WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 49 |

Например, технологии использования общих фильтров (collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network, позволяют получать индивидуально формируемые рекомендации путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же группы. «Новый уровень гибкости производства, информационных технологий и требований клиентов к разнообразию и персонализации позволяет предприятиям, компаниям претворить эти принципы в жизнь, – считает Уинд. – Эти изменения, в свою очередь, ведут к индивидуализации, мгновенному автоматическому определению потребностей клиента и использованию для удовлетворения этих потребностей как электронных соединений, так и обычной инфраструктуры.» Он замечает, что эта новая технология, названная им «подстройкой под отдельного клиента» («customerization»), заключается в объединении массовой индивидуальной подстройки товара и индивидуального маркетинга. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в разработке продукции и услуг. «Это стимулирует клиента участвовать в создании товаров и услуг, – подчеркивает автор. – Клиент фактически «арендует» производство, логистику и другие ресурсы предприятия».

В качестве примера Уинд приводит компанию Garden.com, позволяющую клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. «Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные варианты их компоновки, а затем разместить заказ простым щелчком мыши, – объясняет Уинд. – Компания Garden.com координирует поставки товаров от более чем 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством».

Естественно, утверждают Уинд и Махаджан, успех этих, как и любых других стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами.

«Скажем, все ли захотят поддерживать с компанией персональные отношения – задается вопросом Уинд. – Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт Очевидно, здесь не может быть общего решения».

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем).

Личные продажи Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.

Прием клиента и установление кон Выявление такта потребностей клиента Представление продукта Преодоление возможных возражений Осуществление продажи Последующий контакт с клиентами Рис. 8.3. Процесс личной продажи Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего.

Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей – получатели заказов. Их задача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Таблица 8.Типы поведения продавца в процессе личной продажи Преимущества Недостатки Использование в акте продажи Помощь Успокаивает клиента, ут- Состояние зависимости мо- Часто следует за эта- и под- верждает его в выборе, рас- жет перейти в свою проти- пом опровержения воз- держка сеивает сомнения и страхи, воположность: возможен ражений, обосновывает заботится о постоянстве уход клиента и стабилизирует проклиента дажу Пози- Может дать чувство уверен- Создает атмосферу недовер- Цель – избежать проб- ция су- ности и придать силы, мо- чивости и подозрительно- лем в целом, за иск- дьи жет положительно воздей- сти, приемлемо лишь в от- лючением вопросов о ствовать ношении людей, поддаю- цене щихся воздействию и зави- симых от авторитета Вопро- Углубляет тему, исследует Поведение может показаться Цель – прозондировать ситель- потребности клиента забавным, инквизиторским, потребности клиента, ное бестактным обнаружить его проПояс- Истолковывает причины по- Опасность заблуждения, воз- Очень полезно, когда нитель- ведения, анализирует со- никающего вследствие разно- клиент сопротивляется, ное противление клиента образной интерпретации проявляет несогласие и т.д.

Пони- Позволяет другому почув- Не всегда легко использо- Позволяет облегчить мающее ствовать себя выслушан- вать, когда клиент неразго- взаимное понимание ным, облегчает выявление ворчив подлинных потребностей Отказ Позволяет избежать дели- Стремление избежать ответ- Цель – передать ответ- катной, затруднительной си- ственности или уйти от отве- ственность кому-либо туации та, который необходимо дать другому Мерчендайзинг Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках прини- маются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США).

Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единственно верного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и цели, решает, как составить программу продвижения.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Таблица 8.Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы Формы и Достоинства Недостатки виды рекламы 1. Реклама в - доступна для самых широких масс населения, - дорогостоящая, т.к. в прессе как в материальном, так и в физическом смысле ее создании участвует (можно читать в транспорте и т.д.) большой штат работников - дешевле теле- и радиорекламы - зависит от издания, в - удобна из-за особенностей редакционной обра- котором публикуется ботки - проблематично исполь- зование сюжетов абстракт- популярна по причине традиционно большого ного искусства.

доверия к печатному слову.

2. Радио- и - массовая - используется большое телерекла- оперативная (т.е. подключается сигнальная сис- количество людей и сложма.

