WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 48 |

• предотвращение всех видов работ и соответственно затрат, связанных с производством и продвижением (выводом) на рынок изделий и услуг, по которым стимулирование спроса не позволит достичь задач и целей предприятия или связанных с производством и выводом на рынок изделий и услуг, не пользующихся спросом;

• формирование условий для реализации принципа ориентированной деятельности предприятия по удовлетворению нужд, запросов конкретных потребителей изделий и услуг, а также реализации принципа социальной направленности, учитывающего нужды, потребности, запросы и их удовлетворение в трудовом коллективе предприятия;

• обеспечение в товарах и услугах полного удовлетворения потребностей, нужд и запросов потенциальных покупателей;

• формирование условий для расширенного воспроизводства и поддержания на освоенных и новых рынках товаров (изделий) и услуг, а также общественного мнения о благоприятном образе (имидже) предприятия.

Расширение производственной программы и ее обновление в ассортименте (номенклатуре) изделий всегда связано с ростом прибыли, т.к. следуя правилу, чем выше доля, занимаемая предприятием на товарном рынке, тем выше норма получаемой им прибыли.

Итак, выбор стратегии развития предприятия совершился. Но она будет действенна и ценна только тогда, когда конкретизируется в стратегическом плане и реализуется тактически в соответствии с плановыми документами.

Стратегический план маркетинга предприятия в преамбуле обычно открывается PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com формулировкой главной мысли и перечнем рекомендаций, конкретными величинами роста производственной программы (объема продаж) и прибыли в сравнении с базовым (прошлым) годом (периодом) в абсолютном и относительном выражении. В перечне рекомендаций могут быть рассмотрены вопросы совершенствования ценообразования, рекламы, методов экономической оценки, методов оплаты труда и стимулирования путей продвижения и реализации товара, продвижения денежных средств и т.п., что, в конечном счете, реализует поставленные цели.

Содержание стратегического плана, к настоящему состоянию рыночной экономики на предприятиях, не нашло устойчивого положения и, соответственно, наименование, количество, полнота и глубина изложения разделов несколько различается в той или иной отрасли и их предприятиях. Кроме того, предприятия еще не научились планировать по долгам и по обязательствам.

Так, например, в одних стратегических планах маркетинга предприятий можно встретить первую часть плана под названием “Текущая маркетинговая ситуация”, а в других “Анализ возможности предприятия, его сильные и слабые стороны”. В первом случае содержатся данные об изученном рынке, обслуживающем предприятие: его размеры и рост (в единицах товара и его стоимости) в разрезе отдельных сегментов и географическом размещении; о восприятии покупателей по данному товару и их поведении в процессе покупки.

Приводится характеристика товара на обслуживающем рынке: объем продаж, налоговые ставки, цены и возможности в получении прибыли от сбыта конкретного изделия (вида услуг). Дается подробная информация о конкурентах: их доле на рынке, качестве их продукции, их цели и рыночной стратегии и другие характеристики, позволяющие всесторонне определить, оценить и понять их намерения и поведение. Здесь же приводятся данные о каналах (путях) продвижения (распределения) товаров и о макросреде (внешней среде) - о экономических, политических, технологических, социальных и т.п. факторах.

Во втором случае, при рассмотрении «Анализ возможностей...», посредством ситуационного анализа определяется место предприятия на рынке; взаимоотношения с поставщиками, потребителями и конкурентами; воздействие на предприятие окружающей среды;

размер ресурсов, запасов новых идей и т.п. То есть посредством ситуационного анализа деятельности предприятия (проводимого 1-2 раза в год) раскрывается оценка прошлой деятельности; рассматриваются его достижения и неудачи; компетентность сотрудников и эффективность их работы и т.п.; выявляются уровни положения предприятия на рынках и требования рынков, возможности улучшения рыночного положения с учетом влияния факторов внешней среды и внутреннего состояния производственной сферы, для чего рассматриваются и оцениваются:

• служба подготовки производства;

• все производственные подразделения основного производства;

• все вспомогательно-обслуживающие подразделения предприятия;

• подразделения социально-бытовой инфраструктуры, если они не переданы муниципальной службе района (города).

