WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 49 |

Таблица 7.Причины использования и неиспользования посредников Причины использования Причины неиспользования 1. Сокращение числа контактов. 1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с 2. Экономия на масштабе. посредником.

3. Снижение функционального несоот- 2. Относительная прибыль (на единицу товара), полуветствия. чаемая производителем, выше, чем при использова4. Улучшение ассортимента. нии посредников.

5. Улучшение обслуживания. 3. У производителя выше возможности по контролю 6. Быстрый и в большом объеме воз- качества и оптимальности продвижения (особенно для врат финансов в производство. сильной марки).

7. Увеличение объема продаж, вызван- 4. Производитель тесно контактирует с потребителем, ное более значительным охватом тер- имеет возможности для изучения потребностей.

ритории целевого рынка и широкой 5. Сбыт без посредников считается для производителя представленностью товара в торговле. более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.

6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки.

По принципу выбора посредников / клиентов можно выделить три стратегии. В таб. 7.4 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица 7.Стратегии сбыта по принципу выбора посредников / клиентов № Тип сбыта Число Объем Характер Особые п / п покупателей продажи товара условия 1. Эксклюзив- один (как правило, ограни- уникальный, монтаж оборудованый (исклю- производственный) ченный малосерий- ния и другие специчительный) потребитель ный альные услуги 2. Селективный ограниченный серий- требующий контроль над прода(избиратель- отбор ный послепро- жей и подготовкой ный) дажного об- персонала служивания 3. Интенсивный любое значи- массовый то- нет (массовый) тельный вар широкого ассортимента СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

7.5. Виды посредников В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Рассмотрим классификации посредников.

Таблица 7.Классификация посредников Вид классификации Содержание По стадиям (функциям) сбыта 1) оптовые торговцы;

2) розничные торговцы;

3) организаторы торговли;

4) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

По наличию права собственности на товар 1) имеющие;

2) не имеющие.

Таблица 7.Виды торговых посредников по функциям сбыта Виды посредников Характеристика посредников Оптовые торговцы – закупают большие партии товара у производителей;

– продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам);

– аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.

Розничные торговцы - закупают большой объем товаров у производи- Формат: Список телей или оптовиков;

- продают партии товаров поштучно потребителю;

- аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.

Организаторы торговли – представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Коммерческие фирмы по обслуживанию – оказывают услуги, сопутствующие продаже. Явсбыта ляются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации.

Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ Таблица 7.Виды посредников по наличию собственности Виды посредников Характеристика посредников Собственники продаваемого товара – действуют от своего имени и за свой счет, несут связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча).

Не владельцы товара – не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение.

Таблица 7.Виды посредников-собственников продаваемого товара Вид посредника Характеристика Независимые оптовые и розничные торговцы – юридические и физические лица, занимающтся закупкой и продажей собственного товара.

Дистрибьютор – оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка.

Джоббер – быстро перепродает большие партий товара (опт с колес), отсутствие склада.

Дилер – независимый мелкий предприниматель, специализируюется обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.

Таблица 7.Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар Вид посредника Характеристика Брокер – сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки.

Комиссионер (порученец, – продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя имеющий полномочия) (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента.

Консигнатор – продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнату осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.

Агент – представитель, действующий по поручению другого лица (принципала).

СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ Агенты в свою очередь подразделяются:

а) Агенты продавца:

Вид агента Характеристика Оптовый (сбытовой) – работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе.

Коммивояжер – специализируется на разъездной продаже по образцам.

Торговый агент – юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать др. дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы.

б) Агенты покупателя Вид агента Характеристика Агент по закупкам – по договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе.

Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства.

7.6. Отношения в канале товародвижения Основные принципы отношений с посредником До выбора КТД: – избегать сосредоточенности на одном посреднике («не класть все яйца в одну корзину»);

– первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве.

После выбора КТД – доверительные отношения с персоналом посредника;

– использование вознаграждений для стимулирования активной работы;

– «обучение эффективнее наказания»;

– стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников;

– периодические встречи с посредником на высоком уровне;

– регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.

СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ Критерии выбора посредников – размер торговой фирмы (объем продаж);

– качество услуг;

– техническая компетентность и оснащенность.

Epson. Японская компания – лидер в области производства принтеров, планировала заняться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:

• Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производстводистрибьютор – дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т.д.) и «белых» товаров (холодильники и пр.).

• Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распределительной сети.

• Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять $80 тыс.

в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организации нового бизнеса.

• Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс.

• Каждому из них будут обеспечены равные права.

Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр.

Формы контроля и стимулирования работы посредника 1. Комиссионная система оплаты.

2. Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) – контракт.

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.

Таблица 7.Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников Вид непрямого КТД Признаки Конвенциональные (независимые) – каждый уровень действует независимо;

– ориентирован на максимизацию собственной прибыли;

– не заботится об эффективности всего КТД (может действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).

Координированные – участники полностью или частично координируют функции;

– один берет инициативу контроля;

– цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара.

СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ Координации может осуществляться в различных направлениях:

1) вертикальная координация (по пути товародвижения) • прямая (прогрессивная, вперед – каждое следующее звено контролируется предыдущим);

• обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтальная (экспансия) – приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД:

а) противостоять рыночной силе других уровней;

б) устранить конфликты независимых КТД;

в) коллективно оптимизировать деятельность.

Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

Таблица 7.Достоинства и недостатки корпоративных КТД Достоинства Недостатки – позволяет фирме получить большую независи- – ограничивает конкуренцию;

мость; – сохраняет неэффективность сбыта и про– обеспечивать снабжение; изводства;

– сократить расходы на посредничество; – оказывает давление на потребителя.

– контролировать канал сбыта;

– координировать сроки прохождения товаров.

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС – независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

– добровольные цепи под эгидой оптового торговца;

– кооперативы розничных торговцев;

– франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение или побуждение посредников к:

- принятию марки в свой ассортимент;

- созданию необходимых товарных запасов;

- выделению хорошего места в торговом зале;

- стимулированию потребителей осуществить покупку.

СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ производитель посредник потребитель Рис. 7.4 Стратегия «вталкивания» Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.

Особенности стратегии:

- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;

- возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

- предложение посреднику привлекательных условий;

- продвижение товара любым доступным способом;

- активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

Производитель Посредник Потребитель Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания») Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

- производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

- рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению ка- Формат: Список питала известности, созданию имиджа марки;

- большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

- затраты фиксированы, велики;

- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.