WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 47 | 48 ||

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» 4.7. Операционный маркетинг Роль операционного маркетинга в деятельности фирмы. Взаимосвязь операционной и стратегической части маркетинга. Операционный маркетинг как продолжение стратегического маркетинга, его основная задача. Проверка стратегического плана на устойчивость, факторы уязвимости и стабильности.

План маркетинга как обобщение результатов стратегического и оперативного маркетинга. Составление программы маркетинговых мероприятий. Структура плана маркетинга, его связь с бизнес-планом. Разработка стратегических и оперативных планов маркетинга, их единство и взаимопроникновение. Маркетинговый контроллинг и гибкость маркетингового планирования. Этапы и цели оперативного контроля.

Тема 5. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ 5.1. Понятие товара. Классификация, уровни и иерархия товаров. Номенклатура товаров и товарный ассортимент Понятия товара, качества и конкурентоспособности товара. Уровни товара: ключевая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный товар. Уровни иерархии товаров: семейство потребностей, семейство товаров, класс товаров, товарная линия, тип товаров, торговая марка, товарная единица. Потребительские товары и услуги, промышленные товары. Классификация товаров. Типология потребительских товаров по типу спроса. Номенклатура товаров и товарный ассортимент.

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара Понятие товарной политика фирмы. Причины устаревания и обновления товаров.

Товарные стратегии: вариация продукта, дифференцирование, диверсификация продукта.

Разработке новых товаров. Этапы разработки товара. Факторы успеха нового товара.

5.3. Маркетинг жизненного цикла товара Понятие жизненного цикла товара. Критерии выделения стадий жизненного цикла.

Этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Анализ жизненного цикла товарной категории, разновидности товара и торговой марки. Основные разновидности кривых ЖЦТ. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара:

цели и характеристики.

5.4. Качество и конкурентоспособность Понятия качества, конкурентоспособности. Тестирование товара, методы тестирования, сертификация. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских параметров товара. Классификация свойств товара по степени измеримости. Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам.

5.5. Марочный маркетинг Понятие торговой марки. Элементы торговой марки. Понятия логотипа и торгового образа. Виды товарных марок. Характеристика и особенности марки. Управление торговыми марками. Марочные стратегии в товарном маркетинге.

5.6. Тестирование товара, названия, упаковки.

Понятие тестирования. Цель и задачи тестирования. Качественные и количественные методы проведения тестирования. Тестирование продукта: цель, задачи, виды тестирования. Тестирование нового продукта, тестирование продукта, существующего на рынке. Цели определенного и слепого тестирования. Тестирование упаковки: цель, задачи.

Тестирование «in-home» и «in-hall». Тестирование названия: цель, задачи, виды тестирования. Тестируемые характеристики названия.

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» Тема 6. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ 6.1. Роль и функции цены Роль цены на рынке. Понятие и функции цены. Классификация цен. Структура цены.

Усиление стратегической роли цены в процессе изменения экономической и конкурентной среды. Место цены в системе маркетингового ценообразования. Этапы маркетингового ценообразования.

6.2. Факторы маркетингового ценообразования Факторы ценообразования. Производственные факторы ценообразования: издержки, производственные и финансовые возможности. Спрос как фактор ценообразования.

Закон спроса, эластичность спроса, фактор ограниченности дохода и психологического настроя на цену. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования. Конкуренция продавцов и покупателей, перекрестная эластичность цен. Свойства товара как фактор ценообразования. Тип товара, стадия жизненного цикла, качество. Фиксация цен, административное и экономическое регулирование. Управляемость ценообразования в канале товародвижения. Стратегическая цель фирмы как фактор ценообразования 6.3. Ценовые стратегии Понятие ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий. Ценовые стратегии: по уровню цен на новые товары, по степени изменения цены, по отношению к конкурентам, по принципу товарной и покупательской дифференциации: цели, условия применения, преимущества и недостатки.

