WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 48 |

5.3. Прогнозирование комплекса маркетинговых исследований: спроса, цен, издержек, симулирования спроса, финансовых результатов и инновационной деятельностью Общая концепция прогнозирования комплекса маркетинговых исследований строится таким образом, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей предприятия и создать текущий управленческий механизм реализации этой стратегии через соответствующую систему планов и обеспечить анализ причин, вытекающих из характера изменений во внешней и внутренней среде работы предприятия.

С методологической стороны, общая концепция прогнозирования комплекса маркетинговых исследований может быть представлена следующими этапами:

1. Разработка стратегии на основе контроля за исполнением в предшествующие периоды, при которой реакция руководства предприятия на изменения в развитии предприятия появляется после совершения события. Данный метод требует много времени на создание неизбежности изменений, выработку новой стратегии и адаптацию к ней.

2. Разработка стратегии на основе экстраполяции, при которой темпы изменений в развитии явлений производства на будущее можно предсказывать путем экстраполяции прошлых тенденций.

3. Разработка стратегии на основе интуитивного предвидения изменений, при которой возникают неожиданные явления и темпы в развитии производства и сбыта продукции, но их изменения не настолько действенны, чтобы нельзя было вовремя предвидеть (предусмотреть) будущие тенденции и определить соответствующую реакцию на них.

4. Разработка стратегии на основе гибких экстренных решений, при которой, в условиях настоящего времени, многие явления производства и сбыта продукции (услуг) возникают настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть и трактовка будущего развития осуществляется на основе допущения, что в перспективе итоги деятельности улучшатся (ухудшатся) по сравнению с прошлым, и эту предпосылку, на том или ином оптимистическом уровне, закладывают в стратегию развития предприятия.

Однако, как показала практика перехода в отдельные периоды народного или отраслевого хозяйствования к рыночной экономике, не всегда делается предположение, что будущее непременно должно быть лучше прошлого и его можно изучить этими методами. Поэтому, в прогнозировании маркетингового комплекса исследований и их стратегическом PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com планировании важное место отводится анализу перспектив развития предприятия, задачей которого является выяснение тех тенденций, которые способны изменить сложившиеся тенденции рискоопасных позиций в конкурентной борьбе.

Прогнозирование маркетингового комплекса исследований и их стратегическое планирование родилось эволюционно из стратегического управления предприятием (отраслью), которые имеют различное организационное поведение - приростное (инкреминалистское) и предпринимательское.

Приростной стиль поведения предприятия характеризуется постановкой целей “от достигнутого” и направлен на минимизацию отклонений от традиционного поведения как внутри предприятия, так и в его взаимоотношениях с окружающей средой. Предприятия этого стиля поведения стремятся избежать изменений, ограничить их и даже минимизировать. При приростном поведении действия предпринимаются в том случае, если необходимость изменений стала настоятельной. В том случае поиск альтернативных решений ведется последовательно и принимается первое удовлетворительное решение. Такое поведение исповедуют большинство предприятий, успешно работающих длительное время. Предприятия, придерживающиеся приростного стиля, одновременно стремятся к повышению эффективности своей деятельности, достигаемой посредством рационального использования своих ресурсов.

Предпринимательский стиль поведения предприятия характеризуется стремлением к изменениям, к предвосхищению будущих рисков, опасностей, неопределенностей и новых возможностей. В них ведется широкий экономический поиск решений, разрабатываются многочисленные альтернативные варианты решений и из них выбираются оптимальные. Такого рода предприятия стремятся к непрерывной цепи изменений в предпринимательстве, поскольку в этом оно видит свою будущую эффективность и успех. Предпринимательского поведения чаще придерживаются частные коммерческие предприятия, эффективность деятельности которых прямо связана с рыночными испытаниями. Они ведут непрерывный поиск роста в предпринимательской структуре предприятия. Оптимизация потенциала прибыльности достигается за счет непрерывного поиска в организационной структуре перераспределения власти (изменение должностных функций, перераспределение прав, обязанностей и ответственности) и положительных факторов из внешней среды.

