WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 24 |

Зайцев В.А. «Маркетинг» Глава Информационный инструментарий маркетинга 5.1. Роль и место информационной работы в маркетинговой деятельности Вопросы, связанные с использованием информационного инструментария в маркетинге и проведением маркетинговых исследований образуют один из классических разделов этой науки. Поэтому в процессе систематизации имеющихся материалов следует сохранить принятую совокупность определений и аргументов.

Существует множество причин, в силу которых в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий возникает необходимость в информации. Исследователи отличают три современных тенденции, обусловливающие потребность в более обширной маркетинговой информации:

– укрупнение фирм и расширение рынков диктует переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в национальном и даже международном масштабе, что вызывает переход от непосредственного общения с клиентами к сегментации рынка и, как следствие, изменение путей сбора и анализа информации;

– рост доходов и разборчивости покупателей при выборе товаров приводит к необходимости анализа покупательских потребностей, имеющих специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителей;

– переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции, индивидуализации товаров, рекламным компаниям и другим орудиям маркетинга.

Ещё недавно предприятия-производители получали информацию от потребителей по двум основным каналам. Данные о товарах народного потребления поступали из сферы гарантийного ремонта и обслуживания. Данные о товарах производственно-технического назначения поступали в форме рекламаций. В настоящее время этих сведений уже недостаточно. Переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя» требует закладывать в основу производства данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Информация необходима при принятии решении на всех стадиях процесса управления маркетингом.

Хотя любое конкретное решение редко относится к какой-то одной категории, можно утверждать, что процесс принятия решения имеет интуитивный, основанный на суждениях или рациональный характер. Чисто интуитивное решение – это выбор сделанный только на основе ощущения того, что он правилен. В силу обязательных случайностей шансы на правильный выбор без какого-либо приложения логики невысоки. Решение, основанное на суждениях, – выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом. Однако в этом случае всегда имеется возможность упустить новую альтернативу, которая должна была бы стать более эффективной, чем знакомые варианты выбора. Рациональное решение обосновывается с помощью аналитического процесса, включающего следующие этапы: диагностика проблемы, формулировка ограничений и критериев принятия решений, определение альтернатив, оценка альтернатив, выбор альтернативы. Можно видеть, что переход от интуитивного к более обоснованному решению связан по необходимости с привлечением внутренней и внешней (относительно организации) информации, отбором релевантной (т.е. относящейся к делу, в отличие от неуместной) информации и с её анализом.

Среда принятия маркетинговых решений всегда характеризуется уровнем определённости. Решение принимается в условиях определённости (детерминированности), если можно предвидеть в полном объёме результат каждого из альтернативных вариантов выбора. И наоборот, решение принимается в условиях неопределённости, когда невозможно оценить вероятность потенциальных результатов. Неопределенность характерна для некоЗайцев В.А. «Маркетинг» торых решений, которые приходится принимать в быстро меняющихся обстоятельствах, когда информация, необходимая для принятия решения, обесценивается в связи с утратой своевременности. К решениям, принимаемым в условиях риска, относятся такие, результаты которых не являются определёнными, но вероятность каждого результата известна.

Вероятность определяется как степень возможности свершения данного события и изменяется от 0 до 1. Важность обладания необходимой информацией для повышения уровня определённости, снижения риска при принятии решения поясним на известном примере рынка подержанных автомобилей.

Пример 5.1. Рынок подержанных автомобилей.

Предположим, что на рынке имеется два вида подержанных «Фордов» марки «Эскорт» одного года выпуска. За некоторыми хорошо ухаживали в процессе эксплуатации и ездили на них аккуратно. Владельцы не продадут их меньше, чем за 2000 долларов, а потенциальные покупатели будут готовы заплатить за них 2400 долларов, Другие владельцы эксплуатировали свои машины варварски, так что нет гарантий, что эти машины могут ещё надёжно послужить. Владельцы этих автомобилей были бы только рады отделаться от них за любую сумму выше 1000 долларов, а покупатели, зная, что они берут, никогда бы не заплатили больше 1200 долларов. Предположим, что покупатель не знает, что есть на самом деле. Если бы на рынке продавалось равное количество плохих и хороших машин, вероятность покупателя приобрести хорошую машину составляла бы 0,5. Максимум, который они заплатили бы за машину неизвестного качества, составил бы 1800 долларов, что есть средняя цена двух рассматриваемых типов машин или математическое ожидание – сумма значений каждою возможного исхода, умноженного на вероятность этою исхода. Однако владельцы хороших машин за 1800 долларов их просто не отдадут. В результате на рынке постепенно останутся только плохие автомобили.

Можно сделать вывод: хотя потенциальные покупатели ценят хорошие автомобили выше, чем сами продавцы, недостаток информации о качестве машин приводит к вытеснению хорошего товара с рынка и повышению цен на менее качественный товар.

Обобщая сказанное, приходим к тому, что хорошая информация необходима маркетологам и позволяет: получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять предпочтения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию маркетинга, оценивать деятельность фирмы, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях, подкреплять интуицию при выборе альтернатив, повышать эффективность маркетинговых мероприятий и т.д.

Обратимся к сущности маркетинговой информации. В наиболее общем виде информация – это сведения, данные, знания, сигналы, признаки, предназначенные для обмена или передачи. Информация состоит из объективных фактов и предположений, которые влияют на восприятие сущности и степени неопределенности. Это всё, что способно снизить степень неопределенности.

Исследователи выделяют следующие типы маркетинговой информации: факты, оценки, прогнозы, обобщённые связи, слухи.

