WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 48 |

Принципы и методы планирования и методика плановых расчетов призваны обеспечить объективное отражение экономической действительности и сочетании руководства с хозяйственной инициативой маркетинга предприятия. Отражение должно быть точным и оптимальным, сочетание - полным, характеризующим совпадение запросов потребителей и предприятия. Точность отражения и полнота сочетания достигается различными методами планирвоания, в том числе - опытом работы, нормативами, изучением факторов.

Однако, широко распространенный исходный метод планироания по опыту, т.е.

по достигнутому уровню, в условиях рыночной экономики и действия его основных законов (спроса, предложения, риска, неопределенности ситуации, конкуренции и т.д.) в большинстве случаев неприемлем, так как планирование по динамике (закономерности изменения) показателей не предусматривает конкретную ситуацию воздействия изменений внутренних и внешних факторов, много векторно действующих на действительность предприятия и его экономику. В достаточном учете конкретных условий работы и в отсутствии индивидуального подхода к предприятияю заключается основной недостаток планирования по динамике, который устраняется при использовании нормативного (нормализованного) и, собственно, пофакторного методов.

Нормативный (нормализованный) метод заключается в обосновании плановых показателей по технически обоснованным нормам, применительно к конкретным условиям работы (внутренней и внешней среде). Однако, этот метод планирования предусматривает наличие технически обоснованных норм по каждому виду работ с учетом детально складывающихся ситуаций по производству и сбыту продукции (услуг). Это, в большинстве случаев, создает нереальную обстановку на предприятии, т.к. учесть ежедневные (квартальные, месячные и т.п.) изменения в условиях работы практически невозможно. В этой связи, качество норм может быть недостаточным для улучшения планирования. В конечном счете, этот метод планирования не гарантирует совпадения на рынке интересов производителей продукции и интересов ее потребителей.

Однако, достоинство метода заключается в учете местных условий (внутренних и, отчасти, внешних факторов). Это достоинство в сочетании с планированием от достигнутого уровня производства с учетом выявленных значений по спросу на конкретный вид продукции (услуг) предприятия позволяет применить пофакторный метод планирования, являющийся наиболее совершенным, так как он сочетает точное отражение действительности с увязкой интересов предприятий-потребителей (рынка).

При пофакторном методе плановый показатель равен достигнутому, скорректированному на выявление изменения условий работ в планируемом периоде по сравнению с предшествующим периодом. Плановый показатель увеличивается под влиянием повышающих и, уменьшается под влияниям понижающих факторов. Таким образом, планируется такая совокупность тех и других факторов, при которой обеспечивается наибольшее (оптимальное) улучшение планового показателя по сравнению с достигнутым. В этой ситуации планирования учитывается уникальность и предприимчивость работы маркетинговой службы предприятия. Главным, при пофакторном методе, является расчет изменений в показателях под влиянием соответствующих факторов, что должно найти отражение в соответствующих формах плана и широких исследованиях внутренней и внешней среды, рисков и чрезвычайных ситуаций, неожиданностей со стороны потребителей, поставщиков и конкурентов на рынке сбыта продукции.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com В целом, используются неординарные приемы, принципы и методы. Анализ практики планирования показывает, что наибольшее распространение имеет матричная система, учитывающая изученные факторы и требования оптимальности и эффективности управления различными факторами, функциями, товарами и сбытовыми территориями (рынками) и т.д.

4.3. Разработка и основные направления стратегии и тактики маркетинга Маркетинговые службы предприятия разрабатывают стратегические и тактические планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают в себя прогнозы развития коньюнктуры рынка, его товаров, ценовую политику, сбытовую политику, включая рекламные мероприятия, стимулирование сбыта, сервис или коммуникационную политику.

Маркетинговая стратегия - это основа действий предприятия в конкретных условиях развития рынка и его спроса с целью реализации поставленных целей предприятия.

