WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 48 |

Различают товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Товар по замыслу - сердцевина, идея, стержень, суть и замысел понятия товара в целом. В дальнейшем, разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, который должен обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть представление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности товар с подкреплением (см. рис. 8.1.) Монтаж Свойства Товар с подкреплением Товар в реальном исполнении Основная выгода или Товар по услуга замыслу Гарантия Рис. 8.1. Три уровня товара.

Другими словами, товар с подкреплением представляет собой целый комплекс, связанный с производством товара, поставками потребителю (рынку), сервисом (использованием товара) и услугами по складированию, консультациями и т.п.

При выборе стратегии маркетинга для того или иного вида товаров (отдельных товаров), рынку приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик:

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Внешнее оформлени е Поставки и кредитование К а ч е с т в о е о У н п ч а о к е р о и а в н к а М а в з а н 1. Товары длительного использования, товары кратковременного пользования, услуги.

1.1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Это станки, здания, одежда и т.п.

1.2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут быть мыло, картофель, минеральная вода, электроэнергия и т.п.

1.3. Услуги - объекты продажи в виде действия, выгод или удовлетворений. Это ремонтные, сервисные работы и т.д.

2. Классификация товаров широкого потребления представляет собой разбивку товаров на группы на основе покупательских привычек потребителей: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

2.1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Это основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

а) Основные товары постоянного спроса - покупаются регулярно. Это сырье для производства какого-либо продукта и т.п.

б) Товары импульсной покупки - покупаются без всякого предварительного планирования и поисков, т.е. не видя - покупатель мог бы и не покупать.

в) Товары для экстренных случаев - покупаются при возникновении острой нужды в них.

2.2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по разного рода признакам: качеству, цене, внешнему оформлению. Например: мебель, одежда, средства труда и т.п. Эти товары подразделяются на товары схожие и товары несхожие.

2.3. Товары особого спроса - товары с уникальной характеристикой или товары марочные, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. Это контрольные марки, типы модных товаров и т.п.

2.4. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Это, прежде всего, товары-новинки, по которым реклама не обеспечивает осведомленности покупателя об их существовании.

На рис.8.2. изображены основные свойства (эксплуатационно-технические характеристики) товара (продукта) и его окружение (то, что делает приобретение товара привлекательным для покупателя-потребителя).

Удобство Цена Дизайн приобретения Марка товара Основные свойства Послепродажный Упаковка Надежность сервис поставки Рис. 8.2. Свойства и окружение товара.

Общеизвестно, что на разработку и производство товара (продукта) с определенными свойствами расходуется около 80% выделенных на товар (продукт) ресурсов. Соответственно, лишь 20% этих ресурсов расходуется на создание его окружения. В это же время, выбор потребителя-покупателя на 80% предопределен окружением товара (продукта) и лишь на 20 % - его основными характеристиками.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com 3. Классификация товаров промышленного назначения.

Товары промышленного назначения обычно классифицируются по мере участия их в процессе производства или по их относительной ценности: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы, услуги.

3.1.Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии покупателяпроизводителя. Это сырье, материалы, полуфабрикаты, детали.

Сырье - товары, не прошедшие первичную промышленную обработку: сельхозпродукция (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.), природные ресурсы (лес, рыба, нефть, руды и т.п.).

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты или комплектующие изделия. Первые - используются с последующей доработкой.

3.2. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии:

стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения - это строения (здания администрации, производственные здания), стационарное оборудование.

Вспомогательное оборудование - включает в себя движимое заводское оборудование, содействующее процессу производства.

3.3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии производителя.

Вспомогательные материалы бывают двух видов - рабочие материалы (смазочные масла, бумага, каменный уголь, карандаши и т.п.) и материалы для техобслуживания и ремонта (гвозди, краски и т.п.).

Деловые услуги - подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт техники, мытье чего-то и т.п.) и услуги консультативного характера (реклама, консультации для руководства и т.п.) Приведенная классификация характеристик товара, естественно, оказывает большое влияние на стратегию маркетинговой службы предприятия. Одновременно на стратегии маркетинга сказываются факторы как внешней, так и внутренне среды, что отражено в последующем разделе.

