потребителей;

б) нахождения новой сферы использования товара;

в) разработки модификаций товара и т.д.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com На завершающем этапе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка данным товаром. Сокращается объем продаж и размер получаемой прибыли. Покупку осуществляют консервативные покупатели, в то время, как покупатели-новаторы усердно ищут новый товар.

Предпритие стремится к совершенствованию продукции форм сбыта и сфер применения товара. Растет влияние коньюктуры на результативность предпринимательской деятельности предприятия. Наблюдается нестабильность цен, спрос на товар отличается большей эластичностью при их стабильности или незначительном росте и низкой эластичностью при их понижении. Усиливается конкуренция по всем направлениям в целях сохранения доли рынка.

Стадия спада связана с нестабильным объемом производства и сбыта товара, снижением цен на товары, предприятие выходит из конкурентной борьбы по рассматриваемому товару и переходит на замену его новым видом товара, осуществляется списание (ликвидация) производственных мощностей и обновление их новыми под новый вид товара.

На этой стадии можно выделить следующие периоды:

• предприятие пытается продлить жизненный цикл товара путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и т.п.

• предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, резко сокращая издержки производства и сбыта товара;

• предприятие снимает товар с производства и продажи и переходит на его новый вид.

Характер кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковым для большинства товаров, однако, протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики товара и рынка.

Переход от стадии к стадии в нормальных условиях развития производства товара происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы своевременно обнаружить границу стадий и внести соответствующие изменения в программу и планы маркетинга. Очевидно, когда установлено, что товар находится на стадии зрелости или на стадии насыщения, надлежит предпринять усилия по продлению жизненного цикла продукта, если конечно, это экономически целесообразно по отношению к разработке нового продукта, идущего на смену морально и т.п. устаревшему.

При определении товарной политики надлежит учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла и концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа продукции и торговой марки. Не для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде параболы (кривой), показанной на рис.8.5. Для некоторых товаров характерно быстрее увеличение объема продаж, а стадия внедрения практически отсутствует. Ряд товаров переходит из стадии внедрения непосредственно в стадию зрелости и даже в стадию спада, а некоторые - переходят в из стадии зрелости в стадию повторного роста и т.п.

Рис. 8.7. Этапы разработки и жизненный цикл товара.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com (см.рис.8.7.,8.8.).

Рис.8.8. Этапы жизненного цикла товара.

Кривая прибыли от реализации (сбыта) товара в большинстве случаев точно связана с движением товара по стадиям его жизненного цикла (см.рис.8.5.,8.6.).

Следует, однако, помнить, что, внедряя на рынок новый товар с другой кривой жизненного цикла, соответственно мы имеем совершенно новую кривую прибыли и далее, чтобы успешно вести дела на предприятии, необходимо постоянно совершенствовать товар.

Если это осуществляется, то жизненный цикл товара продляется (см. Рис.8.6.). В этом случае наблюдаются повторный и последующие жизненные циклы товара “Гребешковая- кривая”.

Таким образом, в задачи маркетинга при осуществлении товарной политики входят:

максимальное использование фактора “жизненный цикл товара” для повышения эффективности работы предприятия; курирование товара на протяжении всего его жизненного цикла; учет проблем и возможностей, специфичных для каждой стадии жизненного цикла;

использование потенциальных возможностей для получения максимальной прибыли на различных стадиях жизненного цикла товара.

Так что путь к успешному продукту не прост, а хорошие рыночные результаты его реализации (сбыта), кроме того, не возможны без помощи ассортиментной политики, которая связана с “готовностью предприятия к многообразному предложению”. Последнее указывает на возможное значение “широты и глубины ассортимента” или “широты товарной номенклатуры и насыщенности товарного ассортимента предприятия-изготовителя”, на существенное различие между возможностью тотчас же получить любой товар из многообразного ассортимента и необходимостью его поставки.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же типы торговых рынков (заведений), или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной политики и стратегии маркетинга.

Широта товарного ассортимента определяется целями, которые ставит перед собой предприяPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com тие или другими словами размером получаемой прибыли от продажи. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми видами изделия, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. В течение жизненного цикла товара, ассортимент обрабатывается до оптимального размера широты. Расширить или сузить свой товарный ассортимент предприятие может посредством его наращивания или насыщения, а также уменьшения.

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.