WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 48 |

Способом получения информации в ПЕРВИЧНОМ исследовании является опросинтервью. Различаются групповые и индивидуальные опросы- интервью.

Личный опрос проводится один на один, он гибок. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может показывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разработанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренне ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер, или исследователь Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым - в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой- либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять различных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.

Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

В начале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается предприятие. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Сколько будет стоить исследование Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования: время руководителей, исследователей, технического персонала:

использование компьютера: стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое присутствует), интервьюеров, печати, специалистов оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама).

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

Как будут собираться данные Следует определить необходимый для сбора нужных данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Слишком часто эта важная база плохо планируется, и работу ведут неквалифицированные лица.

Сбор данных может проводиться двумя способами. В первом случае интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением, фиксируют ответы и поведение, а также разъясняют вопросы опрашиваемым (если понадобится). При самостоятельных опросах опрашиваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы. Таким образом, приходится выбирать контроль и подталкивание интервьюера или конфиденциальность и ограниченное воздействие лиц, проводящих опрос.

Насколько длителен будет период сбыта данных Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушение секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее, временные границы должны быть установлены.

Когда и где следует собирать информацию День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, следует установить, будет ли исследование проводится в помещениях предприятия или вне него. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время года.

После того как тщательно детализированы все стороны проведения исследований, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания, ими должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались.

В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка - это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Рекомендации - это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно предоставляемые руководству в письменной (в некоторых случаях в устной) форме. Сообщение должно быть приятным для людей, которые будут читать PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com его. Например, следует определить терминологию.

Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Руководители маркетинга, скорее всего, будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждаю их интуитивные представления.

Все крупные западноевропейские и американские фирмы для проведения постоянного изучения рынка имеют собственные исследовательские отделы, насчитывающие от 20 до 50 человек. Эти отделы хорошо укомплектованы подготовленными кадрами. Обычно весь вторичный анализ осуществляется силами таких отделов. Для проведения первичного анализа все солидные фирмы привлекают специализированные институты по изучению рынка.

В настоящее время изучение рынка превратилось в весьма прибыльное дело, поэтому во всех развитых странах имеются многочисленные фирмы, институты, агентства, занимающиеся таким бизнесом.

Общая методология и логика маркетинговых исследований должна базироваться на диалектическом методе, рассматривающем все явления общества в их взаимосвязи, взаимообусловленности, в динамике, качественной и количественной определенности. В качестве универсального метода, на котором должны базироваться маркетинговые исследования в целом, следует рекомендовать системный анализ, позволяющий раскрыть сущность рассматриваемого вопроса (проблемы) и сформулировать системы показателей и т.п. Отличительная методология и методологический инструментарий (экономико-статистические методы, графические методы, рассчетно-аналитические методы, экономико-математическое моделирование и т.п.) сформулированы в ряде работ видных ученых - экономистов нашей страны и за рубежом.

Система маркетинговых исследований предусматривает постановку и формулирование цели, предмета и задач исследований, непосредственный технологический процесс исследований и формулирование выводов и предложений по результатам исследований.

Наиболее обширным представляется процесс исследований, который включает в себя ряд последовательно выполненных операций, при которых рассматриваются:

1. Анализ внутренней обстановки предприятия, который осуществляется посредством рассмотрения документов предприятия и бесед с руководителями службы. В результате сбора информации о товаре предприятия, о стратегии в сфере маркетинга и рекламы, о слабых и сильных сторонах в сравнении с конкурентами формируется процесс исследований, и делаются надежные и секретные для конкурентов обобщения, выводы и предложения, которые подкрепляются анализом вторичных источников информации и анализом внешней обстановки.

2. Анализ вторичных источников информации, которые представляют собой данные, собранные ранее для целей, связанных с решением исследуемой проблемы. К ней относятся публикации государственных институтов, ассоциаций, деловые отчеты и т.д.

3. Анализ внешней обстановки предприятия предусматривает обзор мнений потребителей, торговых представителей и посредников предприятия, маркетинговых агентов с целью углубления проработок коньюнктуры рынков.

Процесс маркетинговых исследований предусматривает порядок отбора объектов и определение состава выборки исследований: методы сбора данных и их обработки, которые подразделяются на четыре вида: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Опрос может быть выполнен разными способами и влечет открытый или скрытый характер. ОтPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com крытый опрос - когда опрашиваемому известна реальная цель исследований. Скрытый когда реальная его цель не сообщается или представляется как перечень противоположных определений с использованием шкалы сравнений (соматический дифференциал). Например: надежный - ненадежный, дорогой - недорогой и т.д.

Наблюдение представляет собой аналитический метод сбора данных, посредством которого изучают и фиксируют все параметры настоящего поведения потребителя, конкурента и т.п. в реальной ситуации. Наблюдение, как и опрос, может быть открытым и скрытым, т.е. потребитель или конкурент может знать или не знать о том, что является объектом наблюдения.

Эксперимент представляет собой такой вид исследований, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, а остальные остаются прежними. Эксперимент предусматривает рассмотрение базового и опытного явления в одних и тех же условиях рынка. В результате чего выявляются соответствующие преимущества опытной партии, рассматриваемого явления.

Имитационный метод маркетингового исследования обуславливается экономико-математической моделью, которая позволяет контролировать различное сочетание контролируемых и неконтролируемых факторов в рассматриваемом объекте (явлении). Этот метод требует создания условий равноценных к фактическим экспериментам.

Маркетинговые исследования предусматривают в нужный момент разработку и использование анкеты, предполагают внекабинетную работу, редактирование и кодирование собранных данных, их табулирование (т.е. суммирование) и количественную оценку, статистический анализ, разработку и формулирование выводов и рекомендаций (рис.5.11). (16).

Таким образом, система маркетинговых исследований представляет сложный по совокупности процесс изучения явления с той или иной достоверностью и точностью получаемых результатов.

Исследование маркетологов используются для определения объема производства и тесной кооперации производственных и маркетинговых подразделений, что увеличивает прибыльность за счет удовлетворения потребителей.

5.4.2.Процесс маркетинговых исследований Процесс маркетингового исследования характеризуется рядом последовательно выполняемых операций (см. рис. 5.11).

Типичным объектами маркетинговых исследований являются процессы, связанные с системой:

а) управления производственно-сбытовой деятельности предприятия: исследование рынков, их элементов и возможностей, исследование внешней среды предприятия, связи с общественностью и т.п.

б) планирования ассортимента и объема выпуска, определения цен, распределения товара между выбранными рынками и стимулирования его сбыта с целью удовлетворения определенных потребителей: основных свойств ассортимента и его окружения (цена, марка, удобство потребления, надежность поставок, дизайн, послепродажный сервис и т.д.);

жизненного цикла товаров и объема продаж, цен и прибыли на каждом этапе; доведение продукта до потребителя (выбор оптимальной схемы доставки) канала распределения, транспортировка, хранение, переработка и т.п., продвижение продукта коммуникационной системы реклама, стимулирование сбыта (продаж), стимулирование потребителей и т.п.

в) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Достоверное математическое описание этих процессов - достаточно сложная задача. Это связано с тем, что кроме описания физических процессов требуется рассмотрение взаимосвязей выпуска продукции с наPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Рис. 5.11. Процесс маркетинговых исследований.

личием запасов, поступлением сырья и других оборотных средств, работой оборудования, транспортными операциями и т.п. В этой связи при разработке математических моделей, т.е. установления математических зависимостей между параметрами объекта, их приходится упрощать, оставляя только наиболее существенные факторы и пренебрегая факторами второстепенными.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.