WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 49 |

3.Опрос потребителей. Относительно недорогой. Неприемлем для всех тактичеПрямой опрос потребителей. ских ситуаций (например, для Например: совместные иссле- абсолютно нового товара или дования, проведение тестиро- при принятии бюджетных решевания, обзор покупательских ний). Покупатель должен иметь намерений. четкие намерения.

4. Тестирование рынка. Возможность обособить эф- Самый дорогостоящий. Обычно Использование основных марке- фект воздействия маркетинга требуется проведение внешней тинговых переменных для оценки на объем продаж и исследо- экспертизы. Медленный.

их воздействия на объем продаж вать их взаимодействие – выи прибыль. Исследование, при сокая степень эффективности котором тестируемые рынки / при отсутствии конкурентносубъекты произвольно помеща- го влияния.

ются в специфические условия.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Метод Преимущества Недостатки 5. Статистический анализ Высокоэффективен при Необходимо иметь широкий спроса. достаточном объеме данных. диапазон данных. Очень дорогоМатематическая модель спроса, Позволяет вести учет многих стоящий. Применим только к которая оценивает взаимодей- факторов и дает оценку опти- результатам прошлой деятельноствие между спросом и органи- мальной деятельности и ее сти, требует статистических данзацией сбыта. направленности. ных. Требует привлечения спе циальной информации извне.

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают результаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).

Таблица 9.Обследование сети розничных магазинов Поведение потребителя Потребители (% Оценка менеджером Стандартное откло- Размах выборки) нение Регулярно покупают по 18,6% 33,9% 20,3 5-скидкам магазина Каждую неделю сравни- 29,6% 36,0% 22,3 1-вают цены Никогда не сравнивают 36,0% 22,7% 20,5 0-цены Обследуют полки в по- 78,0% 49,9% 22,6 10-исках цен со скидками Покупают большее ко67,3% 42,8% 22,1 0-личество товара, если предлагается скидка Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

Таблица 9.Сравнительные характеристики методов обследования потребителей Прямая / Прямые Опрос Личное Крите- безлич- Телефонные Визит на почтовые на месте по- интеррии ная рас- опросы дом опросы купки вью сылка Слож- Невысо- Невысокая Значительная Высокая Весьма варь- Высоность и кая (применение гибкость ируется кая гибмного- сложных кри- кость образие териев оценки) Объем Значи- Значительный Небольшой, Максималь- Ограничен 25 Незнаданных тельный поступающий в ный минутами и чительтечение 15 – 30 менее ный минут Кон- Неболь- Значитель- Хороший; про- Теоретиче- Проблемати- троль за шой ный, репре- блему состав- ски макси- чен; репревыбор- зентативность ляют семьи, не мален зентативность кой под вопросом попавшие в выборки мосписок жет быть недостаточной МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Прямая / Прямые Опрос Личное Крите- безлич- Телефонные Визит на почтовые на месте по- интеррии ная рас- опросы дом опросы купки вью сылка Качест- Простые Положитель- Кроме всего Непривычные Высово дан- вопросы, ный аспект: в прочего, не условия ис- кое ных но можно процессе раз- исключается пытания мозадавать и говора устра- обман гут стать риско- няется неодно- причиной ванные значность; от- предвзятости (вызы- рицательный оценок вающие) аспект: вместо вопросы, ответов могут однако в быть получены этом слу- вежливые отчае не- говорки возможно пояснить ответ Уро- В целом 70 – 80 % 60 – 80 % Более 80 % Достигает 80 80 % вень низкий, % ответов не более 20 %, разная возвратность для разных групп населения Ско- Несколь- Несколько Массовый оп- Быстрее Массовый рость ко недель; недель без рос можно за- почты, но опрос может прове- сроки за- повторной вершить за 3 – медленнее быть завердения вершения рассылки, 4 недели телефонных шен за неудлиня- дольше с по- опросов сколько дней ются в вторной рассвязи с сылкой отправкой повторных писем Стои- Невысо- Наиболее Дороже почто- Может быть Менее высо- Высомость кая низкая вой рассылки, довольно кая, чем при кая прове- зависит от сте- высокой, визите на дения пени охвата и значительно дом, но выше, длины опрос- варьируется чем при теника лефонных опросах; зависит от степени охвата и длины опросника МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Прямая / Прямые Опрос Личное Крите- безлич- Телефонные Визит на почтовые на месте по- интеррии ная рас- опросы дом опросы купки вью сылка Сфера Админи- Все сферы Особенно эф- Преимуще- Испытание Углубприме- стратив- маркетинго- фективны в ственно при названия тор- ленные нения ная, про- вых исследо- случаях, когда испытании говой марки, исслемышлен- ваний, осо- требуется вы- товара или упаковки, дованая, ме- бенно для борка в мас- на других анализ эф- ния, дицин- низкочастот- штабах всей стадиях, фективности перед ская и ных катего- страны требующих рекламы и массочита- рий зрительного доходчивости вым тельская контакта представле- опросферы ния о товаре сом Гаран- Высокая Высокая Слабая Слабая Слабая Слабая тия анонимности Влия- Отсутст- Отсутствует Значительное Значитель- Значительное Сильние вует ное ное интервьюера По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

