WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 48 |

В результате разработки “Программы”, выбор стратегии совершился. Однако, стратегия реализуется только тогда, когда она конкретизируется в реальном, общем и частных планах действий, подкрепленных финансированием (финансовым планом предприятия). Во вводной части общего плана отражается главная цель и реализуемые задачи (перечень рекомендаций).

Например, предусмотрен рост объемов продаж и, соответственно, объемов прибыли в сравнении с предыдущим периодом.

Вслед за этим предусмотрены (определены) основные пути реализации поставленной цели: сокращение издержек, совершенствование ценообразования и поставок производственных ресурсов, развитие рекламы и сервиса и т.п.

Первый раздел плана - “Текущая маркетинговая ситуация” - содержит данные по характеристике рынка: отражена динамика изменений размера и роста рынка в размере рыночных и географических сегментов; данные о запросах и потребностях покупателей (потребителей); об их восприятии товара и поведении в процессе покупки. Дается характеристика динамики реализуемой продукции (услуг) на рынке: объемы продаж, размер цен, налоговые ограничения, размер прибыли от продажи товара. Приводится подробная информация о состоянии конкуренции по реализуемому товару: размерах предприятий-конкурентов, их доле на рынке, их целях и рыночной стратегии, сведения о качестве их продукции и другая информация, помогающая понять поведение конкурентов.

Здесь же приводятся сведения о внешней (макро-) среде предприятия - экономических, социальных, технических, демографических и т.п. факторах, оказывающих влияние на результаты сбыта продукции (услуг) предприятием.

В следующем разделе плана - “Анализ возможностей” - рассматриваются благоприятные рыночные возможности (ситуации) и складывающиеся ограничения (“угрозы”) в результате воздействий слабых и сильных сторон конкурентов и анализируются перспективы выпуска и продажи продукции предприятия.

В ключевом (центральном) разделе плана - “Финансовые и маркетинговые цели и задачи” – отражаются: скорость оборота инвестиций (капитальных вложений), масса чистой прибыли, движение наличных денег. К задачам маркетинга относятся: обеспечение запланированных финансовых уровней посредством объема продаж, совершенствование распределения и осведомленности потребителей и установление конкурентоспособности по реализуемой продукции и обоснование желаемого уровня цен.

В следующем разделе плана - “Стратегия маркетинга” - проигрываются возможные варианты стратегии с учетом их взаимодействия и взаимообусловленности: устанавливается, какие именно инструменты маркетинга будут использованы, и обосновываются наиболее эффективные варианты компонентов стратегии.

В следующем разделе плана - “Программа действий” - рассматриваются (планируются) по каждому отрезку времени (например: по дням, декадам, месяцам, кварталам):

что должно быть сделано, кто конкретно этим займется, сколько это будет стоить и т.п.

Например, в первой декаде января: создание рекламы в газетах и журналах и т.п. Ответственный - маркетолог по рекламе Иванов И.И. Стоимость - 5 млн. рублей и т.д.

В последующем разделе плана - “Баланс планируемых доходов и расходов” - отражаются в первой части: потенциальные экономические доходы и поступления и возвращаемая их часть через налоги и другие платежи в федеральный и региональный бюджеты (общественный кошелек), т.е. рассчитываются валовой и чистый доход. Во второй части раздела приводится свод расходов (издержек) и отчислений по объектам проведения (по PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com статьям) по фиксированной величине. Дается оценка результатов деятельности и риска.

В завершающем (последнем ) разделе плана - “Контроль и регулирование” - проводится анализ экономической, коммерческой (финансовой) и бюджетной эффективности запланированных мероприятий по мере их проведения в соответствии со сроками. Контроль достижения намеченных целей и затрат на них планируется на год по кварталам и месяцам.

На основе общего плана мероприятий и расходов на их проведение конкретизируются планы по отдельным направлениям маркетинговой деятельности: план продаж, план изучения рынка, рекламный план, план стимулирования продаж, план разработки рынка, план поездок персонала, план обучения работников и т.п.

Планирование маркетинга тесно переплетается (взаимосвязано) с планированием производства продукции, инвестиций, кадрового развития и т.п.

Вслед за планированием, принципиально важными в реализации стратегии маркетинга являются: регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями – именуемое контроллингом. Базой контроллинга является информация об оперативно достигнутом уровне, его сравнение с уровнем базового этапа действий и с запланированным уровнем. Различают три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Результаты анализа используются для коррекции стратегии и программы действий.

Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой план деловой активности предприятия. Тактика - это реакция на постоянно меняющийся спрос на рынке: товародвижение, реклама, стимулирование продаж и т.п.