В результате ситуационного анализа положения предприятия в свете требований рынка:

• конкретизируются технико-экономические характеристики потенциально выпускаемой продукции;

• конкретизируются основные направления деятельности каждого подразделения (рабочего места) в целях достижения установленных технико-экономических характеристик товара;

• определяется и оценивается в натуральном и стоимостном выражении ресурсоемкость каждого направления деятельности предприятия и его подразделений;

• начисляется возможная величина прибыли в случае реализации намеченных мероприятий и вывода на рынки потенциальной продукции по рыночным ценам с учетом доли того PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com или иного подразделения (рабочего места) в издержках производства и продажи товара.

Заканчивается анализ деятельности предприятия и окружающей его среды составлением прогноза, т.е. прогноза, который отражает, что ожидает предприятие при существующем и ожидаемом положении дел по следующим направлениям:

1. Рынки. 2. Товары. 3. Характеристика, « Зеркало» нового товара. 4. Покупатели. 5. Внешняя среда. 6. Внутренняя среда. 7. Конкуренция и конкуренты. 8. Цели маркетинга. 9. Программа маркетинга. 10. Организация маркетинга. 11. Цены. 12. Товародвижение. 13. Организация торговли. 14. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

15. Упаковка. 16. Сервис. (14).

Результаты анализа, в виде обоснованных прогнозов, отражаются в соответствующем разделе стратегического плана маркетинга.

Второй раздел (часть плана) в первом случае называется «Анализ возможностей», а во втором - «Определение конкретных целей и задач предприятия на датированный период времени». Для первого случая плана, в этом разделе анализируются благоприятные рыночные возможности и существующие (предполагаемые) угрозы и чрезвычайные ситуации; сильные и слабые стороны и вытекающие отсюда перспективы производства изделий и услуг. Для второго случая формулируется и обосновывается основная, главная цель предприятия на перспективу - увеличение прибыли и престижа. Исходя из главной цели определяются следующие маркетинговые задачи - увеличение объемов продаж, выход на новые рынки, снижение издержек, увеличение осведомленности потребителей, совершенствование распределения товара по сегментам и рынкам, желаемый уровень цен, скорость движения наличных денег и оборота инвестиций. Для второго случая разработки плана этот раздел, по существу, является ключевым, в то время, как для первого случая этот раздел именуется «Финансовые и маркетинговые цели и задачи», где раскрываются вопросы по аналогии со вторым разделом второго случая составления стратегического плана.

Последующие два раздела стратегического плана маркетинга практически совпадают по рассматриваемым случаям и их разработки именуются: «Стратегия маркетинга» - для первого случая и «Выработка стратегии маркетинга» - для второго случая; «Программа действия» - для первого случая и «Тактика маркетинга» - для второго случая разработки плана.

В этих разделах, по существу, «план игры», в котором рассматриваются возможные варианты отдельных компонентов стратегии с учетом их взаимодействия. Стратегия маркетинга представляет план деловой активности предприятия. Она синтезирует следующие задачи: сегментацию рынка, выбор целевых методов и инструментов (средств) маркетинга, которые будут использованы для выбора времени выхода на рынок и т.п.

Сегментация рынка - условное деление его на специфические группы потребителей. В соответствии с сегментацией осуществляется выбор целевых рынков, которые должны:

• обладать достаточной емкостью;

• иметь возможности дальнейшего роста;

• иметь минимальную конкуренцию;

• характеризоваться неудовлетворенными потребностями, которые может удовлетворить предприятие.

Стратегия маркетинга предполагает:

• проникновение на рынок;

• расширение рынка сбыта;

• разработка товара по заказам потребителей действующего рынка;

• диверсификацию, т.е. разработку новых товаров для новых рынков;

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com • выбор времени выхода на рынок.

В раздел «Программа действий» или «Тактика действий маркетинга» включаются ответы на вопросы: Что должно быть сделано Когда это необходимо сделать Кто этим займется Сколько это будет стоить Под тактикой понимается реакция на постоянно меняющийся спрос на рынке: товародвижение, реклама, стимулирование продаж и т.п. Разработка этого раздела плана маркетинга включает установление заданий для каждого хозяйственного подразделения, составление сметы доходов и расходов и т.п. для чего:

• устанавливается план сбыта по каждому виду товара (услуг);

• устанавливается план общих расходов по маркетингу;

• устанавливается допустимый уровень цен;

• устанавливается ассортимент товаров, временной период выхода на рынок и т.п.

Следующий раздел плана «Осуществление маркетинговых мероприятий» отражает многовариантность решений маркетинговых мероприятий; выбор (обоснование, нахождение) оптимального решения и вариантов с минимальным и максимальным значениями производственной программы по выпуску (сбыту) продукции; соответствующие технико-экономические показатели их решения.