Таблица 9.Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989г.) Число упоМетод минаний Целевые группы Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и восприятия посредством почты / телефона. Включает исследования, проведенные внешними кон- сультантами, и исследования во время полетов на авиалиниях Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руководства и технического персонала Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи Команды-посредники между потребителями и компаниями Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец Разбор жалоб МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.Типы интервью Типы интервью • личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью) • групповые дискуссии (фокус-группы) • личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты) • личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете) Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.Пилотный опрос Пилотный опрос предназначен для определения:

- Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

- Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

- Общего числа опрашиваемых.

- Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Таблица 9.Типы вопросов Прямые вопросы респондент знает цель этого вопроса Косвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами Вопросы с вариантами от- опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных ветов вариантов ответов Альтернативные вопросы только два возможных ответа МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Таблица 9.Основные критерии для формулировки Критерии для формулировки вопроса • специфический характер вопроса • ясность вопроса • конкретность • ориентация на факты, а не на мнения отсутствие наводящих вопросов Таблица 9.Примеры формулировок вопросов Правильно Неправильно Специфический характер вопрос Покупаете ли Вы молоко Какие продукты Вы покупаете Ясность вопроса Считаете ли Вы, что оно необходимо для здо- Считаете ли Вы, что потребление молока не ровья человека влияет на здоровье человека Конкретность Сколько литров молока Вы потребляете в те- На какое время Вам обычно хватает одного чение года литра молока Ориентация на факты, а не на мнения Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро» Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро» Отсутствие наводящих вопросов Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуют- Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуся бедные люди ются бедные люди Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства Косвенный вопрос Вы считаете, что многие Ваши коллеги нахо- Вы находите обстановку в компании напрядят обстановку в компании напряженной женной Вопрос-противовес Многие люди реагируют на снижение цен. Вы Вы реагируете на снижение цен тоже Деление ответов на группы В какой интервал попадает Ваш месячный до- Какую сумму составляет Ваш месячный доход До 1000 рублей; 2000 – 3000 рублей и т.д. ход Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Таблица 9.Характеристика различных типов шкал Относительные шкалы В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Порядковые шкалы Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики.

Этот порядок должен обозначаться:

- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В);

- словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);

- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).

Интервальные шкалы При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше.

При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.

- Деление на пользователей и не пользователей продукта - Номерные знаки - Номера футболистов Таблица 9.Пример шкалирования Полностью Согласен Ни то, ни дру- Не согласен Полностью согласен гое не согласен Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих Сумка из натуральной кожи может быть дешевле, чем сумка из синтетики Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Таблица 9.Обработка данных опросника Этапы обработки данных Проверка:

• все ли анкеты были возвращены • были ли ответы представительны для всей совокупности • все ли анкеты были заполнены правильно Обработка:

Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Таблица 9.Отчет об организации маркетингового исследования Отчет об организации маркетингового исследования • название агентства, проводящего исследование, и название клиента • цель исследования и определение проблемы • общая характеристика изучаемой группы населения • способ определения выборки и тип выборки • способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования • период, в течение которого проводились интервью • приложения РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ» Руководство по изучению дисциплины РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ» Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Содержание темы 1.1. Понятие маркетинга Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления, регулирования и изучения рынка. Понятие потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

1.2. Этапы развития маркетинга Предпосылки возникновения маркетинга. История возникновения и развития маркетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство. Возникновение научной теории, решающей сбытовые проблемы. Наука дистрибьюция. Развитие теории дистрибьюции, задачи дистрибьюции, переход к маркетингу. Особенности возникновения маркетинга на российском рынке, микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. Причины создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.

1.3. Концепции маркетинга История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью. Этапы развития маркетинга. Концептуальные подходы к организации маркетинга.

Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования сбыта. Концепция совершенствования товара. Потребительская концепция. Концепция социально-этического маркетинга. Условия формирования, суть, особенности концепций, современные условия применения, цели производителя и способы достижения целей, недостатки концепций.

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.