WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 48 |

• интерес;

• оценка;

• проба;

• восприятие.

Производитель новых товаров должен настоятельно думать о том, как вести потребителя (покупателя) от этапа к этапу.

Не исключено, что предлагающему товар-новинку надлежит произвести партию-пробу, которую он выносит на рынок за небольшую плату или бесплатно.

В этом плане большой опыт приобрела парфюмерная отрасль промышленности Франции, которая производит широкое распространение товаров-новинок.

Потребители (покупатели) заметно отличаются друг от друга своей готовностью к приобретению новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного отражения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. По степени восприимчивости новинок потребители- покупатели (люди) классиPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Рис. 6.3. Использование потребителем купленного товара.

фицируются на: новаторов (27%), ранних исследователей (13,5%), раннее большинство (34,7%), запоздалое большинство (34,6%), отстающих (16%).

Характер товара-новинки сказывается на темпах его восприятия, в частности, пять ее характеристик:

• сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущего производства над существующими товарами;

• совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

• сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и пользования;

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com • делимость процесса, знакомство с ней, т.е. возможность опробовать ее в ограниченных масштабах;

• коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности списания другим результатов ее использования.

6.3. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий Характеристика рынка товаров промышленного назначения (ТПН) отличительна от потребительского рынка. Это связано с тем, что каждое предприятие представляет огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования и других предметов снабжения и деловых услуг для другого предприятия-партнера. Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в защищаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

К особенностям рынка товаров промышленного назначения (рынка предприятий) следует отнести:

• товары и услуги приобретаются с целью удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных и правовых обязательств, сокращения издержек и извлечения прибыли;

• в принятии решения о закупках принимает участие большое число лиц, а агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих предприятий;

• применяется практика запрашивания предложений, составления договоров купли-продажи;

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

• рынок товаров промышленного назначения;

• рынок промежуточных продавцов;

• рынок государственных учреждений;

Рынок товаров промышленного назначения (ТПН) представляет собой совокупность организаций и лиц, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, передаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок ТПН во много превосходит потребительский рынок, на что указывает следующий пример. С одной стороны рассмотрим на рынке товаров народного потребления (ТНП) - реализацию пары туфель - конечного продукта. С другой стороны на рынке ТНП мы встречаем много промежуточных стадий реализаций: торговец шкурами - кожевник (кожевенное предприятие) - обувщик (обувная фабрика) - оптовый торговец - розничный торговец - покупатель туфель. Кроме того, в этот период на каждом этапе, кроме сырья, совершается закупка - реализация других товаров и услуг (химикаты, энергия и т.д. и т.п.).

Отличительными характеристиками рынка товаров промышленного назначения являются:

• на этих рынках (рынках ТПН) всегда меньше покупателей;

• эти покупатели, как правило, крупнее, ввиду концентрации производства;

• спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

• спрос на ТНП резко меняется. Определенный процент прироста спроса на ТНП может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, особенно для выпуска дополнительного выпуска товаров народного потребления (ТНП);

• покупатели товаров промышленного назначения (ТПН), как правило, профессионалы (торPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com говые агенты - технологические эксперты - представители высшего руководства).

Потребитель товаров промышленного назначения осуществляет приобретение соответствующих товаров на рынке через закупки. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок ТПН:

• повторная покупка без изменений. Это стандартное, обыденное решение. Например, закупки электроэнергии, газа, химикатов и т.п.;

• повторная покупка с изменениями. Покупатель изменяет требования к техническим характеристикам или меняет часть поставщиков;

• закупки для решения новых задач. Товары или услуги закупаются впервые для строительства нового предприятия (цеха), здания по специальному проекту.

Совершая закупки товаров производственного назначения (ТПН) потребитель с поставщиком может проводить порой сложные коммерческие переговоры (в зависимости от ситуации на рынке и характеристики товара или услуги и т.п.), или использовать целевые торговые бригады (представительства).

Основными факторами, учитываемыми в процессе принятия решения о закупках, особенно для решения новых задач, являются:

• техническая характеристика товара;

• пределы цен;

• время и условия поставки;

• условия сервисного обслуживания;

• условия платежа и вид оплаты:

Существуют следующие формы безналичных расчетов на территории России:

1. Акцептная форма расчетов.

2. Безакцептное и бесспорное списание средств со счетов плательщиков.

3. Банковский перевод (расчеты платежными поручениями).

4. Аккредитив.

5. Чек.

6. Межбанковские расчеты на территории России.

7. Расчеты между банками разных государств ближнего и дальнего зарубежья.

8. Расчеты по взаимозачетам. В этом случае надлежит заключить соглашение о проведении взаимозачета.

Например:

Соглашение о проведении взаимозачета 24.04.1996г.

N_ Санкт-Петербургская Лесотехническая академия в лице проректора по науке В.И.

Ягодина - с одной стороны, АО “Онежский Тракторный завод” в лице директора по маркетингу А.Д. Костина - с другой стороны и АО “Великолукский завод Лесхозмаш” в лице Генерального директора А.В. Василевского - с третьей стороны составили настоящее соглашение о нижеследующем:

1. АО “Онежский тракторный завод “ обязуется в течение мая- июня месяца поставить самовывозом в адрес АО” Великолукский завод “Лесхозмаш” (г. Великие Луки, Псковской обл.) запасные части и материалы к тракторам ТДТ - 55А на сумму 120 млн.руб. ( сто двадцать миллионов рублей).

