WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 49 |

4) подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).

Разработка обращения включает в себя выбор содержания обращения, структуры обращения, его формы и источника.

Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздействия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных тем.

Содержание различных подходов воздействия Информационные темы связаны с преподнесением информации в качестве новости, сообщение не нуждается в пояснении, реклама охватывает высокий процент целевой аудитории, товар необязательно новый. Реклама распространяется через газеты, на радио и телевидении.

Логическое убеждение или рациональные доводы необходимы для продвижения товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования. Реклама таких товаров нацелена на перечисление достоинств или причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические характеристики, качество, ценность, надежность, дизайн и другие свойства. Подобная реклама взывает к разуму и связана с личной выгодой аудитории. Охват аудитории имеет определенное значение, поэтому распространять подобную рекламу лучше на радио или ТВ.

Эмоциональные мотивы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции:

любовь, радость, юмор или страх, стыд, вина. Эмоции играют роль в сообщениях, связанных со стандартизованными товарами. Если товар имеет схожие характеристики с товаром конкурента, то компания может использовать воздействие с помощью чувств и образов. Из средств массовой информации целесообразно выбрать телевидение и журналы, способные более ярко донести информацию. Необходимо избегать неэффективных вариантов обращения, например, апеллирование к чувству страха может быть назойливым. Использование юмора также требует внимания из-за того, что сообщение может иметь дурной вкус или несоответствовать образу товара.

Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией. Это относится к общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам справедливости и порядочности. Используется реклама для получения поддержки общественных мероприятий: действия по улучшению состояния окружающей среды, помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.

После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка убеждений и доводов. Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение «наоборот» может не привлечь внимание аудитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).

При выборе приводимых доводов возможны два варианта: конкретные или оставляющие поле для размышлений. В первом случае используется метод с выделением аргументов для более точного восприятия аудиторией информации, во втором – аудитория сама отвечает на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению в памяти информации об интересующем товаре.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содержание, иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое внимание приобретают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-за сочетания вышеперечисленных и визуальных элементов. Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.

После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе кодирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы для передачи сообщений. Все средства рекламы можно разделить на:

Формат: Список - электронные (телевидение, радио);

- печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);

- наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте);

- компьютеризированные.

Выбор средств распространения обращения Выбор средств распространения условно можно разбить на следующие этапы:

1. Принятие решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия.

• Необходимо определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года).

• Необходимо определить, сколько раз за конкретный промежуток времени должен соприкоснуться с обращением средний представитель целевой аудитории (минимум три рекламных контакта).

• Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

2. Отбор основных видов средств распространения.

3. Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средство (ва) распространения.

Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек).

На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения – какие средства обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.

4. Принятие решения о графике использования средств обращения.

В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений и т.д. формируется график размещений обращения.

Факторы, влияющие на формирование программ продвижения 1. Тип рынка – потребительские или промышленные товары.

2. Выбор стратегии продвижения:

Формат: Список - «от себя» – ориентируется на посредников, перекладывает на них основные функции по продвижению продукта, - «на себя» – акцентирует внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке.

3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).

4. Жизненный цикл продукта – для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения.

1) Внедрение – основное – реклама и публикации (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 2) Рост – продвижение приостанавливается, т.к. активно распространяются слухи.

3) Зрелость – стимулирование сбыта, реклама, личные продажи.

4) Спад – стимулирование сбыта.

Управление и координация процесса маркетингового продвижения.

Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи) Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения и поиска их оптимального сочетания, для достижения максимальной эффективности и синергии.

Оценка результатов продвижения – неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь.

Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию. Определение степени воздействия осложняется тем, что действия по продвижению проводятся, как правило, не изолированно, а связаны с другими факторами. На покупателя влияние оказывают как возможности компании, связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние факторы, например, просчеты конкурентов.

Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэкономические методы.

Эффективность рекламы Экономическая Коммуникативная Определяется путём изме- Характеризуется степенью рения её влияния на объём привлечения внимания попродаж тенциальных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений Рис. 8.5. Виды эффективности рекламы С помощью экономических методов оценивают влияние рекламы на объемы продаж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и экспериментальных методов.

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р – З, где Р – стоимостная оценка результатов за расчетный период;

З – затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

К неэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объявлений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки.

Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания».

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале.

Критериями оценки служат:

Формат: Список - доля видевших объявление ранее;

- процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;

- доля прочитавших большую часть объявления.

Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в другом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.

Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных. Этот метод был разработан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки является показателем ее активной известности.

Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к. известность и запоминание могут быть достигнуты высокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной связи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовлетворенность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, прибыли) оцениваются также при использовании мероприятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

– эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а также издержек на один контакт; количество розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т.д.);

- после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень погашения купонов со средними по отрасли;

- опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на имидж фирмы;

Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.

Косвенной и, одновременно, обобщающей оценкой эффективности можно считать результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон».

Отношение россиян к рекламе (исследования КОМКОН) 25% жителей РФ «горят» желанием приобрести рекламируемые товары 52% россиян покупают рекламируемые товары 59% – хотят попробовать новые продукты (даже если речь идет о продуктах питания) Больше 50 % жителей России предпочитает вообще не покупать незнакомые марки товаров 29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой 51% населения России нравится смешная реклама 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 23% населения России считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров Россиянам нравится участие в рекламе детей, дружной семьи, привлекает спокойная, неагрессивная обстановка, красота интерьеров, экзотическая природа, спокойная умиротворенная обстановка 15% считают, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи (это в 2-3 раза выше по сравнению с такими странами, как Германия, Франция, США) Определенная категория россиян (чаще всего молодежь) оценивает рекламу с точки зрения используемых спецэффектов и трюков, оригинальности исполнения, нестандартных решений Человек, рассказывающий зрителям о преимуществах товара должен соответствовать образу, характеру товара 6% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, 34%, отвлекаясь на другие дела, все же не переключаю канал, 37% человек сразу же хватаются за пульт и предпочитают «сбежать» на другие каналы, выключают телевизор (2%) или вообще выходят из комнаты (5%) Реклама на радио в России становится все более востребованной, 45% россиян слушают аудиоролики, выключают приёмники только 9%. Реклама на радио воспринимается более терпимо вследствие менее раздражающего эффекта речевой рекламы, по сравнению со зрительным восприятием телевизионной Отрицательное отношение российского человека к рекламе вызвано: низким уровнем жизни населения России (раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров), недостаточный профессионализм создателей рекламы, несоответствие качества товара образу, созданному рекламой Отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давление на зрителя, зрительная агрессия, использование авторитета наших актеров и музыкантов (россияне, в отличие от западного зрителя считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом ухудшения жизни) Причины, по которым снижается эффективность рекламы:

Формат: Список - рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы;

– массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов;

- обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в первой части);

- рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года;

- быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы правильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить результаты воздействия.

Эффективность связей с общественностью компании зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое предоставляется ей, а также от числа лиц, до которых доходит сообщение. Как уже было сказано в предыдущем разделе, эффективность можно оценить и с помощью опросов, проводимых до и после PR-кампании, с целью выяснения изменения взглядов на компанию или товар.

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупателей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная продажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.