6.4. Методы маркетингового ценообразования Типология методов ценообразования. Затратные методы ценообразования, применение затратного метода при расчете нижних границ цен. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию.

Производные методы ценообразования.

Тактические приемы маркетингового ценообразования. Основные приемы и методы изучения цен и ценовой ситуации на рынке.

Тема 7. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ 7.1. Основные понятия Понятие товародвижения. Экономическое и физическое перемещение товара. Понятие сбыта товара, его типы. Функции сбыта, потоки товародвижения. Отличительные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга.

7.2. Функции и этапы сбыта Содержание основных этапов сбыта компании: поиск покупателя, организация обработки и выполнения заказов. Основные задачи коммерческой логистики.

7.3. Каналы товародвижения Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы. Длина и ширина канала. Уровень каналов товародвижения. Эффективность и оптимальность каналов различного уровня.

7.4. Причины и стратегии выбора посредников Цель передачи сбытовых функций посредникам. Причины использования и неиспользования посредников. Стратегии сбыта по принципу выбора посредников / клиентов:

эксклюзивный, интенсивный и селективный тип сбыта.

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» 7.5. Виды посредников Классификация посредников. Виды торговых посредников по функциям сбыта. Виды посредников по наличию собственности. Виды посредников-собственников продаваемого товара. Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар. Виды агентов.

7.6. Отношения в канале товародвижения Принципы отношений с посредником до и после выбора канала товародвижения.

Критерии выбора посредников. Формы контроля и стимулирования работы посредника.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения. Признаки конвенциональных и координированных каналов товародвижения. Координация каналов товародвижения: вертикальная и горизонтальная. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные, контролируемые и договорные каналы товародвижения. Стратегии фирмы по привлечению посредников: стратегия «вталкивания», «притягивания», смешанные стратегии. Типы конкуренции в канале товародвижения. Франчайзинг как форма координации.

Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 8.1. Цели маркетинговых коммуникаций Понятия маркетинга коммуникаций, продвижения, целевой аудитории. Наиболее распространенные формы коммуникаций: реклама, связи с общественностью, паблисити, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, реклама на месте продажи, мерчендайзинг. Цели маркетинговых коммуникаций.

8.2. Формы коммуникаций Реклама как важный элемент комплекса продвижения. Краткая история развития рекламы. Классификация видов рекламы. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе. Печатная реклама. Аудиовизуальная реклама. Радиореклама. Телереклама. Прямая почтовая реклама. Рекламные сувениры. Наружная реклама. Компьютеризованная реклама.

Связи с общественностью: понятие, цели и задачи службы связей с общественностью, сфера применения паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз. Формирование целей, стратегии и бюджета PR-кампании. Составные элементы паблик рилейшнз:

пропаганда и паблисити.

Мероприятия по стимулированию сбыта: понятие, цели и задачи. Особенности маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта.

Прямой маркетинг: понятие, цели и задачи. Средства прямого маркетинга. Достоинства использования прямого маркетинга в процессе коммуникации.

Личные продажи: понятие, цели и задачи. Процесс личной продажи Типы поведения продавца в процессе личной продажи: преимущества и недостатки. Понятие мерчендайзинга.

8.3. Этапы разработки форм коммуникации Стадии разработки форм коммуникации. Выбор целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции. Этапы покупательской готовности. Иерархия воздействия продвижения. Модель «узнай-почувствуй-купи» Модель «купи-почувствуй-узнай» Выбор обращения и средств его распространения: модель AIDA. Структура, тематика и форма обращения. Разработка стратегии рекламы. Выбор средств распространения обращения.

Исследование эффекта воздействия сообщения на целевую аудиторию: экономические и неэкономические методы оценки. Особенности оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж. Причины снижения эффективности рекламы.

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета Разработка рекламного бюджета. Методы составления рекламного бюджета: аналитические и неаналитические, их характеристика, особенности применения. Учет действия S-образного эффекта при разработке бюджета.

8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций Законодательство как основа соблюдения этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций. Основные законодательные акты российского законодательства в отношении рекламы. Международные стандарты рекламной деятельности.