Основными (глобальными) направлениями (видами) стратегии предпринимательской, производственно-сбытовой, научно-исследовательской, маркетинговой и т.п. деятельности предприятия являются:

• стратегия интернационализации - формирует освоение новых отечественных и зарубежных рынков по расширению не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, т.е.

когда за рубежом создаются новые предприятия, выпускающие на местах (в бывших странах-импортерах) товары;

• стратегия диверсификации - формирует освоение производства новых товаров, товарных рынков и видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия;

• стратегия сегментации - отражает углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

По модели маркетинговых отражений Ф.Потиера и М.Портера, которая строится на базе двух основных концепций планирования маркетинговой деятельности следует: при выборе целевого рынка (в рамках отрасли или отдельных сегментов) и стратегического преимущества (уникальность товара или его цена), можно выделить следующие основные стратегии предприятия:

• стратегия концентрированного, целевого маркетинга, при которой предприятие-производитель (продавец) товара концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы, разрабатывает и производит товары в расчете на полное удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей (потребителей);

• стратегия массового, недифференцированного, стандартизированного маркетинга или стратегия преимущества по издержкам производства, при которой предприятие-производитель товаров (продавец) обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу;

• стратегия дифференцированного маркетинга по товарам, при которой предприятие производит различные виды (модели) одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.п. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для большого количества (множества) сегментов рынка.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии:

• атакующая, созидательная стратегия или стратегия поступления, которая предполагает активную, агрессивную позицию предприятия-производителя на рынке и преследует цель расширения своей доли на рынке;

• удерживающая или оборонительная стратегия, которая предполагает сохранение предприятием-производителем товаров имеющийся (завоеванной) доли на рынке и удержание позиций на нем;

• стратегия отступления, при которой предполагается постепенное сворачивание операций и ликвидация бизнеса по производимому виду товара.

В зависимости от состояния рыночного спроса на товар стратегии маркетинга имеют вид:

• стратегия конверсионного маркетинга - предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар. Данная стратегия маркетинга должна превратить отрицательный спрос в положительный (позитивный), разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя (рынка) к данному товару;

• стратегия креативная, разрабатывающего маркетинга - спрос на товар отсутствует или присутствует потенциально, его необходимо разработать и реально создать;

• стратегия стимулирующего маркетинга - спрос на товар незначительный (низкий) и его следует оживить, резко повысить;

• стратегия ремаркетинга - спрос на товар имеет тенденцию к снижению, надлежит принять меры по его оживлению и восстановлению;

• стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего маркетинга - спрос на товар подвержен рынком резким колебаниям и надлежит предпринять меры, направленные на его стабилизацию, выравнивание;

• стратегия поддерживающего маркетинга - спрос на товар находится на оптимальном для предприятия уровне и задачей стратегии маркетинга является поддержание соответствующими мерами данного уровня на весь планируемый (рассматриваемый) период;

• стратегия демаркетинга - спрос на товар чрезмерный, в значительной мере (степени) перекрывающий предложение. Задача маркетинга - добиться его снижения, для чего, в частности, используются: повышение цен, снижение уровня сервиса и т.п.

• стратегия противодействующего маркетинга - спрос на товар носит с общественной, правовой, здравоохранительной или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель ликвидации такого спроса.

Стратегии маркетинга могут различаться и по отношению к продукции, выпускаемой предприятием. Исходя из задачи оптимизации товарного ассортимента, службе маркетинга надлежит исходить и учитывать следующие направления стратегии маркетинга: дифференциацию, вертикальную интеграцию, дифференфикацию, узкую товарную специализацию. Одновременно, стратегии маркетинга в отношении товара могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров:

• горизонтальная стратегия маркетинга - новый товар является “продолжением” серийно выпускаемого; он рассчитан на сформировавшийся круг потребителей и его производство осуществляется без серъезных изменений технологии на предприятии;

• конгломератная стратегия маркетинга - организовывается выпуск нового товара, а поэтому, требуется разработка и внедрение новых технологий, освоение новых рынков и новых точек сервисного обслуживания.

