WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 48 |
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ им. С.М. КИРОВА Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М.

Мурашкин А.Н., Яллай В.А.

МАРКЕТИНГ Рекомендовано Министерством сельского хозяйства и продовольствия Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших сельскохозяйственных учебных заведений по агроэкономическим специальностям Псков 2000 1 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com УДК 339.138 (075.8) ББК 65.9 (2) К73 Печатается по решению кафедры «Экономической теории и редакционно-издательского совета ПГПИ им. С.М. Кирова Авторы:

1. Н.В. Мурашкин, доктор экономических наук, профессор, академик МАНЕБ.

2. О.Н. Тюкина, кандидат экономических наук (лицензиат Финляндии), исследователь-докторант.

3. А.Н. Мурашкин, инженер-экономист, первый заместитель председателя банка.

4. В.А. Яллай, кандидат экономических наук, ст. преп. каф. эк. теории ПГПИ им. С.М. Кирова 5. Н.М. Сеник, кандидат педагогических наук, директор ср. школы.

(Под общей редакцией руководителя коллектива Н.В. Мурашкина) Рецензенты:

1. Д.э.н., проф., зав. кафедрой, декан экономического факультета Санкт-Петербургского государственного аграрного университета П.В. Смекалов.

2. Д.э.н. проф., академик РАЕН, засл. деят. науки РФ, зав. кафедрой Санкт-Петербургской лесотехнической академии В.Е. Леванов.

3. К.э.н., доцент, зав. кафедрой Великолукской государственной сельскохозяйственной академии А.Д.

Аленичев.

Технический редактор:

Кирсанов А.А.

Корректор:

Зуб В. Н.

К 73 Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).

Работа выполнена по действующей учебной программе в ВГСХА для подготовки экономических специальностей 0604,0605 и 0609 и соответствующей требованиям Государственного образовательного стандарта.

В работе рассмотрены важнейшие проблемы маркетинга: организационно-экономические основы перехода к рыночной экономике: система рынков и содержание рыночных отношений: маркетинговая деятельность и принципы маркетинга: маркетинг как рыночная концепция управления экономикой:

маркетинг как система: принципы, методы, функции: планирование, стратегия и тактика маркетинга:

комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков: товар и товарная политика, конкуренция и конкурентоспособность товара: разработка товара, ценообразование и ценовая политика: товародвижение: продвижение товаров, рекламное дело: организация маркетинговой службы предприятия: маркетинговая инвестиционная деятельность предприятия и комплексная экономическая оценка инвестиций на предприятии в условиях рынка.

Работа рассчитана на студентов, аспирантов и работников маркетинговых служб предприятий.

ISBN – 5 – 87854-108 – 4.

© Коллектив авторов.

© Псковский государственный педагогический институт имени С.М. Кирова (ПГПИ им. С.М. Кирова), PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com ВВЕДЕНИЕ Вхождение экономики России и ее промышленных, строительных и т.п. организаций в рынок - сложный и противоречивый процесс. Экономическая реформа - решающее условие преобразования и обновления производственных отношений в нашей стране. В этот период происходит переосмысление многих устаревших представлений о механизме общественного развития, вносятся кардинальные изменения в систему хозяйственного механизма и развития экономики страны.

Действующая до экономической реформы политика в развитии народного хозяйства не вызывала живого интереса к познанию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, используемых в мировых экономических процессах.

Особое место в этих процессах занимают принципы, методы и формы маркетинга. В условиях углубления рыночных хозрасчетных отношений и самостоятельности предприятий (организаций и т.п.), выбор рациональных форм их развития призван непосредственно содействовать повышению экономической эффективности и социально-экологической обеспеченности коллективов и окружающей среды.

