WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 49 |

Таблица 4.Виды атакующих стратегий (по инструментам воздействия) Вид атакующей стратегии Характеристика Стратегия снижения из- Претендент должен стремиться к снижению издержек производдержек производства ства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу и / или используя современное производственное оборудование.

Стратегия более дешевых Компания, претендующая на роль лидера рынка, устанавливает товаров низкие (в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера) цены, предлагает продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене.

Стратегия престижных то- Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого варов качества по более высокой цене, чем лидер рынка.

Стратегия расширенного Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупатеассортимента лям широкий выбор продуктов.

Стратегия инноваций Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.

Стратегия уровня обслу- Претендент предлагает клиентам новые или более качественные живания услуги.

Стратегия инноваций в Претендент должен создавать новые каналы распределения прораспределении дукции Стратегия интенсивных Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расхокоммуникаций ды на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера.

Стратегия «следующего за лидером». Основа стратегии «следующего за лидером» – адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов, и стремление доминировать по издержкам. Подобная стратегия предполагает «мирное сосуществование» и осознанный раздел рынка и выбирается тогда, когда возможности дифференциации малы, а ценовая борьба ведет в итоге к потерям для всех конкурентов.

Многие компании предпочитают следовать за лидерами рынка, однако последние весьма ревниво относятся к их попыткам переманить клиентов. Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ возможность мгновенно предпринять адекватные шаги. Практически лидер превосходит последователей во всех видах конкурентной борьбы. Поскольку схватка, что наиболее вероятно, приведет к ослаблению обеих компаний к радости конкурентов, последователь должен семь раз отмерить, прежде чем броситься в атаку. В случае если последователь не в силах нанести упреждающий удар в виде нового продукта или резкого расширения системы распределения, ему следует держаться за лидером, не пытаясь атаковать его.

Следование за лидером не означает пассивное копирование. Выделяют четыре частных стратегии последователей.

Таблица 4.Стратегии последователей Стратегии Характеристика Подражатель Дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительными посредниками.

Двойник Копирует продукцию, систему распределения, рекламную компанию конкурента до, например, немного измененного марочного названия.

Имитатор Что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

Приспособленец Обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом.

Стратегия «специалиста». Стратегия «специалиста» предполагает, что компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Является логическим продолжением базовой стратегии специализации и предполагает значительную дифференциацию товара фирмы.

«Специалисты» должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Ключевая идея ниши – специализация. Компании, которые оперируют в нишах, могут выбирать одну из нескольких частных стратегий.

Таблица 4.Стратегии специалиста по направлению специализации Стратегии Характеристика Специализация по конечным Ориентация на розничного потребителя.

пользователям Специализация по вертикали Компания специализируется на определенных уровнях производства или распределения.

Специализация в зависимости от Компания специализируется на обслуживании только мелразмеров клиентов ких, средних или крупных клиентов.

Специализация на особых клиентах Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю.

Географическая специализация Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.

Продуктовая специализация Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию.

Специализация на производстве Ориентация на продукт с одинаковыми свойствами.

продукта с определенными характеристиками СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Специализация на индивидуаль- Ориентация на сервис и качество обслуживания ном обслуживании покупателей Специализация на определенном Компания фокусирует внимание на производстве либо высоотношении качество / цена сококачественной, либо дешевой продукции Специализация на обслуживании Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями Специализация на каналах рас- Фирма специализируется на обслуживании единственного пределения канала сбыта Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

Правильный выбор ниши – лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть:

• осторожное поведение (ориентация на рынки, не интересные лидерам);

• низкие затраты на производство;

• активная инновационная деятельность, когда каждый год выпускается дюжина новых продуктов;

• стратегия поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расширять предложение продукта;

• предположение высокой ценности;

• установление премии к цене;

• сильная корпоративная культура.

Выбор стратегии конкурентного поведения зависит от типа конкурентной ситуации на рынке.

Таблица 4.Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии Стратегии Характеристика Действия фирмы совершаются без учета действий и / или противодействий Независимое конкурентов. Характерна для принятия второстепенных решений или в случае поведение доминирования компании на рынке.