ная дорогостоящая техника тема человеческого слуха, зрительное восприятие, что значительно увеличивает эффективность рек- - высокая стоимость ламного воздействия) - «мимолетность» ин- процесс восприятия не мешает заниматься дру- формации гой деятельностью (принятие пищи, стирка и т.д.) - отвлечение внимания - дает возможность контролировать, когда имен- - необходимость иметь но будет получено его обращение, не просто в ка- под рукой средства записи кой день недели, а в какой час и в какую минуту его информации.

увидят и услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию 3. Прямая - оправдывает себя коллективная рассылка, про- - достаточно дорогой водимая на основе кооперированного сбора пред- вид рекламы почтовая ложений ряда организаций рекламодателей и све- - необходим учет особенрассылка дение их в своего рода газетное издание ностей читающей аудитории - обеспечивает высокую социально-экономиче- и группы целевого воздейскую и территориальную избирательность аудито- ствия рии 4. Выставка - широкая возможность демонстрировать реклами- - трудоемкая работа по руемые изделия, их потребительские свойства и каче- подготовке и проведению ственные параметры, а так же устанавливать прямые выставки (типы, время и контакты с непосредственными потребителями место проведения, сведения об организаторах, экспона- выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке парамет- тах, фирмах-участницах, ров основного контингента ее посетителей (пред- численности и основных характеристиках посетитеставителей различных сфер экономики и бизнеса) и тем самым помогает решать вопрос о степени заин- лей, коммерческих результатах, затраты на организатересованности фирмы цию и проведение) - процесс организации занимает длительный период времени МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 8.3. Этапы разработки форм коммуникации Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий.

Определение целевой аудитории Определение желаемой ответной реакции Выбор обращения Выбор средств распространения обращения Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи) Рис. 8.4. Стадии разработки форм коммуникаций Выбор целевой аудитории Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию, – тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.

От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.

Определение желаемой ответной реакции После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предрасположенность (благожелательное отношение), предпочтение, убеждение и совершение покупки. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.

Таблица 8.Этапы покупательской готовности Если большинство людей, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок.

Следующим состоянием покупательской готовности является знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо выяснить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает название марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать. Это могут быть ценовые преимущества, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Сформировать только знание недостаточно, важно выяснить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины. Затем требуется их устранить и только после этого начинать работу над формированием благоприятного отношения и положительных эмоций.

Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретающую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.

Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в пользу того, что она обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки используются различные средства продвижения: реклама рассказывает о преимуществах с помощью средств массовой информации; торговый персонал, используя психологические и профессиональные навыки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают действие рекламы.

Заключительный этап коммуникационного процесса – покупка. У покупателя могут оставаться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной информации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент (продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.

Таблица 8.Иерархия воздействия продвижения Состояние покупа- Конкретные цели Элементы продвижения тельской готовности к управления покупке Осознание Предоставление ин- реклама, создание благоприятного общестЗнание формации венного мнения, витрины Благожелательное от- Создание положитель- реклама в различных средствах информации, ношение ных использование торгового персонала, демонПредпочтение отношений и чувств страции Убеждение Стимулирование и со- витрины, общение по почте, демонстрации, Покупка хранение намерений использование торгового персонала, устное информирование Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных моделях покупательского поведения. Модель «узнай-почувствуй-купи» соответствует следующим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убеждение) и поведенческая (покупка). Клиент узнает из рекламы о достоинствах товара, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидностях.

Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие.

Модель «купи-почувствуй-узнай» имеет место, если покупатель плохо разбирается в различиях между отдельными товарами. Это могут быть товары импульсного спроса, когда покупатель встречает новинку или товар с новыми свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на основе собственных ощущений сформировать мнение о товаре.

Последовательность «почувствуй-купи-узнай» характерна для новых и пока мало употребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции и высказыванием попробовать и оценить товар (услугу).

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Выбор обращения За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка обращения, критерии которой описывает модель AIDA:

1) привлечь внимание (attention);

2) удержать интерес (interest);

3) возбудить желание (desire);

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.