WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 49 |

- внедрение нового продукта на рынок - изучение деятельности конкурента - поиск новых рынков для существую- разработка рекламной кампании щих продуктов - увеличение продаж существующего - снижение уровня продаж продукта Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Таблица 9.Задачи маркетинговых исследований Задачи маркетинговых исследований - Оценка рыночного потенциала предприятия Формат: Список - Анализ доли рынка - Изучение характеристик рынка - Анализ продаж - Изучение тенденций деловой активности - Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса - Текущие наблюдения за целевым рынком - Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка - Изучение деятельности конкурентов - Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами Таблица 9.Задачи маркетингового исследования потребителей Задачи маркетингового исследования потребителей - прогнозировать их потребности Формат: Список - выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом - улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями - приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов - понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров - выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке 9.2. Система маркетинговой информации Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Внутрифирменная Внутрифирменная Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная систеинформационная произинформационная система ма учета издержек водственная система Потребители Поставщики Внутрифирменная Мнения продавцов информационная систе- и сведения, полученные Межфункциональная ма учета сделок по электронной почте команда Мнения дистрибьюторов Рекламные агентства Фирмы по исследованию Библиотеки и базы рынка данных Рис. 9.3. Источники информации МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Система маркетинговой информации Маркетинговая Система внут- Система маркетинсреда ренней отчетно- говых исследовасти ний Менеджеры по • Размер рынка 1 маркетингу • Конкуренция • Каналы распре-планирование деления -реализация • Покупатели Система сбора Система анализа -контроль за маркетинговой ин- маркетинговой • Макроэконоисполнением формации информации мические пе 2 ременные Исполнение решений по регулированию рынка Рис. 9.4. Система маркетинговой информации Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».

Таблица 9.Примерное содержание отчета о рыночной среде Среда потреби- • Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) теля • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса Среда канала • Изменение технологии логистики распределения • Новые тенденции в канале / изучение истории канала • Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника Среда конку- • Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли рента • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента Среда • Аудит программ поддержки и вспомогательных программ общественного • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля мнения • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Внутренняя • Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации среда компа- • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и нии движением наличности • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.

Таблица 9.Наиболее ценные источники информации (по типам рынков) Процентное распределение Всего Промышленные Потребительские Промышленные и по товары товары требительские товары Контингент продавцов 27% 35% 18% 23% Публикации, базы данных 16 13 15 Потребители 14 13 11 Маркетинговые исследова9 3 24 ния, службы отслеживания Финансовые отчеты 5 7 3 Дистрибьюторы 3 4 1 Сотрудники фирмы (произ2 2 6 вольный выбор) Изучение продукции 2 1 3 Другое 8 6 8 Не ответили 14 16 11 100% 100% 100% 100% Число компаний – респон308 158 72 дентов Таблица 9.Наиболее ценные виды данных (по типам рынков) Промышленные и Промышлен- ПотребительПроцентное распределение Всего потребительские ные товары ские товары товары Ценообразование 23% 26% 20% 19% Стратегия 19 20 15 Данные продавцов 13 11 18 Новые товары, ассортименты 11 13 8 Рекламная / маркетинговая деятель7 3 19 ность Издержки 6 8 3 Основные потребители / РЫНКИ 3 3 6 НИОКР 2 2 1 Стиль управления 2 1 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Промышленные и Промышлен- ПотребительПроцентное распределение Всего потребительские ные товары ские товары товары Другое 4 4 - Не ответили 10 9 7 100% 100% 100% 100% Число компаний – респондентов 308 158 72 Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.

Таблица 9.Классификация маркетинговой информации Признаки классификации Виды маркетинговой информации Период времени, к которому относятся сведе- Историческая ния Текущая Прогнозная Отношение к этапам принятия маркетинговых Констатирующая решений Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга Возможность численной оценки Количественная Качественная Периодичность возникновения Постоянная Переменная Эпизодическая Характер информации Демоскопическая Экоскопическая Источники информации Первичная Вторичная Таблица 9.Виды маркетинговой информации Виды маркетинговой информации - Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

- Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

- Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

- Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

- Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

- Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

- Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

- Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

- Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

- Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

- Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

- Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

- Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

Таблица 9.Примеры количественной и качественной информации Качественная информация Количественная информация • Репутация конкурентов • Организационно-правовая форма • Известность, престиж • Численность занятых • Опыт руководства и сотрудников • Активы • Частота трудовых конфликтов • Доступ к другим источникам • Приоритеты на рынке средств • Гибкость маркетинговой стратегии • Объемы продаж • Эффективность продуктовой стратегии • Доля рынка • Работа в области внедрения на рынок новых продуктов • Руководители фирмы • Ценовая стратегия • Наличие и размеры филиальной • Сбытовая стратегия сети • Коммуникационная стратегия • Перечень основных видов услуг • Организация маркетинга • Другие количественные данные • Контроль маркетинга • Уровень обслуживания клиентов • Приверженность клиентов • Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации 9.3. Типология маркетинговых исследований В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Таблица 9.Классификация маркетингового исследования Классификация маркетингового исследования • стандартные исследования и специальные исследования • панельные и репликативные исследования • мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования • постоянные и разовые исследования • качественные и количественные исследования • поисковые, описательные и пояснительные исследования Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные / непрерывные исследования – исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

• интервью;

• групповые дискуссии;

•исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с по- мощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования – это исследования целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).

Кабинетные исследования Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторич- Источники получения внешних вторичных ных данных: данных:

• данные бухгалтерии; • Центрально статистическое управление (ЦСУ);

• списки клиентов;

• торговая палата;

• отчеты продавцов;

• производственные и торговые ассоциа• перечень жалоб;

ции;

• годовой отчет, план маркетинга и дру• отраслевые организации;

гие документы.

• банки, библиотеки и файлы данных.

Рис. 9.5. Кабинетные исследования МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Таблица 9.Основные источники внешней информации Основные источники внешней информации - Книги общей экономической ориентации - Статистические издания - Справочники - Телевидение, радио - Рекламная деятельность массового характера - Законодательные и нормативные акты - Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей - Выступления государственных, политических и общественных деятелей - Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний - Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний - Узкоспециализированные периодические печатные издания - Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу - Экономические обзоры - Печатная реклама предприятий - Специализированные выставки и ярмарки - Посещение предприятий - Каналы личной коммуникации Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Таблица 9.Типы методов МИ по объекту исследования Метод Преимущества Недостатки 1. Опрос торгового персонала. Менеджеры хорошо понима- Субъективное мнение может быть Основывается на прошлых на- ют и оценивают рынок. Деше- очень предвзятым ввиду того, что блюдениях менеджеров в об- вый и легко реализуемый. Ре- менеджеры хорошо помнят только ласти воздействия стратегии комендуется для оценки но- те программы, которые в конечмаркетинга на объем продаж. вых товаров, изменения ре- ном итоге давали какой-либо экстгионального спроса. раординарный результат.

2. Опрос экспертов. Глубокие отраслевые знания, Дорогостоящие Основан на специальных зна- способность учесть изменение ниях и профессиональной ин- факторов макроуровня.

формации.

Pages:     | 1 |   ...   | 27 | 28 || 30 | 31 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.