Фактами называют условия или события, наблюдаемые непосредственно, напрямую. Оценки отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приёмах, чем на прямом наблюдении или подсчёте. Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы – с будущим. Прогнозы основаны на экстраполяции тенденций, аналогиях или на здравом смысле. На практике часто используют обобщенные связи, как основу для оценки и прогноза. Обобщённые связи могут быть выражены в форме математической модели с использованием символов для описания свойств или характеристик объекта или события, аналоговой модели для представления исследуемого объекта в ином виде (типичный пример аналоговой модели – организационная схема), или физической модели для сохранения «портретного» сходства с модеЗайцев В.А. «Маркетинг» лируемой целостностью. Слухи отличаются от фактов только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может оказаться единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента: источник или отправитель информации, сообщение или собственно информация, канал или средство передачи-получения информации, получатель или лицо,, воспринимающее и интерпретирующее информацию, В экономике используется термин асимметричная информация при описании ситуаций, в которых часть участников делового предприятия обладает важной информацией, которой не располагают другие заинтересованные лица. При этом механизм передачи информации может быть достаточно сложным. В частности, некоторые исследователи отмечают, что реальная сила рынка лежит в его способности использовать информацию, которая первоначально доступна немногим, и передать её в виде изменения цен другим. То есть успех рынка как экономического института проистекает из эффективности рыночных цен как механизма передачи информации. Роль рынков как передатчиков информации поясним на известном примере рынка олова.

Пример 5.2. Рынок олова.

Предположим, возникает непредусмотренный значительный спрос на олово. Он может возникнуть в любой области, – медицине или электронике; для большинства потребителей это не играет роли. Лишь только некоторые из них узнают суть нового применения олова и переключают свои ресурсы на этот металл, они создают разрыв между доставляемым количеством олова по первоначально существующей цене и потребностью в нём. Заинтересованные лица восполняют его новыми поставками. Указанные обстоятельства повлияют на использование не только олова, но и всех его заменителей, а также заменителей его заменителей, воздействуют на поставки всех товаров, сделанных из олова, их заменителей и т.д. Это коснется огромного большинства людей, не представляющих себе истинную причину первоначального нарушения покоя. Как люди узнают об изменениях на рынке олова Средством передачи этой информации будет не телевидение, не газеты, и даже не правительственные распоряжения. Это средство – рыночная цена на олово. Можно сделать вывод: целое действует как единый рынок, не потому что каждый из его членов способен обозреть все поле деятельности, но потому что индивидуальное поле обзора каждого накладывается друг на друга так, что необходимая информация через многочисленных посредников передается всем.

Осознание роли информационной работы в маркетинговой деятельности, постоянный дефицит точных и полезных сведений приводит многие фирмы к созданию особых систем маркетинговой информации (СМИ). Концепция СМИ подразумевает наличие действующих на постоянной регулярной профессиональной основе специалистов-маркетологов, оснащенных необходимым оборудованием, со своими специфическими приёмами, процедурами и методами работы. В задачу маркетологов входит управление всеми этапами маркетингового информационного процесса: отбор источников информации, сбор, классификация и анализ, а также оценка, представление и распространение маркетинговой информации. Системный подход к информационному инструментарию маркетинга предполагает наличие достаточно сложных взаимно связанных элементов СМИ, выполняющих различные функции, охватывающие этапы информационного процесса. В состав СМИ обычно включают четыре вспомогательные подсистемы. Первая – подсистема внутренней отчётности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объём материальных запасов, движение денежной наличности, данные о задолженности и другие внутрифирменные сведения. Вторая – подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходивших в коммерческой Зайцев В.А. «Маркетинг» среде. Третья – подсистема маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор и анализ информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Четвертая – подсистема анализа маркетинговой информации, использующая методики статической обработки данных и модели. СМИ отличается от иных информационных систем своим назначением: актуальная, своевременная и точная информация используется распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, организации, мотивации и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В целом СМИ даёт множество преимуществ, однако первоначальные затраты времени и ресурсов на создание системы и поддержание её работоспособности могут быть значительными. Место информационной работы в маркетинговой деятельности можно характеризовать данными анализа использования СМИ крупнейшими промышленными фирмами США:

– наиболее важным источником информации для постоянного анализа и маркетинговых исследований являются внутренние данные фирмы;

– данные о потребителях, конкуренции и государственная информация часто собираются на регулярной основе;

– данные фирмы и результаты маркетинговых исследований, подлежащие хранению, обычно содержатся в компьютерных банках данных;

– около половины руководителей маркетинга имеют компьютерные терминалы в своих кабинетах. Примерно половина этих руководителей используют их ежедневно. Однако в большинстве случаев данные СМИ передаются управляющему маркетингом устно, а не с помощью компьютера. В частности, небольшие фирмы могут весьма эффективно использоваться СМИ и без компьютеров;

– решения о товарах часто основываются на СМИ, а решения о продвижении – реже;

– руководство фирм поддерживает СМИ и их использование в планировании возрастает.

Организационное решение о создании отдела маркетинговых исследований, обеспечивающего функционирование СМИ, зависит от оценки той роли, которую он может играть в деятельности фирмы в целом. В этом случае начальник отдела или управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору-распорядителю (президенту) или вице-президенту фирмы, курирующему вопросы маркетинга. Начальник отдела выполняет функции руководителя работ, эксперта и консультанта. Он превращает проблемы управления маркетингом в реальные исследовательские проекты, осуществимые с учётом ограничений во времени и в финансовых средствах. Среди сотрудников отдела могут быть специалисты по планированию эксперимента, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

5.2. Источники информации Исходным элементом всякого информационного процесса являются источники данных, С этим вопросом следует определиться, прежде чем приступать к изучению остальных элементов и этапов информационной работы. Существует два основных типа источников информации – первичные и вторичные.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собрана ранее для других целей.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 24 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.