При решении этих задач маркетинг надлежит рассматривать и как действенную концепцию производственно-качественной деятельности, и как функцию управления, и как экономический процесс. Это связано, прежде всего, с тем, что для рыночных отношений традиционный подход к формированию целей и экономики производств предприятия, действующие в доминанте плановых заданий “сверху” (государственный план или государственный заказ) при гарантированном сбыте и снабжении (обеспечении ресурсами) через централизованную систему распределения (ГОССНАБСБЫТ) по заранее установленным ценам и адресным нарядам, стали неприемлемыми и не нашли применения. Естественно, при такой доминанте у предприятия основной задачей оставалась любой ценой выполнить и перевыполнить плановые задания. Изучение рынка по сбыту своей продукции и обеспеченности ресурсами, меняющихся потребностей потребителей, освоение новых видов продукции, новых технологий и техники, форм управления и организации производства, товарная, ценовая и сервисная политика - все эти задачи практически не нуждались в изучении на предприятии.

Маркетинговый подход к формированию целей в экономике и производственной деятельности ставит перед производителем, еще до начала этой деятельности, извечные вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, сколько нужно произвести данной продукции, когда нужна эта продукция потребителю, по каким ценам она может быть продана и т.п. По-видимому, при таком подходе производитель, до того как он начнет производить, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и соответствующие знания. Сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя и сегментации рынка; изучения конкуренции и условий торговли, цен и ценовой политики конкурентов, требований к рекламе, сбыту и сервису; проведения товарных исследований с учетом внешней и внутренней среды, в которых действует предприятие.

Продуктивное использование маркетингового подхода в производственно-хозяйственной, сбытовой и коммерческой деятельности предприятия зависит, прежде всего, от того, насколько оно гибко и быстро реагирует на все изменения, происходящие на рынке, откликается на новые потребности потребителей путем освоения новой продукции и технологий;

его приспособляемости к неопределенности развития потребительского спроса; от создания соответствующей экономической и правовой среды, которая обеспечивала бы реальную хозяйственную самостоятельность предприятию во всех отношениях на рынке.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Поскольку в России только начинается становление этого курса, а на Западе в этом плане имеется большой опыт, в учебном пособии при изложении проблем курса используются материалы переводных публикаций. На основе них собран и сообщен большой теоретический материал, который, наряду с отечественными и личными исследованиями авторов, составил базу для подготовки настоящего учебного пособия.

В учебном пособии предпринята попытка на основе обобщения обширного круга литературы зарубежных и отечественных авторов, производственного опыта предприятий АПК, промышленности, последовательно изложить все новые проблемы новой для высших учебных заведений экономической дисциплины, которая практически не обеспечена учебно-методической литературой.

Цель данного пособия: прежде всего, помочь студентам высших учебных заведений получить целостное представление о данной дисциплине, ее основных проблемах, понятиях, категориях, связи теории с практикой, способствовать не только расширению экономических знаний о рыночной экономике, но и развитию экономического мышления.

Материал настоящего учебного пособия излагается в соответствии с действующей учебной программой, соответствующей требованиям государственных образовательных стандартов, предназначенной для подготовки студентов экономистов по специальностям 060400, 060500, 060900.

Авторский коллектив:

Кафедра “Экономической теории” Псковского государственного педагогического института: акад. МАНЭБ, проф., докт. эконом. наук, Мурашкин Н.В. (Введение, гл.1-5,10), совместно с Тюкиной О.Н. и Сеник Н.М.

Кафедра “Управления в ЛПК” Санкт-Петербургской Лесотехнической академии: канд.

эк. наук Тюкина О.Н. (гл.6-8, гл.8 совместно с Мурашкиным Н.В.) Кафедра “Экономики в ЛПК” Санкт-Петербургской лесотехнической академии: доцент, канд. эконом. наук Евдокимов В.М. (гл.9), канд. педагогич. наук Сеник Н.М. (гл. 4, разд. 4.4, гл. 10,11), инженер-экономист Мурашкин А.Н. (гл.11. с непосредственным участием в разд. 11.1 – 11.3 Сеник Н.М.).

Авторы выражают большую благодарность и признательность рецензентам за ценные советы по совершенствованию рукописи.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Глава 1.Экономические предпосылки возникновения и развития теории маркетинга 1.1. Организационно-экономические основы перехода к рыночной экономике Переход к рынку предусматривает организацию и развитие многообразных форм собственности и хозяйствования. В этот период открываются широкие возможности для предпринимательства и инициативы предприятий. В законодательном порядке это направление закреплено введенными в действие с 1991 года Законами РФ “О собственности”, “О предприятиях и предпринимательской деятельности” и большим количеством других законодательных актов.

