WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 24 |

3. Конкуренция, как главный источник саморазвития в закрытой стабильно существующей системе, в современной открытой системе теряет своё значение.

В современных условиях, когда качество продукта и доступность цены не являются главными факторами при совершении покупки, первостепенное значение приобретают отличительные специфические свойства товаров и услуг, их престижность и социальный статус. Важнейшей задачей фирмы становится повышение значимости товара, его потребительских свойств в глазах потенциальных покупателей при незначительном повышении цены и неизменных затратах на производство, В таких условиях фирмы заинтересованы в поиске и формировании новых рыночных «ниш», в добровольном объединении усилий по сбыту своей продукции, что привело к созданию стратегических альянсов.

Интегрированный маркетинг появился в период распада рынков массовой продукции, перехода к производству более дифференцированной и разнообразной продукции.

В этом случае существующая в большинстве фирм линейно-функциональная система управления с жестким распределением управленческих функций становится препятствием для быстрой и гибкой перестройки производства в соответствии с изменяющимися требованиями рынка. Взамен фирмы создают единые команды, объединяющие разработчиков новой техники, персонал сбытовых и производственных подразделений. Такие команды, созданные по продуктивному или проектному принципу и ориентированные на решение конкретных задач, быстрее реагируют на меняющуюся хозяйственную ситуацию и успешнее решают поставленные фирмой задачи.

В современных условиях масштабы маркетинговой деятельности достигли такого размаха, что оказывают существенное влияния на различные стороны общественной жизни: использование природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, качество жизни, формирование воззрений отдельных людей и общества в целом. Подобные обстоятельства нашли отражение в концепции социально-ориентированного маркетинга. Эта концепция требует увязки в рамках маркетинговой деятельности трёх составляющих: удовлетворения потребностей отдельных людей на целевых рынках наиболее эффективными методами; целей фирмы по получению прибыли, расширению бизнеса и повышения благосостояния общества в целом; осознание социальной ответственности за общие результаты и последствия своей деятельности.

Современная концепция социально-этичного маркетинга опирается на добровольное соблюдение предприятием определённых принципов хозяйственной деятельности:

1. Определение цели деятельности через удовлетворение разумных, здоровых потребностей с учётом интересов общества;

2. Систематическая разработка новых товаров и услуг, а также совершенствование уже существующих товаров с целью более полного удовлетворения нужд потребителей;

3. Отказ от производства товаров, противоречащих интересам, а тем более причиняющих вред потребителям или обществу в целом;

4. Поддержка со стороны потребителей тех предприятий, которые целенаправленно стремятся к соблюдению моральных и социально-этических принципов в своей деятельности, решению проблем защиты окружающей среды, использования природных ресурсов. Покупка товаров преимущественно таких фирм.

Соблюдение принципов социально-этичного маркетинга способствует разработке и реализации таких программ экономического развития, которые обеспечивают устойчивое развитие не только самого предприятии, но и полезны для регионов и стран, где они расположены.

Нормы социально-этичного маркетинга ограничивают предпринимательскую деятельность. Однако, его внедрение в практику хозяйственной деятельности означает создание системы, обеспечивающей долговременное благополучие не только одного предприятия, но и общества в целом.

Зайцев В.А. «Маркетинг» 2.2. Проблемы становления маркетинга в отечественных условиях Наше знакомство с концепцией маркетинга началось в начале 70-х годов. В этот период маркетинг трактовался как буржуазная лженаука «полностью неприемлемая для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений»4. Считалось, что применение рыночной концепции в управлении может привести к искажению действительной природы и направленности социалистического производства.

Несмотря на это, нашими учеными была проделана большая работа по изучению и обобщению научного и практического опыта маркетинга в зарубежных странах. В начале 70-х годов была создана секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР.

Некоторые проблемы потребительского спроса изучались Всесоюзным научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса. Кроме того, работникам внешнеторговых организаций рекомендовалось изучать и использовать в своей деятельности отдельные элементы маркетинга, такие как методы распределения и сбыта продукции, продвижение, реклама.

Коренной переворот во взглядах на маркетинг в нашей стране произошел и годы перестройки. Однако неразвитость рыночных отношений препятствует применению маркетинга в полном объёме. Пока в нашей стране могут успешно применяться лишь его отдельные приемы и методы.

С развитием рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и методов современного маркетинга с учётом национальных особенностей нашего общества позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования хозяйственного механизма.

Вопросы для самоконтроля к Главе 1. Каковы исторические условия возникновения маркетинга 2. Назовите основные этапы развития маркетинга.

3. Что означает понятие «рыночная теория управления» 4. Какие подходы к реализации целей коммерческой деятельности Вы знаете 5. В чём заключается принципиальное отличие концепции маркетинга от концепции сбыта 6. В чём заключается отличие маркетинга открытых систем 7. Что нового внесла концепция социально-этичного маркетинга 8. Каковы основные принципы социально-этичного маркетинга 9. В чём заключаются особенности применения маркетинга в нашей стране на современном этапе Рекомендуемая литература к Главам 1 и 1. Маркетинг. / под ред. акад. А.Н. Романова – М.: ЮНИТИ, 1996, с. 3–47.

2. Ф. Котлер. Основы маркетинга / пер. с англ. – М.: Прогресс, 1992, с. 45–79.

3. Дж, Р. Эванс, Б. Берман, Маркетинг. / пер. с англ. – М.: Экономика, 1990, с.16–26.

4. Современный маркетинг. / под ред. В.Е. Хруцкого – М.: Финансы и статистика, 1991, с. 3–61.

Абрамишвили Г. Г.. Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операции «Маркетинг». – М.: Международные отношения, 1976 – с. 218.

