WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 49 |

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга:

структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.

Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») – совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Таблица 4.План маркетинга Раздел Назначение Обзор плана Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого маркетинговых меро- просмотра руководством.

приятий Текущее состояние Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, рынка распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.

Угрозы и возможности Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании.

Задачи и проблемы Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении.

Маркетинговая Представляет общий маркетинговый подход, который будет исстратегия пользоваться для достижения запланированных целей.

Программы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.

Бюджет Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.

Контроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Таблица 4.Этапы оперативного контроля Формулировка конкретных маркетинговых программ Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач) ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ Тема 5. Товарный маркетинг Вопросы:

5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент 5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара 5.3. Маркетинг жизненного цикла товара 5.4. Качество и конкурентоспособность 5.5. Марочный маркетинг 5.6. Тестирование товара, марки и упаковки 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

«Новая конкуренция – конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т. Левитт.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ 6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудойогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

• потребительские, • промышленные (продукцию производственно-технического назначения), • услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Таблица 5.Классификация потребительских товаров Критерий классификации Тип товара По иерархии потребностей – первой необходимости – тщательного выбора – престижные По времени потребления – длительного пользования – краткосрочного использования – немедленного потребления По характеру спроса – повседневного спроса – особого (уникального, единовременного) спроса – постоянного спроса – пассивного спроса По товарному поведению – лидеры (новинки) – локомотивы – тактические – зазывные По товарной специализации – продовольственные – непродовольственные – услуги По степени новизны – принципиально новый – кардинально усовершенствованный – модифицированный – рыночной новизны – новой сферы применения ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ Таблица 5.Типология потребительских товаров по виду спроса Товары повседневного спроса Поведение В момент покупки обычное покупателя • Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе.

• Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаТовары ратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

• Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

Товары пассивного спроса Поведение Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары покупателя Товары Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии) Товары предварительного выбора Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время Поведение на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнипокупателя вает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству.

Товары Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура).

Товары особого спроса Поведение Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где покупатепредлагается желаемая марка.

ля Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие Товары сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды).

Продукция производственно–технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).

Услуга – действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т.д.

Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга.

Таблица 5.Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия) Понятие Определение Товарная номенклатура Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.

Товарная группа Объединение товарных единиц по признаку потребительской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.

Артикул Краткое определение, символ, номер товара.

Ассортимент Совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).

Ассортиментная группа («про- Совокупность товарных видов, объединенных либо приндуктовая линия») ципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.

Широта ассортимента Общая численность ассортиментных групп.

Глубина ассортимента Варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность ассортимента Степень близости между товарами разных ассортиментных групп.

Насыщенность ассортимента Общее фактическое число товаров.

Ложная широта ассортимента Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой.

Основной ассортимент Товарные, приносящие большую часть прибыли.

Дополнительный ассортимент Сопутствующие товары.

Углубленный ассортимент Товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.

Наполнение продуктовой Расширение ассортимента.

линии Удлинение продуктовой линии Выпуск ранее не производимого товара: вниз – более простого и дешевого, вверх – дорогого.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

• научно-технический прогресс;

• изменение культуры потребления;

• изменение социальных установок;

• изменение культурного уровня;

ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ • совершенствование государственных стандартов;

• конкуренция;

• усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

• Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

• Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

• Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. – 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

Технологическая отбор разработка опытное И идеи технологии производство – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Экономическая Д обоснование инвестиций, калькуляция Принятие расходов, расчет себестоимости, цены, решения прибыли о продаже – – – – – – – – – – – Е – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Маркетинговая анализ продвижение пробный И рынка товара маркетинг, (емкость, (реклама, канал эксперимент спрос) товародвижения) Разработка идеи имеет четыре уровня:

– замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

– реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

– упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.