Рыночная экономика предполагает экономическую свободу всем субъектам хозяйствования:

• в свободу выбора форм собственности и методов хозяйствования;

• в свободу выбора поставщиков и потребителей;

• свободу выбора номенклатуры производства и ассортимента товаров (услуг) и их объемов;

• в свободу установления цен на реализуемые товары и услуги;

• в свободу в перспективах развития и т.п.

Вместе с тем, экономическая свобода предполагает наличие конкуренции между хозяйственными субъектами производства за места на рынках сбыта, за получение сырьевых и других ресурсов.

Экономическая самостоятельность в этих условиях определяется правом пользования, распоряжения и владения средствами производства и его результатами, то есть раскрывается через отношения пользования и владения. Отсюда - многообразие форм хозяйствования и два типа отношений собственности: отношения частной собственности (деление общества на собственников средств) и отношения собственности (средства производства в руках социальных общностей, ассоциаций в виде собственности коллективов, территориальных образований или всего общества).

Частная собственность выступает в форме, основанной:

• на внеэкономическом принуждении;

• на экономическом принуждении;

• на результатах собственного труда;

Коллективная собственность проявляется:

• в виде равного права членов коллектива на собственность в форме средств производства;

• в виде долевого участия членов коллектива в распоряжении совместной собственностью;

• в виде использования коллективной собственности на началах ее неделимости.

Отсюда различают следующие формы собственности:

• государственная;

• коллективная;

• муниципальная;

• акционерная;

• индивидуальная и т.п.

В условиях рыночной экономики важным является развитие предпринимательской деятельности. В результате - достойное вознаграждение за успех и наказание - за неудачу.

Принципами рыночной экономики являются:

• экономическая свобода хозяйственных субъектов, функционирующих в разных формах собственности;

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com • долевой подход и равноправное участие субъектов собственности;

• правовое оформление и представление гарантий для всех субъектов хозяйствования.

Формирование многообразных форм собственности возможно как путем приватизации и разгосударствления, так и за счет создания условий для развития форм собственности, альтернативных государственной. Здесь неотъемлема переориентация промышленности на резкое увеличение производства товаров народного потребления посредством:

• конверсии в разумных размерах промышленности;

• перераспределения ресурсов в пользу товаров народного потребления;

• повышения уровня гражданских производств (распределение приоритетности производств).

Кроме того, с переходом к рынку постепенно устраняется диктат различных управленческих структур над производителем товаров или услуг, но одновременно должна присутствовать, в видоизмененной форме, роль государства и неизмеримо возрастать ответственность производителя за принятие решений. Появляется необходимость пересмотра многих принципов и методов управления сельскохозяйственными и другими предприятиями, приведения их деятельности в соответствие с основными законами рынка.

В условиях рынка наряду с совхозами и колхозами за последние годы в АПК развиваются фермерские (крестьянские) хозяйства, кооперативы, товарищества, арендные и акционерные хозяйства и предприятия, мелкие частные магазины и т.п.

В этих условиях формы и темпы перехода к рыночной экономике в значительной мере будут определяться уровнем “рыночной” грамотности специалистов различных отраслей народного хозяйства России, их способностью с наименьшими потерями перестроить свою деятельность и наилучшим образом организовать технический сервис в условиях рынка.

Элементами рыночной экономики являются менеджмент и маркетинг с их разновидностями и особенностям функций.

1.2. Углубление экономической реформы в России и ее связь с маркетингом Бывают события, открывающие удивительную пространственную ясность в социально - экономической ситуации страны. При них мы словно всходим на взгорье, и на склонах подъема четкими становятся годы, стоящие в нетерпеливой, напористой очереди за будущим - за нашим сегодняшним днем. Таким событием стали для нас первые годы “революционной” экономической перестройки в нашей стране - времени обостренной “смуты”. За каждый наш шаг от подножья перестройки (1992 г.) экономики к рынку. Чем измерить этот путь, представший перед нами в таком виде: 1. В ходе экономической реформы создавалась новая промышленная и аграрная инфраструктура. Предприятия реорганизовывались в акционерные, кооперативные, коллективные и другие частные предприятия.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 48 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.