8.1.2.Маргинальный продукт и его роль в производстве С переходом к рынку устраняется диктат различных управленческих структур над производителем товара или услуг, но одновременно неизмеримо возрастает ответственность производителя за принятия решений. В этой связи, появляется необходимость пересмотра многих принципов и методов управления производством, приведения их в соответствие законам рынка, которые определяются уровнем рыночной грамотности специалистов маркетинга предприятия и их способностью с наименьшими потерями перестроить свою деятельность. Рассматривая товары (продукты) или услуги, следует помнить, что они создаются в процессе производства, в котором выход продукции (П) зависит от определенного сочетания вводимых ресурсов ( P1,P2,...,Pn ) :

Вводимые Р1 Производство П ресурсы Р2 продукта РРис.8.3. Схема производственной системы товара или услуг.

Рассматривая Рис.8.3. (процесс производства продукции), можно четко представить, как скажется изменение количества одного или нескольких вводимых в производство ресурPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com сов, которое поддается регулированию, на конечном результате производства, то есть на объеме годовой продукции или услуг. Возможность регулирования количества вводимого ресурса определяется прежде всего его доступностью, а в ряде случаев, некоторые вводимые в производство ресурсы практически не поддаются количественным изменениям. Зависимость конечного результата производства (П) от количества того или иного вводимого ресурса ( Pn ) при неизменном количестве других ресурсов выражается (описывается) производственной функцией или “отношение затраты-выпуск”, или “кривая ответного изменения” и т.п Производственную функцию обычно исследуют в удельных показателях на единицу одного из базовых ресурсов, что математически можно выразить уравнением:

П= f (Рn ) Рассмотренная производственная функция обеспечивает исходными данными, которые могут быть использованы для получения дополнительной информации о корреляционной взаимосвязи между уровнем вводимого ресурса ( Pn ) и количеством произведенной продукции (П).

В табл.8.1. приведен абстрактный пример производственной функции, выражающей в общем виде зависимости выпуска продукции (П) на единицу площади от количества вводимого в производство определенного вида ресурса ( Pn ) при условии постоянства значений всех других вводимых ресурсов. Следует обратить внимание, что в ряде производств, особенно в сельском хозяйстве, при нулевом значении Рп может иметь положительное значение П. Это означает, что определенное количество продукции может быть произведено даже при полном отсутствии конкретно вводимого ресурса Pn. Например, без внесения данного удобрения ( Pn ) может быть получено определенное количество продукции в растениеводстве (П), или без выдачи какого- либо вида корма в молочном животноводстве может быть получено определенное количество молока и т.п. Однако, без расхода пиловочника ( Pn ) не можем получить пиломатериалы (П), без расхода молока ( Pn ) мы не можем получить сметаны, сыра и т.п. (П).

Таблица 8.1.

Производственная функция П= f (Рn) В нашем примере величины вводимого ресурса (Рп) имеют одинаковый интервал приращения (разность между двумя соседними значениями аргумента) во всей области изменения аргумента (от 1 до 10), что не всегда совпадает с реальной жизнью производства и зависит от доступности исходных данных, методов и целей их группировок и характера решаемых задач. Однако, чем меньше интервал, тем точнее исследование. Эту постоPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com янную величину (интервал) иногда называют дозой вводимого ресурса. Например, наличие удобрений на один гектар площади зерновых, наличие какого-либо вида кормов в рационе кормления для крупного рогатого скота, птицеводства и т.д.