В предпоследнем разделе общего плана маркетинга «Баланс планируемых доходов и расходов» отражаются финансовые результаты плановой работы маркетинга на будущие периоды (долгосрочный, среднесрочный).

Последняя часть стратегического плана маркетинга практически совпадает по содержанию в рассматриваемых случаях их разработки - «Контроль и регулирование» - для первого случая и «Контроль результатов маркетинговой деятельности» - для второго случая и раскрывает анализ эффективности запланированных мероприятий по мере их проведения в соответствии со сроками. Изучаются возможные ситуации их отклонений и вытекающие отсюда последствия.

На основе общих стратегических планов маркетинга (долгосрочного, среднесрочного) конкретизируются планы по отдельным направлениям маркетинговой деятельности: план изучения рынка, где отражаются объекты изучения и целевые группы рынка, группы продуктов, каналы сбыта и т.д.; рекламный план, в соответствии с которым на основе принятой концепции и целей продаж, имиджа определяются действия и затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования; план стимулирования продаж базируется на стратегических целях продаж, запланированном удельном весе товаров на рынке, целях распределения, политике в отношении товаров и их ассортимента, покупателях и каналах сбыта, планах разработки рынка, поездках персонала, обучении работников маркетинга, информационной системе и т.п.

Вслед за планированием, важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование и тактические действия по управлению действиями маркетинга - контроллинг, в круг действий которого входит сравнение оперативно достигнутого уровня с уровнем начального этапа действий и с запланированным уровнем. В результате сравнений осуществляется периодическая (текущая) коррекция планов и обеспечивается стратегическая информация руководства (высшего эшелона управления) по всем разделам планов: о размерах рынков и тенденциях изменений их сегментов и целевых групп; о доле конкурентов и каналов распределения товаров; о тенденциях в ценообразовании, стратегии конкурентов, привычках и поведении покупателей, их осведомленности о товаре предприятия и их пожеланиях, что, естественно, используется для коррекции стратегии и программы действий в новых (скорректированных) условиях деятельности предприятия.

Таким образом, маркетинговый подход к управлению предприятием использует ориентацию на рынок, его коньюнктуру, периодическую корректировку действий и их планов, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com что, в конечном счете, характеризует цикличную (кольцевую) схему управления предприятием, с помощью которой, руководство ориентируется на постоянно изменяющуюся коньюнктуру рынка.

Посредством стратегических планов маркетинга устанавливается, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах, по какой цене и в какое время хочет и готов приобретать потенциальный потребитель. Однако, в связи с динамичностью запросов и потребностей наших потребителей, обусловленной факторами внешней среды (факторами потребителей), управление производством на основе маркетинга должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно вносить корректировки в стратегию и тактику поведения производства и его структуры. Основными этапами Рис. 4.6. Схема циклического управления.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com циклического (кольцевого) управления предприятием являются (см. рис.4.6.) (14) 4.3.3. Маркетинговый синтез и тактическое планирование маркетинга Основными задачами второго этапа в циклическом управлении предприятием в целом и его отдельными подразделениями являются:

• выдвижение и формулировка целей стратегического развития предприятия и его подразделений с точки зрения коньюнктуры рынка и вытекающих результатов ситуационного анализа;

• оценка целей стратегического развития предприятия с точки зрения коньюнктуры рынка и обеспечения надлежащего уровня прибыли и выживаемости предприятия;

• принятие решений для стратегического планирования (см. рис.4.6.).

Принятие стратегического решения основывается на всестороннем анализе степени наиболее значимых целей. При этом могут быть рассмотрены следующие виды маркетинга /14/:

1. Конверсионный маркетинг - используется в тех случаях, когда подавляющее большинство потенциальных покупателей отвергает товар вне зависимости от его качества.

2. Стимулирующий маркетинг - используется в тех случаях, когда отношение потенциальных покупателей к предыдущему товару безразлично.

3. Развивающий маркетинг - используется в тех случаях, когда имеется потенциальный спрос, который необходимо сделать реальным. Этот вид маркетинга является наиболее ресурсоемким.

4. Ремаркетинг - используется в случае, когда необходимо восстановить спрос.

5. Синхромаркетинг - используется в тех случаях, когда необходимо стабилизировать колеблющийся спрос. В этом случае учитывается цикличность рынка.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.