WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 49 |

Положение по отношению Конкурентк конкурентам ный риск Главенствующее (ведущее) Естественное Сильное развитие Благоприятное Избирательное (заметное) развитие Неустойчиво стабильное Переориентация Рентабельность Свертывание Второстепенное (слабое) деятельности Начало Рост Зрелость Старение ЗРЕЛОСТЬ СЕКТОРА Рис. 4.8. Матрица АДЛ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE)) В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.

Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения.

Высокая А А Б Привлекательность Средняя А Б В отрасли Низкая Б В В Высокая Средняя Низкая Устойчивость бизнеса Рис. 4.9. Матрица General Electric и Мак-Кинзи Зона А – это устойчивые товары, производство которых компании следует расширять.

Зона Б – соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности.

Зона В – представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений.

Таблица 4.Преимущества и недостатки стратегических моделей Модель Преимущества Недостатки Матрица 1) Наглядное структурированное 1) Односторонняя ориентация на Ансоффа представление сложных и многооб- рост (обусловлено исторически).

разных факторов конъюнктуры. 2) Ограничение на двух, хотя и 2) Простота использования. важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики имеют значение для успеха.

Матрица БКГ 1) Возможность мысленного струк- 1) Оценка осуществляется только турирования и наглядного представ- по двум критериям, другие фактоления стратегических проблем пред- ры остаются без внимания приятия 2) Применяя матрицу из четырех 2) Пригодность в качестве модели полей, невозможно точно оценить для генерирования стратегий продукты, находящиеся в средней 3) Простота использования позиции, а на практике как раз это 4) Доля рынка и темпы его роста оп- требуется наиболее часто ределяются, как правило, с небольшими затратами СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Модель Преимущества Недостатки Матрица АДЛ 1) Учитывает много факторов 1) Определение факторов модели 2) Возможна оценка в динамике требует большого количества информации.

2) Факторы трудно анализируемы.

3) Возможна различная оценка товара различными пользователями.

Матрица 1) Возможна дифференцированная 1) Определение факторов модели Мак-Кинзи оценка товара требует большого количества ини GE формации.

2) Факторы трудно анализируемы.

3) Возможна различная оценка товара различными пользователями.

Кроме перечисленных наиболее известных матриц разработаны и некоторые другие (как правило, изучаются в курсе «Стратегическое управление»).

4.5. Сегментация рынка Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной – если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

географический;

демографический;

психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);

поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Таблица 4.Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка Критерий Переменные Типичное деление сегментирования Географический Регион Западная Сибирь, Урал и т.п.

Область Московская, Рязанская, Тульская и др.

Район Коломенский, Воскресенский и т.д.

Размер города или населен- Менее 5000, 5000-49999 и более жителей.

ного пункта Плотность Город, пригород, сельская местность Климат Северный, южный Демографический Возраст До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет Пол Мужской, женский Размер семьи 1 чел., 2 чел. и т.д.

Состав семьи Одинокий; женатый; без детей и т.д.

Жизненный цикл семьи Меньше года, 1 год, 5 лет и др.

Уровень доходов в месяц Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д.

Род занятий Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д.

Образование Начальное, среднее и т.д.

Религия Христиане, мусульмане, иудеи и.д.

Национальность Русские, татары, евреи, белорусы и т.д.

Миграционные особенно- Местный житель, приезжий (приезжает на сти работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет … назад) Поведенческий Регулярность покупок Регулярные, по особому поводу и т.д.

Полезность покупки Экономия, удобство, престиж и т.д.

Статус пользователя Непользователь, бывший пользователь, по тенциальный пользователь и т.д.

Степень использования Малая, средняя, высокая Приверженность марке Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Готовность к совершению Ничего не знает, знает кое-что, информиропокупки ван, заинтересован и т.д.

Средство побуждения к по- Качество, цена, сервис, реклама купке СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Критерий Переменные Типичное деление сегментирования Психо- Социальный класс Низший, верхний слой низшего, нижний графический слой среднего и т.д.

Стиль жизни Упорядоченный, свободный, беспорядочный Тип личности Импульсивный, обязательный, авторитар ный, честолюбивый Моральные ценности Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д.

При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

демографический / географический;

операционный;

закупочный;

ситуационный;

покупательский.

Таблица 4.Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения Критерий Переменные Типичное деление сегментирования Демографический Отрасль Автомобилестроение и т.п.

Размеры потребителей Численность, объем выручки…$ млн и т.п.

Местонахождение Западная Сибирь, Урал и т.п.

Операционный Технология потребителей Комплектующие, полуфабрикаты и т.п.

Статус пользователей Высокая, средняя, низкая активность по требления и т.п.

Объем требуемых товаров Большие / малые партии поставок и т.п.

Закупочный Организация снабжения Централизованная, децентрализованная Профиль компании Промышленные, финансовые и т.д.

Структура отношений Существующие, новые, постоянные клиенты Политика в области заку- Получают товар на основе лизинга, компок плектные поставки, т.п.

Критерий закупок Качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т.д.

Ситуационный Срочность Срочно, предварительный заказ и т.п.

Область применения Товары по прямому назначению или широ кие варианты использования Размер заказа $ млн, млн т и т.п.

Покупательский Сходство покупателя и Сотрудники покупателей схожи / несхожи по продавца многим признакам с сотрудниками фирмы Отношение к риску Любят рисковать, избегают опасностей Лояльность Высокая / низкая «преданность» поставщикам СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования / области применения (ситуационный критерий)– требования различных организаций к техническим и программным продуктам определяются целями их использования.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей (табл. 4.19).

Таблица 4.Продавец Сегментация по Сегментация по Сегментация по объему конечному принципу применения потребления применению Производитель Автомобили Комплектующие, Большое металла полуфабрикаты В России значительное распространение получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

• Сколько сегментов следует охватить • Как определить самые выгодные для нее сегменты Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1. Общий объем сегментов.

2. Показатель темпов роста в год.

3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

4. Интенсивность конкуренции.

5. Технологические требования.

6. Влияние инфляции.

7. Энергоемкость.

8. Воздействие окружающей среды.

9. Социальный аспект.

10. Политический аспект.

11. Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров преданным марке.

3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг, • дифференцированный маркетинг, • концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств.

Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом.

Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или на нескольких субсегментах / нишах (рис. 4.10). Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска.

Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок Mazda, Toyota и Honda, что составило угрозу специализации компании Porsche.

Комплекс маркетинга Рынок недифференцированный маркетинг Комплекс маркетинга 1 Сегмент рынка Комплекс маркетинга 2 Сегмент рынка Комплекс маркетинга 3 Сегмент рынка дифференцированный маркетинг Комплекс маркетинга Сегмент рынка Сегмент рынка Сегмент рынка концентрированный маркетинг Рис. 4.10. Три варианта стратегии охвата рынка СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Сегмент может иметь различные границы и может меняться от рынка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя (индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг применяется на рынке предприятий, например, при продажах через Интернет.

Индивидуальный маркетинг и Интернет.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.