Зайцев В.А. «Маркетинг» 5. П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991, с. 8–42.

6. М.Е. Капустина. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 1981.

Глава Управление маркетингом 3.1. Сущность и основные функции управления маркетингом Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы:

– формирование целей;

– выявление проблем, которые могут возникнуть в холе достижения целей;

– оценка имеющихся и распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей;

– определение возможных вариантов путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий;

– выбор наиболее предпочтительного варианта;

– разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами, – руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив), – контроль исполнения, – оценка достижения поставленных целей, – анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей.

Основными функциями управления маркетингом на предприятии являются планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль, Планирование определяет основные задачи и критерии разработки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса.

На современном этапе считается наиболее целесообразным применение систем стратегического планирования, позволяющих ориентировать всю плановою работу на наиболее перспективные для фирмы направления. Подробно содержание, роль и методы стратегического планирования будут рассмотрены в главе 7.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности является ключевой задачей организации всей системы управления, Такая роль информации объясняется обшей ориентацией концепции маркетинга на изучение и всесторонний анализ рынков, потребителей и других факторов внешней среды. Потребность в разнообразной и достаточной по объёму информации обуславливает использование системного полхода и формирование маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятии. Такие системы включают в себя подсистемы внутренней и внешней информации, отслеживание результатов деятельности и анализа.

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Контроль представляет собой форму воздействия на производственно-коммерческую деятельность предприятия, основанною на сравнении фактических результата работы с запланированными.

В рамках управления маркетингом рекомендуется осуществлять контроль по нескольким направлениям:

1. Проверка соответствия реальных показателей плановым заданиям в определенные временные периоды проводится по таким показателям как объем продаж, рыночная доля, уровень затрат на производство, доход, прибыль, поведение потребителей, состояние конкурентов.

Цель подобного контроля состоит в определении фактических отклонений потребителей и выработке корректирующих мер. Он осуществляется высшим руководством фирмы, а также руководителями среднего звена.

2. Контроль прибыльности получил распространение в крупных фирмах, выпускающих широкий и разнообразный ассортимент товаров, в крупных торговых фирмах, реализующих товары с помощью большого числа каналов товародвижения на многих целевых рынках.

Цель такого контроля заключается в отслеживании эффективности отдельных товаров, особенно операций в системе товародвижения. Обычно он осуществляется ревизионной службой предприятия.

3. Стратегический контроль означает, что предприятие должно периодически рассматривать и критически переоценивать перспективные и социальные ориентиры своей деятельности. Динамичное развитие общества,, структурные изменения в сфере производства, изменение принятой обществом системы ценностей, приводят к тому, что предприятие, стремящееся к долговременному успеху, должно периодически пересматривать перспективные цели своей деятельности, методы и формы маркетинговой деятельности.

Организация контроля в фирме опирается на обратные связи, сформированные в рамках информационной и коммуникационной подфункции управления.

В настоящее время широкое распространение получил ситуационный анализ, как метод контроля положения предприятия на конкурентном рынке. В ходе ситуационного анализа организация определяет свои маркетинговые возможности и проблемы, с которыми может столкнуться. Ситуационный анализ дает ответы на вопросы: каково нынешнее положение фирмы, в каком направлении она движется С этой целью анализируются рынки фирмы. Её товары, состояние НИОКР, внешняя и внутренняя среда, конкуренты и конкуренция, цели, программы и методы маркетинга, организация маркетинга, применяемые формы и методы товародвижения, ценообразование, продвижение, методы и программы стимулирования сбыта и формирования спроса. Как правило, ситуационный анализ предшествует этапу разработки стратегии фирмы в процессе стратегического планирования.

3.2. Организация маркетинга Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Каждая фирма создает маркетинговое подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей.

В малых и средних фирмах все маркетинговые функции может выполнять один или несколько сотрудников, непосредственно подчиненных руководству фирмы. Крупные предприятия создают отделы, имеющие весьма сложную структуру. Возглавляет такую службу работник в ранге вице-президента фирмы.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Наиболее простой по своей организации является служба маркетинга, построенная по функциональному принципу (рис. 3.2.1), При такой структуре каждый руководитель осуществляет выполнение определённой маркетинговой функции: планирование товара, товародвижение, исследования, коммуникации, сбыт и т.д. Вице-президент по маркетингу координирует работу отдельных руководителей. Функциональная структура обеспечивает должное внимание всем направлениям маркетинговой деятельности и широко применяется в фирмах, выпускающих один или несколько родственных видов товаров.

Рис. 3.2.1. Функциональная структура организации маркетинга В фирмах с широким диапазоном товарного ассортимента, работающих на разнообразных рынках получили распространение более сложные маркетинговые структуры.

Организация, ориентированная на рынок, предполагает выделение в дополнение к функциональным руководителям управляющих по продажам на конкретных рынках.

Разделение рынков может осуществляться по географическому, отраслевому и другим признакам (рис. 3.2.2). При организации по географическому принципу привлечение управляющих и торговых агентов, проживающих на обслуживаемой территории, позволяет организовать товародвижение и сбыт продукции с минимальными издержками. Отраслевой принцип разделения рынков используется в тех случаях, когда фирма выходит на разные по своему характеру рынки. Управляющий по работе с рынками руководит деятельностью подразделений, осуществляющих продажи в различных отраслях, осуществляет разработку перспективных и годовых планов сбыта и прочих видов маркетинговой деятельности.

Ориентированные на рынки структуры приближают фирмы-изготовители к потребительским рынкам, дают им возможность строить свою деятельность применительно к нуждам потребителей, их запросам и ожиданиям.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 24 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.