Попытки соединить оба стиля поведения в одном предприятии ведет, как правило, к конфликтным ситуациям и напряженности в коллективе. В этой связи, в каждом конкретном случае необходимо решать, какому стилю поведения следует отдать предпочтение. При этом следует заметить, что стратегическое планирование, ввиду его системности, отражает предпринимательское поведение, ориентированное на рост. Однако этот организационный стиль имеет соответствующие ограничения и возможности, особенно в крупных предприятиях. Это связано с постановкой цели предприятия и поддержанием определенных взаимоотношений с окружающей средой, соответствующих его внутренним возможностям, что, в конечном счете, выражается в потенциале, обеспечивающем достижение цели предприятия в будущем.

Другим конечным продуктом стратегического прогнозирования, управления, планирования является внутренняя структура и организация подразделений предприятия, обеспечивающая чувствительность к переменам во внешней среде.

Тем самым, в совокупности, стратегическое прогнозирование и планирование (управление) раскрывает в будущем потенциал и возможности предприятия. Например, виды:

• технологий производственного оборудования, их мощность и возможность выпуска продукции;

• оборудование и его возможности по переработке и передаче информации;

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com • структурной власти и распределения должностных функций и полномочий принятия решений;

• организационных задач отдельных подразделений и лиц управления;

• организационных норм поведения персонала, лежащих в основе организационного поведения (отношение к изменениям, профессиональная подготовка и навыки в проектировании нового, анализе рынка, умении решать проблемы в стратегической деятельности и ее изменениях и т.д.).

Таким образом, деятельность по стратегическому планированию направлена на обеспечение в будущем жизнеспособности предприятия в изменяющихся условиях, т.е. на получение постоянного размера прибыли в работе предприятия. В этой связи, стратегическое планирование представляет собой процесс формулирования миссии и целей предприятия, выбора стратегии для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективности, постоянной и непрерывной работы в будущем. Обычно, посредством стратегического планирования устанавливаются общие направления, следование которым обеспечивает альтернативность на изменения во внешней среде, рост и укрепление позиций предприятия. Процесс стратегического планирования требует вовлечения в эту среду (процедуру) всех звеньев предприятия, чтобы разобраться и правильно оценить взаимосвязи, взаимодействие и взаимообусловленность подразделений предприятия, видов их деятельности в сложной системе планов предприятия и принятии альтернативных решений на перспективу, что видно из схемы 6.Как видно из схемы 6.1, в процессе этой сложной процедуры наблюдается прочная прямая и обратная связь действий между разными этапами работы. Сложность процесса этого вида планирования определяется, кроме того, содержанием каждого этапа, требующего проведения исследований и соответствующих обоснований.

Любой производитель, функционирующий в рыночной экономике, постоянно ставит перед собой три вопроса и пытается найти ответ, согласовывая свои действия с законами спроса и предложения.

Спрос объединяет всех покупателей товаров и услуг и определяется количеством товаров, которое они могут купить по определенным ценам, и выражается в денежной форме. Спрос включает в себя два элемента: потребности в товаре и денежные средства.

Спрос (блок хаусхолда) определяет, какие и в каком количестве нужно производить товары. Рациональный выбор потребителя формирует спрос на рынке. Количество товаров и услуг, которые приобретают потребители на рынке, зависит от цены на них: чем выше цена товара, тем меньше его покупают. Между рыночной ценой товара и количеством, на которое существует спрос, всегда существует определенное соотношение, которое можно выразить с помощью графика на относительно короткое время коньюнктуры (рис.5.3).

Изменение доходов покупателей, их потребностей и вкусов приводит к тому, что кривая будет сдвигаться в ту или другую сторону. Покупатель может заплатить:

1. Большую цену при прежнем количестве выпускаемых товаров;

2. Он может приобрести больше товаров при сохранении прежней (старой) цены на них.

Первое сдвигает кривую / ’ ’/ вверх, второе – кривую / ’’ ’’/ вправо.

’ о.

Сокращение спроса на рынке вызывает противоположное движение кривой / ’’ ’’/ ’, изменение спроса оказывает влияние на предложение и цену товара (услуг).

Предложение - совокупность товаров и услуг, представленных на рынке в каждый данный момент времени и включает в себя два момента:

• Готовность к отчуждению того или иного вида товара или услуг.

• Условия, на которых производитель готов их продать.

Индикатором для продавца (предпринимателя) товара или услуг является цена. Ее движение определяет реакцию продавца, шанс его товара (услуг) на рынке и на доходы от его реализации. Если цена растет, то это означает, что увеличивается спрос на товар. ПерсPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Схема 6.1 (Начало) Схема прогнозирования и стратегического планирования в маркетинге.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Схема 6.1 (Продолжение) Схема прогнозирования и стратегического планирования в маркетинге.