2. АО “ Великолукский завод Лесхозмаш” обязуется в течение Мая- Сентября месяца перечислить в адрес Санкт-Петербургской Лесотехнической академии (рассчитаться с PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com СП Лесоакадемией) сто двадцать миллионов рублей (120 млн.руб).

3. Санкт-Петербургская Лесотехническая академия обязуется выполнить хоздоговорную тему с АО “ОТЗ” на сумму в сто двадцать миллионов рублей (120 млн. Руб.) в сроки, указанные в календарном плане договора.

Подписи участников зачета:

АО “Онежский тракторный завод” А.Д. Костин АО “Великолукский завод Лесхозмаш” А.В. Василевский Санкт- Петербургская Лесотехническая академия В.И. Ягодин • размер заказа;

• выбор приемлемых поставщиков;

• выбор “ избранного поставщика”.

На рынке ТПН велика роль комплектных закупок и комплектных продаж. В этом случае контракт заключается с Генеральным подрядчиком, а он уже несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое. Комплексная продажа - основное направление (элемент) стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры.

Закупки на рынке ТПН, осуществляет так называемый “закупочный центр”. Это может быть либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом (начальником) по закупкам. Поставщик (продавец) ТПН обязательно должен знать, кто принимает решение о закупках его товаров, степень ответственности и влияния, какие критерии используются при принятии решения о закупках.

Ниже представлены основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей ТПН. (рис.6.4.).

Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы и на факторы личного порядка.

В процессе принятия решения о закупках для нужд производства, покупатель товаров производственного назначения преодолевает большее число этапов, чем покупатель товаров народного потребления. Особенно это заметно в ситуации закупок для решения новых задач, т.к. для нового производства нужны: новое оборудование, машины, запасные части, материалы для их ремонта и т.п., которые требуют определения общих характеристик, потребительских качеств, цены и т.д.

Этапы процесса принятия решений на данном рынке:

• Осознание проблемы.

• Обобщенное описание нужды.

• Оценка характеристик товара.

• Поиски поставщиков.

• Запрос предложений по каталогам, официальным презентациям и т.п.

• Выбор поставщика.

• Разработка процедуры выдачи заказа.

• Оценка работы поставщика и внесение предложений по дальнейшему сотрудничеству и внесению корректив, отказу от нерадивых и т.п.

Оценка характеристик товара производственного назначения производится инженерной бригадой с использованием функционального анализа - подхода к снижению издержек производства, предполагающего тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможной их конструктивной переделки, стандартизации при изготовлении с PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Рис.6.4. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей.

использованием более дешевых технологических приемов. Оценка характеристик ТПН завершается составлением технологических требований на них.

Поиск поставщиков осуществляется посредством изучения торговых справочников, реклам, с помощью компьютеров, рекомендаций других предприятий и т.п. В завершении данной работы составляется список с характеристикой поставщиков. Многие агенты по закупкам ТПН предпочитают иметь ряд источников снабжения.

Для выбранного ТПН агент по закупкам составляет окончательный заказ, где указывается техническая характеристика и количество товара, сроки и периодичность поставки, гарантии и т.д. В последние годы нашла распространение практика “ Плана закупок” без накопления запасов.

Промышленный маркетинг - это сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения смоPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com жет разработать экономически эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своим клиентам (покупателям).

Другими разновидностями рынка являются: рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок промежуточных продавцов представляет собой совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодами для себя. Это - приемы оптовой и розничной торговли. Не попадают на этот рынок только изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование по индивидуальным заказам.

Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым (один вид товара производителя), насыщенным (множество аналогичных товаров многих производителей), широким (несколько видов, связанных между собой товаров) и смешанным (разнообразные, не связанные между собой товары) ассортиментом.

Закупки от имени организаций оптовой и розничной торговли осуществляет сам владелец или специалисты по закупкам. Факторы, оказывающие влияние на процесс закупки аналогичны рынку товаров промышленного назначения.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств федеральных субъектов (республик, областей, краев) и местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца (оборона, образование, охрана порядка, суд, прокуратура, здравоохранение, космос, жилищное строительство, дороги и т.п.). При государственных закупках предпочтение отдается предложениям по самым низким ценам. Закупки осуществляются специальными государственными закупочными органами федерального правительства, правительств федеральных субъектов - республик, областей, краев, на местном уровне или самими госучреждениями (органами федеральной контрактной системы).

Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности.

Процедуры правительственных закупок часто кажутся поставщикам сложными и обескураживающими. Государственные учреждения обычно помогают поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок. Государственные закупки осуществляются двумя основными методами (направлениями, путями): методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров.

Многие предприятия (организации, фирмы), осуществляющие поставки правительственным (федеральным) органам, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга, т.к. характеристики товаров фиксируются в технологических требованиях, значит, дифференциация товара не является фактором маркетинга: основное внимание уделяется (направлено) на снижение издержек и цены; для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни методы личной продажи. И все же, многие предприятия (организации), учреждают специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для федеральных правительственных организаций.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.