WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 48 |

У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже потребительской ценности. Для предприятия-потребителя часть потребительской ценности равноценна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для предприятия-поставщика она соответствует “запасу конкурентоспособности “ его товара или услуг и отношения его к этой величине двойственное. С одной стороны, оно также выигрывает от ее больших размеров: значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его товар, а не товар других производителей. С другой стороны, поднимая продажную рыночную цену (на рис.7.1. с уровня А до уровня Б) и, значит, снижая запас конкурентоспособности, оно непосредственно увеличивает свою прибыль. Что именно предпочитает предприятие-поставщик - получить более высокий уровень прибыли или увеличить уровень запаса конкурентоспособности товара - зависит от конкурентной ситуации на рынке. Так, если производитель занимает монопольную ситуацию, то вполне вероятно, что цены будут завышены, а запас конкурентоспособности товара будет отсутствовать. Да он и не нужен производителю товара, т.к. в отсутствие выбора товар все равно будет куплен у него.

С другой стороны, на остроконкурентном рынке производитель, скорее всего, пожертвует прибылью, сочтя для себя лучшим какое-то время обходиться низкими доходами, чем потерять свой сегмент (нишу) на рынке. Конечно, между этими двумя крайностями существует множество других промежуточных вариантов, которые обеспечивают изготовителю одновременно и достаточный размер прибыли, и высокий запас конкурентоспособности его товара.

Далее рассмотрим, каким образом предприятие-производитель формирует потребительскую ценность своего товара, которая определяет суммарные размеры получаемой им прибыли и запаса конкурентоспособности, который обеспечивает рыночный успех товару.

Общеизвестно, что прибыль производителя от сбыта товара представляет собой разность при вычитании из валового дохода от сбыта товара суммы валовых издержек, связанных с производством, продвижением, и сбытом товара потребителю (покупателю). Поэтому, прибыль у предприятия-производителя товара может быть увеличена (снижена) за счет:

• либо по пути снижения (повышения) издержек (снижения издержек на расходуемые сырьевые и материальные ресурсы; снижения сопутствующих расходов; снижения эксплуатационных расходов; снижения издержек, связанных с риском);

• либо по пути повышения (снижения) дохода за счет повышения цен на товар (сокращение запаса конкурентоспособности - прибыли потребителя) и расширения объемов продаж посредством нахождения наилучших характеристик товара (по принципу компенсации), удовлетворяющих потребителя товара (покупателя) и формирующих собственный PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com облик.

Рассматривая второй элемент рыночного успеха производителя товара (конкурентоспособности товара) - запас конкурентоспособности (прибыль потребителя) следует отметить, что он формируется, прежде всего, качественными характеристиками и дифференциацией товара. Применительно к средствам труда, независимо от их назначения, эту сторону их конкурентоспособности подлежит оценивать за весь период наработки ресурса (экономически целесообразный период применения) в конкретных условиях эксплуатации.

Следует, однако, помнить, что и качество, и сервис, и широкий ассортимент всегда требует дополнительных затрат. Стремясь их улучшить, предприятие-изготовитель товара не должно переходить известных границ. А именно, цена предлагаемого им товара не должна стать слишком высокой для потребителя. Здесь надлежит отыскать оптимальную пропорцию, чтобы не утратить на рынке основных потребителей.

С другой стороны, дифференциация продукции повышает ее конкурентоспособность.

Вот почему предприятия-производители заинтересованы в ее усилении и предпринимают самые активные меры в этом направлении. Основными причинами, порождающими дифференциацию товара, являются:

• различие в качестве;

• различие в сервисе;

• различие в рекламе.

Рассматривая качество, следует напомнить, что оно является многомерной характеристикой и измеряется многими параметрами применительно как к основным, так и к дополнительным потребительским свойствам товара.

Так сельскохозяйственный трактор должен:

• обладать характерными свойствами по компоновке в агрегат с сельскохозяйственным оборудованием разного назначения;

• обладать хорошими скоростными характеристиками и высокой проходимостью;

• быть комфортабельным и, одновременно, обеспечивать нормативные агрономические характеристики;

• иметь высокую надежность (безопасность, долговечность, ремонтопригодность, сохранность и экономичность);

• обеспечивать сохранность параметров экономического и социального характера и т.п.