Соответствует благожелательной позиции конкурентов, стремящихся скорее к Кооперативмирному сосуществованию, чем к открытой конфронтации. Характерна для ное поведение средних фирм (в виде молчаливого согласия), для крупных компаний на нерегулируемых государством рынках (в виде явных соглашений).

Основано на явном учете действий конкурентов и приспособлении к ним. Если Адаптивное все конкуренты принимают такой тип поведения, то рынок в итоге приходит к поведение ситуации стабилизации.

Опережающее Заключается в стремлении предвидеть реакцию конкурентов на действие фирповедение мы при условии, что они сохранят свою линию поведения. Является наиболее сложным типом конкурентного поведения, требующим от компании постоянного наблюдения за своими конкурентами и определения реакции конкурентов на различные действия фирмы. По мере развития маркетинга становится наиболее применяемым на олигопольном рынке.

Агрессивное Предвидение неблагоприятной позиции и реакции конкурентов. Чаще всего поведение такое поведение встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом спросе, когда компания может увеличить свои объемы продаж только за счет конкурентов.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ситуации чистой конкуренции долгосрочной стратегией фирмы, как правило, является ограничение конкуренции на рынке. Добиться этого можно путем наращивания объемов производства и, как следствие, приобретения монопольной власти на рынке, разрушения ситуации чистой конкуренции. Второй возможный выход – дифференциация товаров в целях уменьшения степени их заменяемости или роста издержек перехода для покупателей (в этой ситуации особое внимание компания должна уделять контролю качества и политике укрепления имиджа марки). Путем усиления дифференциации идут некоторые страны – экспортеры сырья и товаров.

4.4. Стратегические матрицы Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица – это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров.

Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа) Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия.

Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

РЫНКИ Имеющиеся Новые ПРОДУКТЫ Имеющиеся Обработка рынка Развитие рынка I II Новые Развитие продукта Диверсификация III IV Рис. 4.6. Матрица «Продукт – рынок» СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Таблица 4.Краткая характеристика матрицы Ансоффа Содержание Характеристика Обработка рынка – усиление мероприятий Увеличение объема продаж и потребления, маркетинга для имеющихся продуктов на привлечение покупателей конкурирующих имеющихся рынках с целью стабилизации или продуктов, активизация формирующейся поувеличения доли или объема рынка. требности.

Развитие рынка – освоение новых рынков с Сбыт на новых региональных, национальных помощью старых продуктов, основная цель – или интернациональных рынках (интернациорыночная экспансия. нализация и глобализация); новые области применения для старого продукта.

Развитие продукта – продажа новых продуктов Подлинные инновации (новые на рынке); квазина старых рынках с целью увеличения рыноч- новые продукты (связанные со старыми); me-too ной силы, закрепления влияния на покупате- продукты (новые только для предприятия).

лей.

Диверсификация – предприятие переходит в Производственная программа включает проновую сферу деятельности с целью снизить дукты, не имеющие никакой прямой связи с риски старого рынка. прежними изделиями предприятия.

Главная опасность – распыление сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Модель «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ)) Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.

Теоретическая база моделей портфельного анализа:

1) Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.

2) Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.

3) ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.

Матрица «рост рынка – доля рынка» имеет вид, представленный на рис. 4.7.

Тем- Высокие пы «Звезда» «Трудный ребенок» роста рынка Низкие «Дойная корова» «Собака» Большая Маленькая Относительная доля на рынке Рис.4.7. Матрица рост / доля рынка, созданная компанией BCG СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Таблица 4.Краткая характеристика матрицы БКГ Содержание Характеристика Звезда – быстро развивающиеся направления Требуют мощного инвестирования для поддеятельности, товары, имеющие большую до- держания своего быстрого роста. Со времелю рынка. нем рост замедляется, они превращаются в дойных коров.

Дойные коровы – направления деятельности Требуется меньше инвестиций; приносят выили товары с низкими темпами роста и боль- сокий доход, который компания использует шой долей рынка. для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования.

Трудный ребенок – товары, имеющие неболь- Требуют большого количества средств для шую долю быстрорастущих рынков. поддержания своей доли или ее увеличения.

Собака – направления деятельности или това- Приносят достаточный доход для поддержары с низки темпами роста и небольшой долей ния самих себя, но не обещают стать более рынка. серьезными источниками дохода.

Матрица АДЛ Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д. Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени.

Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 49 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.