WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 49 |

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективнее личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.

В начале 90-х годов в период появления тысяч различных товаров (по данным опроса тысячи потребителей, агентство «Качалов и Коллеги») девять из десяти человек делали покупку на основе рекламы компании. Теперь только каждый второй потребитель составляет свое мнение по рекламе и другим коммуникационным средствам, включая этикетку, упаковку, витрину.

8.4. Принципы формирования рекламного бюджета Один из самых сложных вопросов маркетинга – разработка бюджета продвижения.

Затраты на продвижение значительно варьирует по отраслям. Так, в производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машиностроении – только 2-3%. В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много, и те, кто тратит мало на продвижение.

Разработка рекламного бюджета Распределение средств по направлениям и Определение общего объема средств на статьям расходов рекламу Рис.8.6 Разработка рекламного бюджета Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы):

Формат: Список - подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;

- подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета продвижения.

Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.

Метод Краткая характеристика Метод остат- Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие ка нужды, потом – на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Метод Краткая характеристика Метод Учитываются текущие расходы и в зависимости от прогнозов на будущий прироста год увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании.

Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода.

Метод Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет паритета с определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в конкурентами целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии).

Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером.

Доля от Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет продаж процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат.

Метод расче- Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей та на основе и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и целей и задач результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели.

Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель – повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.

При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.

Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.

8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:

Формат: Список - Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;

– Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

– Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995г.;

- Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 и др.

Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Указанные направления соответствуют международным стандартам. Важно обеспечить механизм их выполнения.

К ненадлежащей рекламе относится «недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации».

Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров, например, медицинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать в определенных законами средствах массовой информации, в указанное время и на определенных условиях.

В отношении других форм продвижения также существуют нормы. Так, специалисты по связям с общественностью должны придерживаться официального «Кодекса поведения», принятого Международной ассоциацией PR в 1961 г. За его нарушение наказанием служит исключение из членов Международной ассоциации PR; причем человеку придется сменить специальность, если станет известно о нарушении.

Составной частью рекламы и паблик рилейшнз является благотворительность. Существуют споры по поводу признания благотворительного маркетинга этичным. С одной стороны, фирма оказывает помощь благотворительным организациям. С другой – она получает доход от увеличения продаж за счет рекламы, упоминающей название благотворительного фонда, или за счет бесплатного паблисити. Это взаимовыгодные условия, но менее известные благотворительные фонды не получают поддержки, а фирмы используют ее только для улучшения своего имиджа. Вопрос об этичности благотворительного маркетинга остается открытым, и решение остается за потребителем.

Этические проблемы существуют и в личной продаже (например, в торговле по телефону, когда сообщают покупателю, что он выиграл приз, а потом выдвигают ряд условий, предполагающих покупку товара). Телефонный опрос также может использоваться как завуалированная попытка склонить к покупке товара. Такие способы продаж подрывают доверие и к социальным опросам, и к продажам по телефону.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ряде стран приняты законы, касающиеся поведения торгового персонала при обслуживании потребителей. Запрет введен на рекламу несуществующих преимуществ товара, сведения продавца должны соответствовать рекламным сообщениям. Запрещается также сообщать заведомо ложную информацию о конкурентах и их продукции.

В целом существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

Способ Содержание Предоставление Потребитель должен иметь все необходимые данные для принятия правильполной инфор- ного решения. Так, в Федеральном законе «О рекламе» говорится о необхомации димости указания номера лицензии и наименования органа, выдавшего ее, если деятельность компании подлежит лицензированию.

Подтверждение Фирма должна доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем заявлений тщательных испытаний.

Исправительная Требует от фирмы публикации новых объявлений для исправления невернореклама го представления от предыдущих объявлений.

Штрафы Взимаются в казну и в интересах конкретных потребителей за нечестную деятельность по продвижению фирмой своих товаров (услуг).

Прекращение Запрещение нечестной практики и изменение фирмой предоставляемой информации. В этом случае она освобождается от признания вины и выплаты штрафов.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Тема 9. Маркетинговые исследования Вопросы:

9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований 9.2. Система маркетинговой информации 9.3. Типология маркетинговых исследований 9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводилось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, которыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс».

Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.

I. Определение целей и задач исследования II. Отбор источников информации III. Сбор информации IV. Анализ собранной информации V. Представление результатов Рис 9.1. Этапы маркетингового исследования МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Таблица 9.Процесс планирования маркетингового исследования I. Определение целей и задач исследования:

– выявление проблемы Что было раньше Что происходит сейчас Должны ли мы этим заняться – формулировка проблемы и поиск путей ее решения Когда нужно получить решение Насколько значимо решение Насколько значима высокая точность II. Отбор источников информации:

– поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ Имело ли это место в прошлом Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы Есть ли опубликованные исследования на данную тему III. Сбор информации:

– проведение предварительного экспресс-анализа Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.

– всесторонний предварительный анализ Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

IV. Анализ собранной информации:

– анализ информации Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

V. Представление результатов:

– представление результатов исследования Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе.

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Причины проведения маркетинговых исследований Основные:

Другие:

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.