Поскольку каждая величина МП соответствует не конкретному значению Pn, а его о приращению ( Pn ), то есть разнице между двумя его соседними значениями, то числовое е значение маргинального продукта (МП) характеризуется соответствующимими соседними строками (см. табл. 8.2.), т.е. первое значение составит:

15 - 10 МП1 = = = 2 - 1 второе значение составит:

25 - 15 МП2 = = = 3 - 2 третье значение составит:

40 - 25 МП3 = = = 4 - 3 десятое значение составит:

59 -75 МП10 = = = 10 - 9 Как видно из расчета табл.8.2., использование пяти единиц вводимого ресурса вместо четырех вызывает максимальный прирост продукта (максимальное значение МП) на единиц (60 - 40). С другой стороны, переход от 9 к 10 единицам, доза вводимого ресурса приведет к уменьшению производства продукции на 16 единиц (МП = -16 единиц). Данное явление наблюдается с переходом от 5 к 6 единицам вводимого ресурса ( Pn ). На этом этапе производства сокращение прироста продукта (П) составило 6 единиц по отношению к максимальному количеству маргинального продукта (МП = 20 единиц).

Отрицательное значение МП указывает, что используется слишком много данного водимого ресурса Pn по отношению к фиксированным размерам остальных вводимых ресурсов. Такое сочетание ресурсов является неприемлемым, т.к. приводит к сокращению производства продукта (П). В случае, когда МП=0, изменение количества вводимого ресурса Рп не вызывает никакого изменения в объеме выхода продукции (П). Данное явление имеет большое практическое значение.

Рассмотрим сказанное в графической форме и выделим значимые фазы производственной функции (см.рис.8.4.).

Службу маркетинга предприятия, конечно, прежде всего интересует, какое увеличение (приращение) продукции предприятие сможет получить за счет дополнительной дозы вводимого ресурса. Подобного рода исследования именуются в литературе “аппаратом маргинального анализа”. При этом, под словом “маргинальный” следует понимать “добавочный”, который может иметь положительное, отрицательное и нулевое значение.

Добавочный продукт (П), полученный (произведенный) в результате использования добавочной дозы вводимого ресурса ( Pn ) при постоянстве других вводимых ресурсов, называется маргинальным продуктом (МП), что не совсем так. Точнее будет следующее определение: маргинальным продуктом будет то количество добавочного продукта, которое обеспечивается производством в результате ввода одной единицы добавочной дозы ресурса при неизменности воздействий других вводимых ресурсов и определяется по формуле:

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Таблица 8.2.

Расчет маргинального продукта (МП) Рис. 8.4. Фазы производственных функций.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com П МП = Pп что соответствует производной функции МП = f ( Pn ) и характеризует среднюю скорость (интенсивность) изменения производства продукта (приращение П) в связи с изменением ввода рассматриваемого ресурса ( Pn ).

Рассчитанные по этой формуле значения маргинального продукта (МП) для каждой пары соседних значений ( Pn ) данных таблицы 8.1. сведены с табл.8.2.

Как видно на рис.8.4., выход продукции (П) увеличивается возрастающими темпами при изменении Pn от 1 до 5. При дальнейшем увеличении вводимых ресурсов Pn, кривизна подъема кривой производства продукта П уменьшается, однако абсолютная величина П продолжает увеличиваться в области изменения вводимых ресурсов Pn от 5 до 8. После достижения максимума ( Pn = 8) при дальнейшем увеличении количества вводимого ресурса Pn выход продукции П сокращается по абсолютной величине, что указывает на перенасыщение производства данным видом вводимых ресурсов Pn.

Относительно кривой МП наблюдаются изменения в зависимости от Pn аналогично кривой П. При переходе к тому уровню вводимого ресурса Pn, где темпы роста П меняются от возрастающих на убывающие ( Pn = 7), величина МП достигает 0.

Рассмотрение взаимосвязи П и МП позволяет выделить три фазы производственной функции (рис.8.4.), которые характеризуют закон “убывающей эффективности затрат”, который можно сформулировать и охарактеризовать следующим образом: по мере приращения количества изменяемого вводимого ресурса в сочетании с неизменными количествами других ресурсов, величина маргинального продукта рано или поздно начинает сокращаться и при перенасыщении производства вводимым ресурсом достигает отрицательного значения.

При этом, эффективность затрат может убывать, начиная с первой же единицы вводимого ресурса.

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.