В соответствии с принципом компенсации, все эти свойства трактора, как правило, не могут быть гармонично объединены в товаре одной марки. Поэтому, уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах отражает большие возможности для широкого их разнообразия. Все они представляют уникальность.

Основной для дифференциации товара могут служить также дополнительные свойства и многообразие условий применения. При этом, как показывает практика, последние, т.е. дополнительные свойства и условия потребления на насыщенном рынке, определяют судьбу товара. В дополнение к этим параметрам, важной качественной характеристикой товара является его местоположение и мнимые (со стороны потребителей) качественные различия между товарами (марка пива для любителей пива, марка табака для курильщиков).

Дифференциация товара приводит к тому, что рынок расчленяется на отдельные, сравнительно самостоятельные сегменты. И на этом, вновь ограниченном, сегменте рынка доля (ниша) каждого предприятия может стать неузнаваемой. Соответственно, появляются возможности в различных масштабах диктовать на каждый вид (марку) товара того или иного уровня цены. Однако, выходя за пределы разумного масштаба в сторону завышения цен, потребитель (покупатель) просто откажется от покупки или купит не дифференцированный товар.

Дифференциация товара полезна производителю также и тем, что привлекает новые PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com слои покупателей и формирует лояльность их к этому товару (товару данной марки), так как дифференцированный товар более прицельно призван удовлетворить определенную потребность или обновить технологию производства и т.п. В ряде случаев дифференциация товара часто обеспечивает лишь доступ к высокодоходным потребителям (покупателям). Оплачивать отклонения от стандарта, обычно, склонны лишь очень состоятельные клиенты.

Различия в сервисе также способствуют дифференциации товара. Это объясняется, прежде всего, технически сложными потребительскими свойствам товара, которые требуют долговременного взаимоотношения потребителя и производителя. К примеру, сложные по конструкции и дорогостоящие машины и механизмы, которые должны исправно (надежно) работать на протяжении всего периода эксплуатации (срока службы).

Для такого товара, полный цикл сервиса со стороны производителя включает: предпродажное обслуживание (помощь в выборе), сервис в период покупки (проверка, доставка, накладка и т.п.) и послепродажный сервис (консультации по улучшению эксплуатации, гарантийный и последующие ремонты, обслуживание в период до выработки ресурса и т.п.).

Реклама с дифференциацией товара связана тем, что она призвана раскрывать в товаре скрытые и только ему присущие отличия (свойства). Она способствует формированию новых потребностей и может создавать дифференциацию товара там, где действительной разницы между ними нет (в случаях мнимого качественного отличия). Поводом последней ситуации в дифференциации товара может служить подсознательное стремление отождествлять себя с известным образом и т.п., удачно найденным в преподнесенной рекламе. Примером этой дифференциации товара может служить общеизвестное “мальборо” - присмотритесь к поклонникам этой марки сигарет.

Дифференциация товара является универсальным приемом неценовой конкуренции, а одновременная дифференциация товара с его специализацией - обеспечивает высокую степень защиты реализованной ниши производителя от конкурентов. Действительно, рассматривая определение рыночной конкуренции можно заметить, что она ведется производителями на доступных им сегментах рынка. Дифференциация товара уже сама по себе делает рыночный сегмент труднодоступным для конкурентов и вторжение на него тем сложнее, чем больше его своеобразие. Кроме того, дополнительную защиту создает узость сегмента рынка, которая снижает его привлекательность и на таком рынке обесцениваются преимущества крупного товаропроизводителя. На этом сегменте рынка производителю помогают не стандарт и серийность производства, а индивидуальный подход к потребителю, повышенный уровень качества, непохожесть товара друг на друга и т.п. Потребитель быстро определяет, какой из предназначенных для одной и той же цели товаров (услуг) лучше.

