WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 49 |

Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-«ветеранов».

Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при разработке марочного названия используется следующая схема:

Позиционирование марки Разработка стратегии развития марки Творческая разработка марки Проверка на сходство с уже существующими товарными знаками Лингвистическая проверка Тестирование марки Рис. 5.3. Схема разработки марочного названия ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.

Формирование в сознании потребителя мгновенной ассоциации, связанной с торговой маркой Относящиеся Осведомленность о к товару:

марке • цена • упаковка Узнавание торговой марки с подсказкой Знания о Не относящиеся к торговой марке товару:

• образ потребителя Отличительные • образ сферы свойства, качества потребления Ассоциации, связанные с имиджем Функциональные торговой марки Выгоды Эмпирические для потребителей Символические Отношение / общая (престижные) ценность марки Рис. 5.2. Знание потребителя о торговой марке Таким образом, марочная политика фирмы – это целая система мер по ее разработке, поддержанию и контролю.

ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ Тема 6. Ценовой маркетинг Вопросы:

6.1. Роль и функции цены.

6.2. Факторы маркетингового ценообразования.

6.3. Ценовые стратегии.

6.4. Методы маркетингового ценообразования.

6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

6.1. Роль и функции цены Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важными факторами принятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но большинство экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи.

Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

Роль цены на рынке – индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

– маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции:

Основные функции цены на рынке - посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

- важного показателя конъюнктуры рынка;

- фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

- инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

- фактора налогообложения;

- главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

- средства влияния на инвестиционную политику;

- фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

- мощного орудия конкурентной борьбы.

ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4) цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно усилили стратегическую роль цены:

Товар должен быстро себя окупать Ускорение технологического прогресса, со(ошибка в цене более критична).

кращение жизненного цикла товара.

Широта ассортимента, обилие слабодиффе- Небольшие изменения цены могут суренцированных марок, постоянное появле- щественно изменить восприятие марки.

ние новых товаров.

Рост цен на сырье, инфляция контроль за це- Необходим жесткий экономический нами, ограничения заработной платы. менеджмент.

Снижение покупательной способности насе- Покупатели более внимательны к цене ления. (возрастает роль цены как инструмента продаж).

Рис. 6.1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20 в.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис. 6.2.

Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ Исследование рынка и ценовой ситуации Формирование цены Мар- Измеке- нение Контроль оптимальности взаитин- ценоРынок модействия со спросом Цена говое вой управ среды леКорректировка в соответствии ние с изменившимися условиями Рис. 6.2. Место цены в системе маркетингового ценообразования.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 6.3). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социальноэкономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

Выявление факторов, Постановка целей ценообра- Разработка ценовлияющих на цену зования вой стратегии Страхование цен от Корректировка цены (такти- Выбор метода цевнешних воздействий ческие приемы) нообразования Рис. 6.3. Этапы маркетингового ценообразования 6.2. Факторы маркетингового ценообразования Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ СПРОС Тип и свойства Государственное Участники товара регулирование канала ИЗДЕРЖКИ КОНКУРЕНЦИЯ ценообразования товародвижения Цели фирмы на рынке Ценообразование Рис. 6.4. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены Таблица 6.Производственные факторы ценообразования Фактор Характеристика Издержки Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение).

Одна из основных целей фирмы – минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.

Производственные Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должвозможности фирмы на быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу.

В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.

Финансовые проблемы Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период и хозяйственная дина- процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к мика ценовому риску Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену.

Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ Таблица 6.Спрос как фактор ценообразования Фактор Характеристика Закон спроса По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае:

– незаменимости продукта;

– престижности товара;

– продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;

– инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;

– наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).

Ценовая эластичность Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент спроса q q изменения цены (Э = :. Наличие эластичности и ее интенсив) p p ность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э|>1 – для эластичность, |Э|=1 – единичная эластичность, |Э|<1 – неэластичность, т.е.

изменение факторного признака сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, «рост – рост»), Э>0, при разнонаправленном – Э<0.

Ограниченность спро- Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесса конечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль – рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).

Сегментация потреби- Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупатетелей по степени чув- лей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди ствительности к цене малообеспеченных – «транжиры». По отношению к цене различают:

• экономных покупателей (ориентированы, в первую, очередь на уровень цены);

• апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);

• рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей – персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

1) Конкуренция продавцов.

Основой для конкуренции как элемента рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 6.3). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Таблица 6.Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды Чистая конкуренция Монополистическая Олигополия Чистая монополия конкуренция Равновесный уровень Монополистическое Ценовое соглашение, Монопольное ценоизменения цены оп- ценообразование при неценовая конкурен- образование с учетом ределяется молчали- разном позициониро- ция, ценовое лидерство возможностей субвым согласием произ- вании продуктов ституции и объема водителей, т.е. ориен- рынка тацией друг на друга На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики – в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы.

Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.