WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 49 |

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Таблица 8.Классификация видов рекламы Признак классификации Виды рекламы Объект рекламирования • Товарная • Марочная • Фирменная • Товарно-марочная • Престижная Направленность • Реклама возможностей • Реклама потребностей Характер и особенности рекламного об- • Информативная ращения • Убеждающая • Напоминающая Способ воздействия на целевую аудито- • Рациональная рию • Эмоциональная Сконцентрированность на определённом • Селективная сегменте • Массовая Охватываемая территория • Локальная • Региональная • Общенациональная • Международная Источник финансирования • Реклама от имени отдельных фирм • Совместная реклама Средства распространения • Реклама в прессе • Печатная реклама • Аудиовизуальная реклама • Радио- и телереклама • Рекламные сувениры • Прямая почтовая реклама • Наружная реклама • Компьютеризованная реклама Таблица 8.Средства распространения рекламы Реклама в прессе газеты журналы бюллетени справочники путеводители Печатная реклама каталоги брошюры буклеты плакаты листовки рекламно-подарочные изделия Аудиовизуальная реклама рекламные фильмы рекламные ролики рекламная видеоэкспресс-информация слайд-фильмы МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Радиореклама объявления ролик репортаж Телереклама телевизионные рекламные ролики телевизионные рекламные объявления рекламные телерепортажи и передачи рекламные телезаставки Прямая почтовая реклама письма открытки буклеты проспекты каталоги брошюры листовки приглашения программы Рекламные сувениры фирменные календари изделия с надпечаткой деловые подарки Наружная реклама щитовая реклама реклама в местах продажи реклама на транспорте Компьютеризованная реклама компьютерные базы данных Интернет Источник: Ведомости. – 2002. – 12. – 29 января.

Рис. 8.2 Структура рекламного медиа-рынка России в 2001 г.

Связи с общественностью (PR) Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в XXв. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками.

USD, млн.

Радио Ж урналы Телев идение Наружная реклама Газеты ( включая рекламные издания ) специализированные МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Специалисты по ПР решают целый комплекс задач.

1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;

3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;

4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;

5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.

К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:

Формат: Список - «имиджевый» – заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;

- «исследовательский» – исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;

- «рекламный» – представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи.

Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.

Элементом PR является паблисити (англ. – publicity, известность, популярность) – формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника.

Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Мероприятия по стимулированию сбыта В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х г. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу.

Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей;

торговлю; собственный торговый персонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.

Прямой маркетинг Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальный подход – ориентация на конкретного потребителя;

• оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;

• возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете);

• обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Интернет и т.д.

Direct-mail Одним из важнейших компонент этого вида прямого маркетинга является письмо.

Успешное письмо Каким должно быть успешное письмо Эффективным. И для этого не обязательно печатать его на дорогой бумаге с дорогой полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации и убедительно составить предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заключается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о клиенте с творчески составленным предложением.

1. Прежде всего, спланируйте ответ читателя.

Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.

Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тщательно продумайте вопросы. С их помощью Вы должны собрать максимум полезной информации и при этом не слишком утрудить адресата.

Продумайте также варианты поощрения, которые Вы пообещаете человеку за его труд.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 2. Конверт.

После составления возвратной формы Вам лучше станет ясна суть Вашего предложения для получателя. Неплохо в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конверте, чтобы адресату было удобно выделить Ваш конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет Вам благодарен за то, что Вы не играете с ним в кошкимышки и сразу переходите к интересующему его делу.

3. Заголовок письма.

Установлено, что любое письмо воспринимается человеком в два этапа: на первом он пробегает глазами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые должны побудить его перейти ко второму этапу – более внимательному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду Вашего предложения и окончательно проясните его суть, обозначенную Вами еще на конверте. Правильный заголовок – это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.

4. Первые строки.

Адресату должно быть легко начать чтение; не заставляйте его продираться сквозь 10строчный абзац. Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите чтонибудь интересное, что напрямую относится к читателю.

5. Краткость – враг успешного письма.

Не старайтесь сократить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уместить все на одной странице. Помните: Ваше письмо – продавец в конверте. Вы же не заставляете продавцов говорить кратко. Продать – значит, убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя.

6. Дайте быстрее самое главное.

Не надо тратить слова на литературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца.

Переходите к делу как можно скорее. Перечитайте Ваши письма. Вы наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца.

7. Не умничайте.

Избегайте сложной терминологии, официозных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку. Выражайте мысль яснее. Пусть Ваши слова будут просты и понятны. Представьте, что Вы говорите с живым человеком и Вам необходимо постоянно удерживать его внимание.

8. Доказательства.

Это великая вещь! Приведите хвалебные отзывы или рекомендации Ваших клиентов, фактические данные, свидетельствующие о качестве Ваших услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных Вами выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мнению которых адресат будет доверять; укажите их имена и телефоны (если это уместно).

9. Дайте четкий план действий.

Чем проще будет схема предполагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-й, шаг 2-й, шаг 3-й), чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуйста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае положительной реакции читатель смог легко найти план своих действий. Не засекречивайте Ваши телефоны и другую адресную информацию.

10. Не забудьте про P.S.

Считается, что 79% людей читают постскриптум раньше остального текста письма.

Скорее всего, то, что написано у Вас в P.S., останется в памяти читателя дольше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную информацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что срок действия Вашего предложения ограничен таким-то числом. Это подтолкнет читателя к действию.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Интернет-маркетинг Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный маркетинг (Интернет-маркетинг).

Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ электронного маркетинга можно передать десятью принципами:

1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов и ориентировать свои разработки на потребителей.

2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок с помощью средств персонализации.

3. Вовлекать в производственный процесс клиентов.

4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования.

5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения.

6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений.

7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний.

8. Применяйте принципы адаптивного экспериментирования.

9. Перестроить процессы определения деловой стратегии.

10. Перестроить поддерживающие эти процессы организационные структуры.

Раскрывая значение одного из десяти новых маркетинговых правил, «нацеливания на одиночных клиентов», Уинд поясняет, что существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентированных на группы пользователей, уступает место интерактивному процессу – использованию современных технологий обработки данных для выделения, привлечения и удержания отдельных клиентов.

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.