Маркетинг предприятия меняет стратегию, если изменились внешние факторы для его деятельности; окрылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли предприятия; изменились или появились новые предпочтения предприятия (отношения покупателей к предприятию) или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены и треPDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com буется постановка новых задач и новых решений в переориентации рынка, в создании новых товаров и применении новых методов в конкурентной борьбе предприятия.

Стратегия и тактика действий маркетинга выражаются в “Программе” развития соответствующего направления.

4.3.1. Роль маркетинга в стратегическом планировании предприятия Управленческий процесс на предприятии начинается с анализа внутренних и внешних условий его функционирования. Основной управленческой деятельности является:

планирование деятельности предприятия в целом и маркетинга - в частности. Целью плановой работы на предприятии является обеспечение необходимой координации всех управленческих звеньев, всех объектов и функций управления в достижении намеченных целей.

Исходя из характеристики (определения) маркетинга, как научной концепции и основанной на ней системе организации и управления производственной (предпроизводственной) и сбытовой деятельностью предприятия, неумолима его роль в плановой работе предприятий. В этом направлении главными целями маркетинга являются: комплексный анализ нужд и запросов потенциальных потребителей и разработка на этой базе механизмов их удовлетворения; расширение объема продаж продукции, увеличение доли на рынке, а в результате - обеспечение максимального размера прибыли.

Маркетинг предприятия рассматривает и изучает начальные этапы деятельности предприятия, предшествующие разработке программы выпуска продукции (услуг) и в широком смысле - рыночные исследования. В основу производства закладываются данные (результаты исследований маркетинга), полученные в результате изучения запросов рыночных сегментов: отдельных предприятий, групп населения и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая и серийно выпускаемая продукция предприятия.

Деятельность маркетинга в целом направлена на активизацию конкурентных начал рыночной экономики и интеграцию всех видов деятельности предприятия, связанных: с товарной продукцией и услугами; стратегическим планированием производства; научноисследовательской и конструкторской деятельности по созданию и производству новой продукции; ценообразованию и финансами. Неотъемлемой сферой маркетинга является также реклама, упаковка, транспортировка (продвижение продукции на рынок), сервисное обслуживание своей продукции, личные контакты с потребителями и т.п. Тем самым, планирование маркетинговой деятельности увязывается с общей системой внутреннего планирования предприятия. Программы маркетинга разрабатываются с учетом различий динамики рыночных процессов, степени достижения контрольных показателей, планирования товарного ассортимента и ценовой политики.

Товарная политика в маркетинге предпочитает принятие решения относительно: модификации существующих товаров с целью улучшения их сбыта на данном и других рынках; планирования, разработки и ввода новых товаров; планирования прекращения производства и изъятия с рынка устаревших товаров.

В области ценообразования маркетинг использует наиболее распространенный метод расчета цен на новую продукцию, который состоит в следующем: устанавливается целевая норма прибыли (поэтапно) - обычно 20-30%, рассчитываются издержки из расчета загрузки от 2/3 до ѕ имеющихся (необходимых) производственных мощностей. Исчисленная цена сопоставляется с рыночным потенциалом для данного товара и на этой основе принимается окончательное решение о производстве и сбыте товара.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com 4.3.2. Экономическое управление и стратегическое планирование на предприятии Каждое предприятие (независимо от его вида и формы собственности на средства производства) управляется управляющей системой самого предприятия. Говоря об управлении на предприятии, необходимо сформулировать задачи управления, решение которых является основной целью управления. К основным задачам управления на предприятии могут быть отнесены самые различные аспекты непосредственной деятельности предприятия:

производственные и технологические процессы, процессы реализации товара, процессы эффективного использования всех ресурсов, процессы рынка и т.п. В зависимости от типа производства и окружающей среды, каждая задача формулируется по-разному.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.