WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 49 |

СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ Основные методы внедрения стратегии:

- реклама в средствах массовой информации;

- политика торговой марки;

- бесплатная раздача товара;

- купоны на возврат части денег купившим;

- выставки, ярмарки;

- прямая реклама.

Смешанные стратегии – распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации:

– производитель • задерживает отправку;

• отказывается иметь дело с определенным посредником;

• ограничивает финансирование;

• не оказывает помощи в продвижении;

– розничное звено КТД • задерживает платежи;

• плохо размещает товар в торговом зале;

• отказывается от определенных товаров;

• делает большие возвраты.

Все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с - разным положением в КТД;

- выполняемыми функциями;

- стремлением к максимизации собственной прибыли;

- контролем над собственной стратегией.

Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые конкурируют между собой.

Таблица 7.Типы конкуренции в канале товародвижения Тип конкуренции Определение Горизонтальная конкуренция Конкуренция между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары.

Межвидовая горизонтальная конку- Конкуренция между одноуровневыми посредниками ренция разного характера действия.

Вертикальная конкуренция Конкуренция между посредниками разных уровней.

Межканальная конкуренция Конкуренция между каналами сбыта.

СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.

Франчайзинг как форма координации Одно из значений слова «франчайзинг» – право, привилегия; «франшизы» (францfranchise) – место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п.

Франчайзинг – это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.

Фирма-франшизер (франчайзер):

1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ведение определенного бизнеса:

а) на ограниченной территории;

б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса и т.д.);

в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером).

3) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.

Покупатель франшизы (франчайзи):

1) уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период;

2) остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;

3) получает право на:

а) использование коммерческой марки;

б) постоянную поддержку;

в) использование опыта организации бизнеса.

Таблица 7.Функции франчайзера Начальные функции - исследование рынка;

- анализ расположения торговой точки;

- поддержка при переговорах об аренде помещения;

- советы по интерьеру;

- подготовка персонала;

- модели бухгалтерского учета и финансового анализа.

Формат: Список Текущие функции - наблюдение за ведением дел;

- рекламные материалы;

- переподготовка менеджеров и персонала;

- контроль качества;

- реклама в масштабах страны, централизованное снабжение;

- - маркетинговая информация, аудит, коллективное страхование.

СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ Таблица 7.Классификация франшиз Критерий классификации Содержание По сферам взаимодействия 1) франшизы первого поколения:

- изготовитель и розничный торговец; Формат: Список - изготовитель и оптовик;

- оптовик и розница.

2) франшизы второго поколения (бизнес-формат) - торговая марка (имя); Формат: Список - лицензиар;

- розница.

По размерам первоначаль- 1) рабочая франшиза;

ных инвестиций (для фран- 2) коммерческая франшиза;

шиз бизнес-формата) 3) инвестиционная франшиза.

По числу уровней 1) 2 уровневая система: франчайзер – франчайзи;

2) 3 уровневая: франчайзер – главный дистрибьютор франчайзи.

Способы возникновения франчайзинга:

- создание на основе нового товара;

- адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);

- преобразование фирменной сети во франчайзинговую;

- импорт.

Условия применения франчайзинга:

- благоприятная экономическая и политическая ситуация;

- географические факторы;

- бизнес-фактор;

- товарный фактор.

Таблица 7.Преимущества франчайзинга как системы сбыта Для франчайзера 1. Создание нового источника дохода, основанного на коммерческом ноу-хау.

2. Доступ к источнику капитала без потери контроля над МС, увеличение торговой сети без дополнительных инвестиций.

3. Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для создания эффекта «снежного кома».

4. Реализация принципа «экономии на масштабе», отсутствие накладных расходов по содержанию собственных магазинов, оплату персонала и др.

5. Независимые посредники мотивированы на успех дела.

6. Сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду, воспринимаемыми населением как местные.

7. Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру Для франчайзи 1. Использование опыта, известности, гарантий имиджа (марки) франчайзера.

2. Возможность начать дело с малым капиталом.

3. Снижение риска и неопределенности, успех проекта уже доказан.

4. Создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию.

5. Повышение рыночной силы в связи с созданием сети.

6. Удешевление и проверка на качество поставки.

7. Возможность идти в ногу со спросом, возможность использовать научные технологические разработки.

8. При обширном территориальном рынке возможность управлять дополнительной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие.

СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ Для потребителя 1. Как правило, одно из условий контракта – продленные часы работы, высокий уровень обслуживания.

2. Общая торговая марка позволяет рассчитывать на определенные стандарты качества.

3. Франчайзинг гарантирует от бесследного исчезновения какой-либо точки, дает возможность обращения в головную организацию.

4. Поддерживает разнообразие выбора благодаря поддержке малого бизнеса в период растущей концентрации бизнеса.

Традиционной системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя.

Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги.

Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничным торговцам.

Таблица 7.Недостатки франчайзинга как системы 1. репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему при отсутствии Для франчайзеполного контроля (управления) ра 2. нет уверенности в правдивости отчета о деятельности франчайзи 3. в случае противоречий в целях (франчайзера и франчайзи) невозможность воздействия на деятельность франчайзи, пока не нарушен договор 4. отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стратегий и т.п.

5. проблемы информационной связи 6. проблемы с набором франчайзи 7. торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем если бы они были собственностью франчайзера 8. противоречие: собственность предполагает личную заинтересованность и участие, но товар должен быть стандартизован для создания у потребителя чувства надежности 1. Мало возможностей для самовыражения, самостоятельности.

Для франчайзи 2. Возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или других франчайзи.

3. Привязанность к франчайзеру чревата невыгодной структурой затрат.

4. Продажа франчайзером всей франшизы как уже работающего предприятия может вызвать радикальное изменение в политике предприятия и неуверенность франчайзи.

5. В контракте может оговариваться необходимость продажи фирмы после смерти франчайзи (ущемляются права родственников на наследование).

6. Базирование на узкоспециализированном товаре, отсутствие диверсификации повышает вероятность того, что НТП, изменения законодательства, вкусов потребителей отрицательно скажутся на бизнесе.

1. Ограничивает конкуренцию между франчайзи Для потребите2. Административная неэффективность франчайзи разрушает потребительля ские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Тема 8. Маркетинговые коммуникации Вопросы:

8.1. Цели маркетинговых коммуникаций 8.2. Формы коммуникаций 8.3. Этапы разработки форм коммуникации 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета 8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 8.1. Цели маркетинговых коммуникаций Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е.

налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций представлены в таб. 8.1.

Таблица 8.Наиболее распространенные формы коммуникаций Реклама Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.

Связи с общест- Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и повенностью (PR) ложительных отзывов о продукции.

Паблисити Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR).

Пропаганда Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией.

Мероприятия по Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков стимулированию иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его.

сбыта Прямой марке- Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предтинг полагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте;

направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Личная продажа Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга).

Реклама на мес- Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредстте продажи венно на торговом месте.

Мерчендайзинг Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов.

ФормироваИзменение пове- Побуждение к Увеличение Создание ние убеждендения целевой приобретению объема про- предпочтености аудитории продукта даж ния Цели маркетинговых коммуникаций Создание Формирование Предоставление Создание поло- Подтверосведом- благожелательно- необходимой ин- жительного ждение лённости го отношения формации имиджа имиджа Рис. 8.1 Типичные цели маркетинговых коммуникаций 8.2. Формы коммуникаций Реклама Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

Пик рекламы был в 1950 – 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря ним известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.