4.4. Планирование маркетингового эксперимента При проведении маркетингового эксперимента необходимо иметь возможность воздействия на поведение объекта, подвергаемого исследованию. Величины, которые воздействуют на объекты изучения, называются факторами. Тогда, для оптимизации отклика (Уj) (целевых функций), функциональная зависимость будет иметь вид:

Yj = f (x1, x2,..., xk ), j = 1,2,...,k (4.1) j К факторам, участвующим в эксперименте, предъявляются требования совместимости и независимости. Обычно, для каждого фактора задаются пограничные значения, в пределах между которыми он может изменяться:

ai xi bi, i = 1,2,...,k (4.2.) Значение ai называется нижним, а значение bi - верхним уровнем фактора xi Середина диапазона изменения фактора xi называется основным уровнем и обозначается xi (0).

Величина xi измеряется натуральными значениями определенной размерности.

Выбрать модель - значит выбрать вид функции отклика и записать ее уравнение.

(4.3.) y = f (x1, x2,...,k) Тогда остается спланировать и провести эксперимент для оценки численных значений коэффициентов этого уравнения.

Линейная модель может быть записана в виде:

k Y = b0 + xi bi (4.4.) j=с неизвестными коэффициентами bo,b1,b2,...,b k, а квадратическая модель - в виде:

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com k k k Y = b0 + xi + xij bi xbxj (4.5.) j=1 i=1 j=c коэффициентами b0,b1,b2,...,bk,bi2,bkk. Общее количество неизвестных коэффи1 циентов в этих моделях соответственно равно: Ck +1 и Ck +.

Каждый фактор может принимать в эксперименте (опыте) одно или несколько значений. Такие значения называются уровнями.

С точки зрения значений, которые необходимо придавать каждому фактору, эксперименты могут быть двух, трех и многоуровневыми.

В двухуровневом эксперименте факторам придаются два значения:

yi= -1 и yi=1 - для линейной функции.

В трехуровневом эксперименте каждому фактору придается три значения: yi= -1, yi=0 и yi= 1 и предполагается полиномом второго порядка.

Многоуровневый эксперимент применяется в тех случаях, когда экспериментальные данные не удается аппроксимировать с помощью функции отклика второго порядка.

Рассмотрим более детально двух - и трехуровневые эксперименты. При двухуровневым эксперименте, каждый фактор может принимать два значения (+1 и –1), следовательно, всего будет 2к опытов. Если число факторов равно двум и каждой из них принимает оба значения, то эксперимент представляется следующий матрицей планирования (см. табл. 4.2.) При трехуровневом эксперименте, при котором каждый фактор принимает три значения (+1,0,-1), должно быть проведено 3к опытов. Если число факторов равно двум, и каждый фактор принимает все возможные значения, то план эксперимента характеризуется матрицей (табл.4.3.) Для общего случая, если число уровней равно “P” и опыты проводятся при всевозможных сочетаниях факторов, устанавливаемых на всех уровнях, то эксперимент называется полным факторным экспериментом, а число проводимых опытов для этого случая составит:

N= «Р»k (4.6) Где: «Р» - число уровней, к - число факторов.

При этом надлежит иметь в виду, что матрицы двухуровневого полного факторного эксперимента обладают следующими характерными свойствами:

1. Ортогональность. Сумма почленных произведений элементов любых столбцов равна нулю, т.е.:

N Yni = Ynj, i, j = 1,2,...,k; i j (4.7.) n=2. Симметричность. Для каждого фактора сумма элементов соответствующего столбца равна нулю, т.е.:

N = 0, Ynj j = 1,2,...,k; (4.8) n=3. Условие нормировки. Сумма квадратов элементов каждого столбца равна числу опытов, т.е.:

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Таблица 4.2.

Таблица 4.3.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com N = N Ynj, j = 1,2,...,k; (4.9) n=Эти свойства существенно упрощают определение коэффициентов линейной модели, полученной в результате обработки экспериментальных данных.

Число опытов в полном факторном эксперименте превышает число коэффициентов модели (см. табл.4.4) Таблица 4.4.

Из табл.4.4. видно, что число проводимых опытов существенно больше числа искомых коэффициентов, и этот разрыв увеличивается с ростом числа факторов. В этой связи, естественным стремлением является сокращение необходимого числа опытов, что позволяет познание проведения дробного факторного эксперимента или проведения композиционных планов, которые содержат меньшее число опытов.