Рис 5.3 Кривая спроса Рис. 5.4. Кривая предложения Рис 5.5 График спроса и предложения PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com пектива получить большую прибыль заставляет производителя расширить выпуск этого товара (услуг). Одновременно здесь оказывают влияние размер оплаты труда (зарплата) и цена на сырье.

Понижение цены товара (услуг) является сигналом о снижении спроса, что уменьшает портфель заказов и ведет к сокращению предложения.

Реальное функционирование рынка свидетельствует о следующей закономерности:

чем выше на товар цена, тем больше его производство. Сказанное можно охарактеризовать кривой “00” (рис.5.4.) Кривая “00” предложения неизменна, пока стабильны издержки производства товара.

Сокращение издержек производства товара сдвигает кривую предложения вправо “а”а”“, а повышение издержек производства товара за счет повышения заработной платы - влево “а’a’”. Если издержки производства товара постоянны, т.е. нет изменений издержек на приобретение ресурсов и по оплате труда, то кривая предложения “аа” зависит от количества выпущенной продукции и цен на нее.

Взаимодействие спроса и предложения образует рыночный механизм, который, в конечном счете, взаимоувязывает интересы субъектов рыночных отношений. Совмещение кривой спроса и кривой предложения на одном графике (рис.5.5.) характеризует действие закона спроса и предложения этих кривых. В этой точке цена и объемы спроса и предложения товара удовлетворяют как производителя, так и покупателя (потребителя).

Увеличение цены товара с Ц1 до Ц2 приведет к сокращению количества реализуемого товара с 01 до 02. От его покупки откажутся те покупатели (потребители), чьи доходы невелики или те, которые не желают платить за товар больше. В то же время, повышение цены привлечет новых производителей, которые в этом будут заинтересованы. В этой связи производство этого товара возрастет (может возрасти) с 01 до 02. Тем самым, в результате повышения цены, точка равновесия количества выпущенного товара превысит требуемый объем. В свою очередь, стремление производителя избавиться от них, заставит его снижать цены и производство до тех пор, пока они не вернутся в точку равновесия, либо к ней приближающуюся.

Если цена на товар падает ниже Ц1 и достигает точки Ц3, то количество необходимого рынку товара превысит объем производства (фактическое количество), т.е. объем спроса на товар будет превышать его предложение от 01 до 03. Недостаток товара неизбежно приведет к тому, что потребители будут согласны заплатить за товар более высокую цену. Производитель будет расширять производство товара до тех пор, пока производство и потребление не придут в точку равновесия. Однако, если изменяются издержки производства товара или его качество, если сдвигается та или иная кривая, либо обе вместе, то возникает новая точка равновесия.

Таким образом, в качестве объектов исследований маркетинга по товарам, поставляемым на рынок, выступают (16):

• динамика производства;

• использование производственных мощностей;

• движение портфеля заказов;

• изменение товарных запасов;

• соотношение экспортных и импортных позиций на товары;

• цены на товары;

• время сбыта и т.п.

Полученная информация служит основой для прогнозирования и оценки стратегии основных конкурентов предприятия и обратного процесса - изучения конкурентоспособности собственных товаров (услуг) предприятия. Данная проблема опирается на основные положения маркетинговой стратегии и включает следующие элементы (16): изделие, ассорPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com тимент, упаковка, сервис, цена, скидки, торговые условия, маркетинговые усилия, послепродажные услуги (сервис), политика сбыта, стимулирование сбыта, рекламно-информационная деятельность, “мерчен-дайзинг” (оформление и предложение товаров, способствующее их сбыту).

Собранная информация о предприятиях- конкурентах считается достаточной, если на ее основе удается найти “ключевые факторы успеха” или слабые стороны каждого из них. Она является основой, ключевым моментом для выработки рыночных слагаемых, которые могут дать предприятию определенные преимущества перед конкурентами: в области производства продукции, ее качества, оформления, сервиса, инноваций и т.п.

Анализ деятельности конкурентов - это одна из обязанностей маркетинговой службы, осуществляемая в целях выявления, определения и исследования слабых и сильных сторон конкурирующих товаров, разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.