Этические проблемы маркетинга коммуникаций. Основные способы правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований Понятие маркетингового исследования, цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований. Роль маркетинговых исследований в информационноаналитическом обеспечении управленческих и регулирующих функций маркетинга. Процесс планирования маркетингового исследования. Причины проведения маркетинговых исследований. Задачи маркетингового исследования потребителей.

9.2. Система маркетинговой информации Информационное обеспечение маркетинга. Понятие маркетинговой информации, ее роль в маркетинговом исследовании. Источники маркетинговой информации. Система маркетинговой информации. Отчет о рыночной среде. Источники информации по типам рынков. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации, примеры количественной и качественной информации. Проблема обеспечения надежности информации.

9.3. Типология маркетинговых исследований Классификация маркетинговых исследований.

«Кабинетное» и «полевое» исследование. Возможности непосредственного наблюдения при сборе маркетинговой информации.

Информация о потребителях. Выборочный метод получения информации о потребителях. Обеспечение репрезентативности выборочной информации.

Опросы как наиболее распространенная форма получения маркетинговой информации. Виды опросов. Периодичность и полнота проведения опросов.

Панели потребителей как источник информации о потребителях, их организация, информационный потенциал.

Индивидуальное и групповое интервьюирование потребителей, телефонные интервью. Фокус-группы.

Анкетирование как форма опроса, его сущность, задачи и основы методологии.

Требования по составлению анкеты.

Экспертные исследования. Роль экспертных оценок как источника маркетинговой информации. Основные виды экспертных исследований.

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» 3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ПО ТЕМАМ И ВИДАМ УЧЕБНЫХ ЗАНЯТИЙ Количество часов № в том числе п/п Наименование тем Всего практич.

лекции занятия 1. Понятие и организация маркетинга 4 2 2. Маркетинговая среда фирмы 8 4 3. Спрос как объект маркетинга 8 4 4. Стратегический маркетинг 8 4 5. Товарный маркетинг 8 4 6. Ценовой маркетинг 8 4 7. Сбытовой маркетинг 8 4 8. Маркетинговые коммуникации 8 4 9. Маркетинговые исследования 8 4 И Т О Г О 68 34 4. ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» 1. Маркетинговая деятельность фирмы (производственной, сбытовой, оптовой, розничной и т.п.) 2. Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы) 3. Организация и функционирование маркетинговой (консалтинговой или рекламной) фирмы.

4. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.

5. Принципы и методы сегментации рынка.

6. Консьюмеризм и проблемы социально-этического маркетинга.

7. Методы изучения эластичности спроса и предложения.

8. Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса.

9. Методы оценки устойчивости рынка (в динамике и статике).

10. Методы регионального анализа потребительского рынка.

11. Методы и организация разработки товара.

12. Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.

13. Организация сбыта и дистрибьюции товаров.

14. Организация интегрированного канала товародвижения.

15. Управление коммерческими рисками.

16. Организация и осуществление конкурентной борьбы.

17. Организация логистики.

18. Маркетинг и франчайзинг.

19. Маркетинг в малом бизнесе.

20. Методология и организация маркетингового исследования.

21. Опыт анкетирования и интервьюирования в маркетинговом исследовании.

22. Использование выборочного метода в маркетинговом исследовании.

23. Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей.

24. Анализ эффективности сбыта / торговли.

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» 25. Сервис в торговле (на примере торговой фирмы).

26. Система стимулирования сбыта / продажи (на примере производственной или торговой фирмы).

27. Методы дайрект-маркетинга в продвижении товаров.

28. Маркетинг-микс в деятельности малых и средних фирм.

29. Маркетинг на фирме (на реальном примере).

30. Маркетинг в различных отраслях (отраслевой маркетинг).

5. Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет 1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА.-МНОРМА, 1997.

2. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.

Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2002.

6. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

Pages:     | 1 |   ...   | 47 | 48 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.