Другими словами, избранный рыночный сегмент должен отличаться определенной устойчивой обособленностью. В роли такого стабилизатора достигнутой дифференциации товара может выступать уникальный технологический опыт, исторический престиж марки и т.д. В месте с тем, для обеспечения конкурентоустойчивости на рынке, предприятию-производителю надлежит (14):

• выявить, кто является реальным потребителем продукции и установить в деталях, как именно и для каких целей он использует ее (выяснить технологию потребления);

• определить сравнительную важность различных свойств товара для потребителя;

• выяснить свои возможности по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потребителя;

• установить, как дорого обойдутся разные варианты создания дополнительных преимуществ для потребителя;

• выбрать тот вариант дифференциации товара, который дает потребителю максимум дополнительных преимуществ (удобств) на единицу затрат предприятия;

• установить, удастся ли удержать эту дифференциацию, т.е. легко ли будет ее скопировать PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com конкурентам;

• урезать издержки на те качественные удобства, созданные дифференциацией;

• получить доступ к патентам, ноу-хау, специализированной сбытовой сети с целью смены стратегии при благоприятном сочетании обстоятельств.

Рыночная конкуренция в настоящее время погубила множество производителей механических часов; комбинация компьютер плюс принтер многократно сократила спрос на пишущие машинки и т.д. С приходом на внутренний рынок импортной техники для сельского хозяйства и ряда отраслей промышленности, не выдерживают конкуренции отечественные машиностроители. Таких примеров можно привести большое количество.

Согласно исследованиям М. Партера (английский ученый в области конкуренции, написавший прекрасный учебник) конкурентный метод рынка в производстве продукции можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.

2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены.

3.Угроз появления новых конкурентов.

4.Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5.Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Модель пяти сил конкуренции по М. Партеру, представленная на схеме, является концептуальным средством для конкурентных сил, учитываемых в разработке планов производства определенных видов продукции.

Предприятия, чья продукция может быть заменителем Конкурентные силы, возника- Конкурентные силы, возникающие ющие вследствие экономичес- вследствие угрозы со стороны ких возможностей и торговых товаров - заменителей способностей поставщиков Соперничество между существуюПоставщики щими конкурирующими системами Покупатели “центральный ринг” Каждое предприятие Потенциальные Конкурентные силы, следует своей собственности конкуренты возникающие вследстконкурентной стратегии для вии экономических воззавоевания лучшей позиции можностей и торговых от конкурентного преимущества способностей покупателя Конкурентные силы, возникающие вследствие угрозы появления новых конкурентов.

Рис.7.2. Модель пяти сил конкуренции.

Модель пяти сил конкуренции определяет в конечном счете условия, в которых окаPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com жется предприятие и соответственно будет функционировать на рынке сбыта своей продукции. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкуренции предприятия в конкурентной борьбе и его потенциал.

Центральный ринг конкурентной “арены” является самым активным местом модели и представляет собой маневрирование соперничающих производителей одного и того же товара или услуг.

Следует однако осознать “преимущество первого хода”, которое получает перед другими участниками предприниматель, первый занявший стратегически выгодную позицию.

Действительно, лидер находит рынок готовым принять массовый товар, а все последующие предприятия имеют дело с рынком, заполненным его продукцией. Обстоятельства вынуждают его к лобовой атаке на лидера. Но шансы на успех не велики, т.к. в конфликте лучшая исходная позиция, бесспорно, у лидера. Ведь тот:

• накопил большой технологический опыт;

• накопил опыт обслуживания рынка;

• завоевал добрую репутацию у потребителей;

• аккумулировал финансовые ресурсы и т.п.

Как удачно описал эту ситуацию дальше М.Портер - “кардинальное правило наступательной стратегии состоит в том, что лидера нельзя атаковать в лоб. Нельзя повторять его стратегию, как велики бы ни были ресурсы и выдержка претендента.

“Встроенные преимущества” позиции лидера обычно позволяют ему справиться с подобным вызовом и велика вероятность, что он мощно контратакует. Начавшаяся схватка почти наверняка быстрее вызовет истощение ресурсов претендента, чем лидера.” PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Глава 8.Разработка товаров, ценообразование и ценовая политика 8.1. Определение товара и основные виды классификации товаров. Маргинальный продукт и его роль в развитии предприятия 8.1.1.Определение товара. Классификация товара Товар представляет собой все, что может удовлетворить нужду или потребность покупателя-потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, места, лица, услуги, организации, идеи. Например: тракторы, автомобили, картофель, морковь; место в театре или вагоне; концерт, телефонная справочная служба и т.д. и т.п. - все это товары.

Следует различать понятия “товар” и “товарная единица”. Например, картофель товар, а один кг картофеля стоимостью 1,50 руб. - товарная единица.

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.