Рассмотрим правила, согласно которым составляется дробный факторный план (эксперимент). Пусть объект исследования характеризуется “К” факторами (К 3). Тогда полный факторный эксперимент насчитывает 2к опытов, которые значительно больше, чем количество требуемых коэффициентов для линейной модели: 2к> Ск+1 (см. табл.3) Предположим, что осуществляется часть полного факторного эксперимента (плана), состоящая из 2к-i опытов, такая, что число опытов в ней больше или равно числу неизвестных коэффициентов линейной модели. При этом объем эксперимента удовлетворяет свойствам ортогональности, симметричности и условию нормировки. Такой эксперимент, обычно, называют дробным факторным экспериментом, а число опытов Ng зависит от показателя “ i ”.

В зависимости от этого показателя различают следующие дробные факторные планы (эксперименты):

1/2 реплика, если Ng =2k-1 = 1/2 · N;

1/4 реплика, если Ng = 2k-2 = 1/4 · N;

1/8 реплика, если Ng =2k-3 = 1/8 · N;

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com 1/2i реплика, если Ng =2k-1 = 1/2 · i· N.

Для правильного использования в практической деятельности маркетинговой службы дробного факторного эксперимента (плана) следует воспользоваться следующей литературой1. В качестве примера рассмотрим две полуреплики полного факторного эксперимента (плана) 23. Число опытов в этом случае составит 23-1 = 4 (см. табл.4.5 и 4.6).

Таблица 4.5.

Таблица 4.6.

Из табл.4.5. и 4.6. видно, что свойства эксперимента выполняются что на основе полного факторного плана 24 получается восемь полуреплик с числом опытов 24 -1. Следовательно, на основе полного факторного плана 25 получаем дробные факторные планы с числом опытов 25-2 (1/4 реплики) и т.д. В последнем случае число опытов сокращается в четыре раза. Использование дробного факторного эксперимента наиболее предпочтительно при большом числе факторов, т.к. в этом случае резко увеличивается дробность реплики.

Рассматривая второй путь - композиционные планы, за основу которых принимают двухуровневый полный факторный эксперимент (эта часть плана называется ортогональной) и к нему добавляют некоторое число опытов, проводимых на других уровнях.

Следует отметить, что и здесь можно встретить несколько видов композиционных планов.

Рассмотрим, в качестве примера, два вида композиционных планов: В-планы и ротатабельные планы.

..,....:, 1965.:..,..,..

..: 1976.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com В В-планах дополнительные опыты проводятся в так называемых звездных точках, т.е. точках, в которых один фактор принимает значение верхнего или нижнего уровня, а остальные факторы фиксируются на основном уровне. Так, например, если в эксперименте участвуют три фактора, то имеется шесть звездных точек:

n1 = 0; n2 = 0; n3 = ±1;

n1 = 0; n2 = ±1; n3 = 0;

n1 = ±1; n2 = 0; n3 = 0;

Для “К” факторов количество дополнительных опытов будет равно 2к, а общее число опытов В-плана составит 2к + 2к опытов.

В таблице 4.7. приведен В-план для факторов (К=2):

Таблица 4.7.

За основу композиционного плана может быть (при к5) принят также дробный факторный эксперимент с числом опытов 2к-1 (полуреплика), если к нему добавить 2к звездных точек. В результате получим В-план с полурепликой (1/2 реплики).

Ротатабельные планы, по своей структуре, аналогичны структуре В-планов. Эти планы, как праило, содержат полный факторный план (или при к5 его полуреплику), 2к звездных точек и некоторое число опытов в центре плана.

Для ротатабельного плана вводится понятие звездного плеча а>1, величина равна а=2к/y, если в своей основе план содержит полный факторный эксперимент, или а=2(к-1)/4, если план содержит полуреплику.

В ротатабельном плане верхнему и нижнему уровню каждого фактора соответствуют значения +а и –а, (а не +1 и -1). В этой связи, относительным переменным 1, харак± терным для опытов полного (дробного) факторного эксперимента, соответствуют значения натуральных переменных, располагающихся внутри диапазонов их изменения. Звездные точки, входящие в состав одного из факторов, находится на нижнем или верхнем уровне, а остальные - на основном уровне. Так, например, для трех факторов, как и для В-плана, будет шесть звездных точек:

n1 = 0; n2 = 0; n3 = ±а;

n1 = 0; n2 = ±а; n3 = 0;

n1 = ±а; n2 = 0; n3 = 0.

Количество опытов, проводимых в центре ротатабельного плана, задается всегда однозначно. Так, например, для двух факторов их число равно пяти. В табл.4.8. приведен PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com ротатабельный план при к=2 (для двух факторов).

Таким образом, если точность уравнения регрессии одинакова во всех точках, находящихся на одинаковом расстоянии от центра плана, то такой план носит название ротатабельного.

Таблица 4.8.

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.